-
Giá thấp tiết kiệm được cuối cùng cũng phải có người trả.
Bài viết này | Phan Nghệ Văn và Quản Nghệ Văn
Sửa đổi | Quản Nghệ Văn
Nhiều nền tảng thương mại điện tử đã đề cập đến “giá thấp” trong nhiều năm, nhưng năm nay mới trở thành một trận chiến lớn. Các bên tham gia đều coi giá thấp là mục tiêu chính, thậm chí là mục tiêu duy nhất.
Để đạt được tăng trưởng, Alibaba và JD đã từ bỏ một phần lợi nhuận của họ; để duy trì tốc độ tăng trưởng, Pinduoduo và Douyin đã tăng cường đầu tư, tối ưu hóa công cụ hệ thống để nâng cao hiệu quả hơn nữa. Theo những gì chúng tôi biết, Pinduoduo đã tái khởi động ngân sách trợ cấp hàng tỷ nhân dân tệ đã bị thu hẹp trước đó lên trên 100 tỷ nhân dân tệ.
Thị phần và lượng đơn hàng của các nền tảng thương mại điện tử như Taobao, JD, Pinduoduo và Douyin đang dần trở nên gần giống nhau. Đây là tình hình mà hai cái tên dẫn đầu trước đây không thể tưởng tượng được.
Trong hơn một năm qua, các nhà sáng lập của Alibaba và JD đã tham gia vào một số quyết định công ty và đưa ra hướng đi mới. Liu Qiangdong đã tuyên bố dẫn dắt JD Retail chuyển hướng hoàn toàn sang “giá thấp”; Ma Yun đã nhấn mạnh rằng Taobao Tmall cần “trở lại với người dùng”, và Alibaba đã triển khai một loạt các điều chỉnh chiến lược, trong đó người tiêu dùng cảm nhận rõ ràng nhất có lẽ là giá thấp, tiền thưởng, và trợ cấp hàng tỷ nhân dân tệ.
Theo những gì chúng tôi biết, Pinduoduo hy vọng duy trì mức tăng trưởng GMV (tổng giá trị giao dịch) 30% vào năm 2024, đạt 5,5 nghìn tỷ nhân dân tệ. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng GMV trong quý đầu tiên chưa đạt được kỳ vọng. Trước đó, những người phụ trách doanh nghiệp nước ngoài của Pinduoduo như Zhao Jiazhen cũng đã chuyển một phần nguồn lực trở lại trang chủ quốc nội.
Nhiều năm nâng cấp tiêu dùng, xây dựng văn hóa, và cạnh tranh thương hiệu cuối cùng đã dẫn đến “chiến tranh giá thấp”, với bốn nền tảng và hàng ngàn thương hiệu, cùng vô số nhà bán hàng không nhãn hiệu bị cuốn vào.
Pinduoduo giữ vững “giá thấp”
Từ quý 4 năm ngoái, khi giá trị thị trường vượt qua Alibaba, Pinduoduo trở thành đối tượng không thể bỏ qua và học hỏi từ tất cả các nền tảng thương mại điện tử. Khi các nền tảng khác vẫn còn giới hạn trong việc giảm giá trong các đợt khuyến mãi, Pinduoduo đã thực hiện giảm giá hàng ngày.
Trong các đợt khuyến mãi lớn năm nay, các nền tảng thương mại điện tử như Alibaba, JD, và Douyin đều phát động cuộc chiến giảm giá chưa từng có.
Cách thức giảm giá, cách tiếp cận của họ khá tương tự: theo sau Alibaba và JD, Douyin cũng xác định “khả năng giá” là dự án ưu tiên hàng đầu trong chiến lược năm 2024; thu hút thêm nguồn cung từ các khu vực sản xuất, Taobao có nhà máy của mình, JD đã nâng cấp Jingxi chuyên về mặt hàng giảm giá; tăng cường đầu tư vào các mục như trợ cấp hàng tỷ, hỗ trợ lưu lượng cho các mặt hàng giá rẻ hơn.
Khi các đối thủ cạnh tranh liên tục hành động, Pinduoduo không trực tiếp đối đầu trong giai đoạn 618, nhưng cũng triển khai nhiều biện pháp để củng cố vị thế “giá thấp” của mình.
Theo những gì chúng tôi biết, Pinduoduo ban đầu dự định kiểm soát ngân sách kênh trợ cấp hàng tỷ của mình trong năm 2024, nhưng trong quý đầu tiên, công ty đã điều chỉnh kế hoạch, tăng ngân sách hàng năm lên trên 100 tỷ nhân dân tệ, nhằm duy trì lợi thế giá thấp trên thị trường hiện tại và mở rộng danh mục và thương hiệu sản phẩm theo xu hướng thị trường.
Trợ cấp hàng tỷ, một trong những sản phẩm thành công nhất mà Pinduoduo đã ra mắt trong 5 năm qua, đã giúp Pinduoduo tạo dựng được tâm lý người dùng về hàng giá rẻ chất lượng cao. Hiện tại, trợ cấp hàng tỷ chiếm hơn 20% tổng GMV của Pinduoduo.
Trước đó, Pinduoduo đã đầu tư khoảng 90 tỷ và 70 tỷ nhân dân tệ vào trợ cấp hàng tỷ vào năm 2022 và 2023. Năm 2023, trợ cấp hàng tỷ của Pinduoduo đã bước vào giai đoạn chín muồi, nền tảng từ việc bù lỗ 0% hoa hồng cho hàng loạt sản phẩm chuyển sang việc hơn 2/3 sản phẩm được bù lỗ bởi thương hiệu hoặc nhà bán hàng, chỉ cung cấp hỗ trợ lưu lượng và thu phí giao dịch từ nhà bán hàng.
Trong những tháng qua, dưới sức ép từ các đối thủ cạnh tranh, một số sản phẩm của Pinduoduo không còn là mức giá thấp nhất. Sau khi tăng cường đầu tư, nền tảng có thể mở rộng phạm vi tuyển dụng, ký kết nhiều hợp đồng khung, phân phối độc quyền và thỏa thuận đặt cược với các nhà phân phối thương hiệu, đảm bảo tâm lý giá thấp tổng thể.
Từ đầu năm, một số thương hiệu mỹ phẩm, thiết bị gia dụng, thực phẩm bị ảnh hưởng bởi sự sụt giảm doanh số từ kênh siêu thị truyền thống đã tăng cường đầu tư vào Pinduoduo. Những thương hiệu này trước đây cấm nhà phân phối tham gia Pinduoduo, nhưng giờ cho phép họ bán các sản phẩm SKU cụ thể, đồng thời không đặt mức giá tối thiểu, cho phép họ tự do tham gia vào việc đấu giá trên nền tảng.
Theo những người gần gũi với Pinduoduo, nền tảng này hy vọng thông qua các chiến lược như trợ cấp hàng tỷ, tiếp tục nắm bắt xu hướng này, mở rộng hơn nữa lợi thế giá thấp của mình.
Vào cuối tháng 5, Pinduoduo đã ra mắt hệ thống công cụ “điều chỉnh giá tự động”. Một khi nhà bán hàng kích hoạt, nghĩa là họ ủy quyền cho nền tảng điều chỉnh giá theo giá toàn cầu trong phạm vi giá chấp nhận được mà họ đã thiết lập, nhằm đảm bảo sản phẩm khuyến mãi của họ có nhiều cơ hội xuất hiện hơn, tăng doanh số.
Đây là một trong những hành động nâng cấp hệ thống mà Pinduoduo dự định triển khai. Trong những tháng tới, nền tảng sẽ ra mắt nhiều công cụ mới, logic vẫn là đơn giản và hiệu quả hơn, giảm bớt rào cản kinh doanh và chi phí ra quyết định cho nhà bán hàng, đạt được giá sản phẩm thấp hơn.
Theo những gì chúng tôi biết, Pinduoduo vẫn dự định tăng tỷ lệ hóa giá.
Một người gần gũi với Pinduoduo hiểu chiến lược này như sau: Pinduoduo thu phí quảng cáo cao hơn từ nhà bán hàng, chi tiêu nhiều hơn vào ngân sách trợ cấp người dùng, đảm bảo quy mô tổng thể giá thấp và lợi thế tâm lý người dùng. Hiện tại, tỷ lệ ngân sách marketing của Pinduoduo cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Pinduoduo cho biết dữ liệu trên và thực tế không phù hợp, kế hoạch tăng tỷ lệ hóa giá cũng không phù hợp với thực tế.
Nhà bán hàng nhỏ và trung bình chịu áp lực lớn nhất. Nhiều nhà bán hàng không nhãn hiệu có doanh thu hàng tháng từ vài chục nghìn đến vài trăm nghìn nhân dân tệ cho biết, trong năm nay, dưới các quy tắc so sánh giá mới, biên lợi nhuận của họ trên Pinduoduo duy trì ở mức 20% – 30%, thấp hơn 10 – 15 điểm phần trăm so với các nền tảng khác.
Trong chế độ quảng cáo toàn trang trả phí mạnh mẽ, những nhà bán hàng này còn phải trả 10% – 20% doanh số để quảng cáo, trừ đi chi phí hoàn tiền và các chi phí hậu mãi khác, lợi nhuận rất hạn chế. Sau khi công bố quy tắc mới, một số quản lý tuyển dụng đề nghị nhà bán hàng thông qua quy mô bán hàng để gây áp lực lên nhà cung ứng phía trên, nhằm đạt được lợi nhuận.
Giá thấp mang lại tăng trưởng GMV, nhưng không nhất thiết mang lại doanh số bán hàng nhiều hơn.
Báo cáo của Goldman Sachs cho thấy trong giai đoạn từ ngày 20 tháng 5 đến ngày 18 tháng 6 năm 2024, tốc độ tăng trưởng GMV của Taobao đạt từ 10% – 15%, thị phần 42%; JD tăng trưởng số ít, thị phần 22%; tốc độ tăng trưởng của Pinduoduo đạt 15% – 20%, thị phần 18%; tốc độ tăng trưởng của Douyin vượt quá 20%, thị phần 15%. Điều này cơ bản phù hợp với những gì chúng tôi biết về kết quả của mỗi bên.
Bởi vì chu kỳ khuyến mãi của mỗi bên và thời điểm tập trung vào khuyến mãi có chút khác biệt so với một năm trước, dữ liệu trên chỉ thích hợp để tham khảo.
Tuy nhiên, xu hướng chung là rõ ràng. Hai nền tảng thương mại điện tử lâu đời là Alibaba và JD đều tăng cường đầu tư, so với thời gian tăng trưởng âm hoặc không tăng trưởng trước đây, lần này đều đạt được mức tăng trưởng khác nhau; hai nền tảng trẻ tuổi là Pinduoduo và Douyin mặc dù tăng trưởng nhanh hơn, nhưng so với chính họ, tốc độ tăng trưởng đã chậm lại.
Một người từ Alibaba nói với chúng tôi rằng, trong vài năm qua, trên Taobao và Tmall, họ không còn chứng kiến tốc độ tăng trưởng 10% trở lên trong hai đợt khuyến mãi lớn là 618 và 11.11.
Nhiều nhân viên Alibaba và chuyên gia ngành công nghiệp phân tích rằng tăng trưởng của Taobao và Tmall là do họ đã phát hành nhiều phiếu giảm giá lớn và phiếu giảm giá loại hơn so với những năm trước, đầu tư nhiều tiền vào các danh mục mà Douyin có lợi thế như mỹ phẩm và chăm sóc da, đồng thời tăng cường đầu tư vào các mục như trợ cấp hàng tỷ.
Ngoài ra, trong giai đoạn khuyến mãi lớn năm nay, tỷ lệ trả hàng và hoàn tiền trong ngành thương mại điện tử nói chung cao hơn so với những năm trước, “hoàn tiền chỉ”, “hoàn tiền ngay khi chưa giao hàng”, “tự động ghép đơn hàng để đủ điều kiện giảm giá sau đó trả lại”, “bảo hiểm vận chuyển bắt buộc”, “miễn phí vận chuyển cho thành viên trả lại” cùng nhau kéo cao tỷ lệ này.
Khẩu độ giao dịch (GMV) phổ biến trong ngành, bao gồm cả phần chưa thanh toán sau khi đặt hàng và các đơn hàng đã trả lại. Nói cách khác, GMV của mỗi nền tảng thương mại điện tử năm nay đều có nhiều nước hơn.
Theo những gì chúng tôi biết, trong đợt khuyến mãi 618 này, Taobao đặc biệt quan tâm đến chỉ số doanh thu. Nó đặc biệt chú ý đến hai khía cạnh – tăng trưởng thị phần của chính Taobao và so sánh tốc độ tăng trưởng với đối thủ cạnh tranh.
“Chúng tôi thực sự cần một chiến thắng.” Một người từ Alibaba thở dài.
JD cũng vậy. Trước khi giai đoạn 618 đến gần, Liu Qiangdong đã gửi lệnh sửa đổi từ Dubai, yêu cầu thay đổi khẩu hiệu từ “tốt và rẻ” thành “rẻ và tốt”, làm rõ hơn JD nên theo đuổi điều gì.
Nền tảng tập trung vào mô hình kinh doanh tự doanh muốn giảm giá chỉ có thể chiến đấu khó khăn, vì nó phải phân chia lưu lượng không nhiều cho hệ sinh thái nền tảng, lợi thế logistics trước đây cũng đẩy cao chi phí của nó. JD tập trung hỗ trợ đội ngũ mua sắm và bán hàng trực tiếp, và sử dụng đội ngũ tự doan can thiệp vào các nhà máy trong khu vực sản xuất, kiểm soát chất lượng, giá cả, và dịch vụ đối với sản phẩm, bán các sản phẩm không nhãn hiệu với giá thấp hơn và chất lượng tốt hơn trên nền tảng Jingxi tự doan.
Trong ba tháng 3 và 4 năm nay, doanh số bán hàng của nền tảng Douyin liên tục giảm xuống dưới 40% so với cùng kỳ năm trước, và chỉ đạt dưới 30% trong tháng 5. So với năm 2023, tốc độ tăng trưởng doanh số hàng tháng của Douyin thường vượt quá 50%.
Từ đầu năm, khi khởi động chiến lược giá thấp, Douyin đã đặt giá thành chỉ số bậc nhất, điều chỉnh chiến lược phân phối lưu lượng, ưu ái lưu lượng cho các sản phẩm “giá thấp toàn cầu” và “giá thấp tương đương”. Nếu nhà bán hàng bán sản phẩm đắt hơn, họ sẽ mất lưu lượng tự nhiên.
Một người từ nền tảng Douyin cho biết mặc dù họ đã hoàn thành nhiều mục tiêu về khả năng giá trong quý đầu tiên, nhưng vẫn không thể đạt được mức giá thấp cạnh tranh như Pinduoduo, nhiều sản phẩm thực tế vẫn cao hơn 10% – 20%.
Một nhà bán hàng đứng đầu trong danh mục của họ cho biết, trong giai đoạn 618 năm nay, các nền tảng so sánh giá và cạnh tranh giá thấp trở nên gay gắt và tương tự hơn, khiến các nhà bán hàng mệt mỏi. Anh ấy phải dành nhiều thời gian mỗi ngày để theo dõi và xử lý các vấn đề liên quan đến giá, ví dụ như theo dõi và xử lý các đơn hàng giá thấp sai do hệ thống so sánh giá của nền tảng, phản hồi và kháng cáo để tránh bị hạn chế lưu lượng. “Doanh số bán hàng trong tháng 6 đôi khi còn thấp hơn doanh số hàng ngày trong tháng 4 và 5.”
Khi tất cả các nền tảng đều theo đuổi tăng trưởng bằng cách giảm giá, không có bao nhiêu thương hiệu có thể chống lại xu hướng này. Khi không gian lợi nhuận không thể nén thêm, doanh nghiệp sẽ tìm kiếm các giải pháp khác, bất kể là giảm số lượng nhân viên và lương của họ, cắt giảm chi phí nghiên cứu và phát triển, thanh lý các đại lý, hay ép giá lên các nhà cung ứng phía trên, điều chỉnh tiêu chuẩn mua hàng. Giá thấp tiết kiệm được cuối cùng cũng phải có người trả.
- Giá thấp
- Trợ cấp hàng tỷ
- Nền tảng thương mại điện tử
- Tăng trưởng GMV
- Xu hướng giá thấp