TikTok, Shein và Xiaopeng Auto: Chiến lược Giao hàng mới

Tham gia của các giám đốc hậu cần trong TikTok, Shein và chiến lược giao hàng mới của Xiaopeng Auto

TikTok: Công ty đã chào đón Charle, cựu giám đốc cấp cao của JD Group, vào cuối năm 2023 để chịu trách nhiệm về việc giao hàng xuyên biên giới. Charle sẽ báo cáo với người phụ trách kinh doanh xuyên biên giới, Zi Jingxin.

Shein: Công ty cũng đã thu hút Andy Huang, một quản lý cấp cao về hậu cần của TikTok khu vực Mỹ, vào tháng 11 năm 2023 để làm trưởng bộ phận giao hàng khu vực Mỹ. Trước đó, Jungen Huang, người từng là giám đốc vận hành của khu vực châu Âu tại Cainiao, đã gia nhập Shein làm giám đốc vận hành khu vực châu Âu, báo cáo trực tiếp cho Ren Xiaoqing, người phụ trách trung tâm chuỗi cung ứng.

Trong năm 2022, thị trường châu Âu và Mỹ đã đóng góp 60% doanh thu của Shein. Tuy nhiên, trong suốt 10 năm qua, Shein không có trung tâm phân phối riêng tại hai thị trường này. Thay vào đó, họ gửi hàng từ kho nội địa của mình đến các kho hợp tác của nhà vận chuyển tại Mỹ và châu Âu, nơi mà các nhà vận chuyển địa phương chịu trách nhiệm phân loại và giao hàng. Shein chỉ duy trì một số kho trả lại hàng nhỏ.

Năm 2022, Shein đã thiết lập kho đầu tiên ở châu Âu tại Ba Lan, với diện tích gần 55.000 mét vuông, bao gồm cả chức năng nhận và giao hàng, cũng như trả lại hàng. Kho này bắt đầu hoạt động từ quý đầu tiên của năm 2023. Hiện nay, một số mặt hàng của Shein có thể được giao đến khách hàng trong vòng 4-6 ngày, so với thời gian trước đây là ít nhất 7 ngày (khách hàng phải trả thêm phí).

Cũng vào tháng 4 năm 2022, Shein đã xây dựng trung tâm phân phối đầu tiên tại bang Indiana, Mỹ. Họ cũng dự định xây dựng thêm ba trung tâm phân phối lớn khác tại Mỹ.

Mục tiêu của Shein khi chuyển sang mô hình tự xây dựng hệ thống giao hàng là tăng cường sự chắc chắn trong việc giao hàng. Việc tuyển dụng Jungen Huang có thể liên quan đến kinh nghiệm quản lý của anh ấy tại Cainiao tại châu Âu.

Cainiao hiện đã xây dựng bảy trung tâm phân phối tại châu Âu và có hơn 100.000 mét vuông kho hàng xuất khẩu, đạt được thời gian giao hàng 3 ngày tại quốc gia kho, và 7 ngày trên toàn châu Âu. Đối với các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới như Temu, Shein và TikTok, thời gian giao hàng thông thường vẫn còn khoảng 14 ngày.

Hệ thống thương mại điện tử của TikTok hiện đang hoạt động theo cách tương tự như Temu, với việc công ty chủ đạo kiểm soát giá cả và giao hàng, nhằm đảm bảo giá thấp và thời gian giao hàng kịp thời, trong khi các nhà bán hàng chịu trách nhiệm cung cấp hàng hóa.

Một nhà bán hàng đồng thời kinh doanh trên cả hai nền tảng cho biết, Temu chỉ yêu cầu hai điều từ các nhà bán hàng: hàng hóa có giá thấp và có đủ tồn kho. Điều này giúp nhà bán hàng biết rõ hướng đi; trong khi để tăng doanh số trên nền tảng TikTok, nhà bán hàng không chỉ cần đáp ứng hai yêu cầu trên mà còn phải tự liên hệ với các người có ảnh hưởng và MCN để quảng bá sản phẩm, điều này có thể gây khó khăn cho nhiều nhà bán hàng chưa có kinh nghiệm.

Về khía cạnh giao hàng, nền tảng TikTok hiện đang xử lý trung bình vài trăm nghìn đơn hàng mỗi ngày, và hợp tác với hơn 20 nhà cung cấp dịch vụ logistics. Temu cũng hợp tác với hơn 20 nhà cung cấp dịch vụ logistics, và điều chỉnh số lượng đơn hàng được giao bởi mỗi nhà cung cấp dựa trên các chỉ số như thời gian giao hàng, tỷ lệ giao hàng thành công, tỷ lệ hư hỏng, và tỷ lệ khiếu nại. Nền tảng Temu xử lý trung bình hàng triệu đơn hàng mỗi ngày, số lượng lớn hơn này nghĩa là chi phí giao hàng toàn bộ của Temu có thể thấp hơn so với TikTok.

Năm nay, mục tiêu của TikTok đặt ra rất tham vọng so với Temu. Sau khi hoàn thành doanh số 200 tỷ đô la vào năm ngoái, TikTok đặt mục tiêu đạt 500 tỷ đô la trong năm nay; Temu đã hoàn thành hơn 140 tỷ đô la vào năm ngoái và đặt mục tiêu 300 tỷ đô la cho năm nay. Làm thế nào TikTok có thể cải thiện hiệu quả trong việc giao hàng và quản lý hoạt động để vượt qua đối thủ và chính mình, là một vấn đề quan trọng đối với đội ngũ quản lý.

Yêu cầu dự trữ kho của Xiaopeng Auto

Theo nguồn tin độc lập từ nhiều bên, Xiaopeng Auto gần đây đã yêu cầu các đại lý dự trữ kho. Nhiều đại lý cho biết họ phải mua từ Xiaopeng một nửa số lượng xe theo mục tiêu bán hàng hàng tháng.

Các nhà sản xuất ô tô truyền thống thường yêu cầu các đại lý mua xe trước, dự trữ một số lượng hàng tồn kho, sau đó mới bán ra. Mô hình này cho phép các nhà sản xuất ô tô thu hồi vốn nhanh chóng, nhưng đồng thời cũng khiến các đại lý chịu rủi ro về vốn và hàng tồn kho. Các nhà sản xuất thường đặt mục tiêu bán hàng hàng tháng cho đại lý, dựa trên đó họ ép các đại lý mua hàng.

Xiaopeng bắt đầu với mô hình bán lẻ trực tiếp, mở rộng cho phép các đại lý tham gia từ năm 2019. Tuy nhiên, họ không yêu cầu các đại lý chịu chi phí tồn kho. Theo thông tin từ một nguồn nội bộ, kể từ tháng 12 năm ngoái, Xiaopeng bắt đầu yêu cầu các đại lý mua xe từ họ, dự trữ kho. Tháng đó, doanh số của Xiaopeng đạt 20.115 xe, hoàn thành mục tiêu doanh số hàng tháng.

Năm 2023, Xiaopeng tổ chức hội nghị đại lý và nhà đầu tư hàng năm. Một đại lý tham dự cho biết, Tổng Giám đốc Wang Fengying đã nhấn mạnh rằng các đại lý cần dự trữ kho. Cô ấy cho biết, các đại lý trước đây thường bán nhiều thương hiệu khác nhau, và các thương hiệu khác đều có tồn kho. Nếu Xiaopeng không tạo áp lực tồn kho lên các đại lý, họ có thể không cố gắng hết sức để bán xe Xiaopeng.

Hiện tại, Xiaopeng chỉ yêu cầu các đại lý mua một nửa mục tiêu doanh số hàng tháng, chứ không phải toàn bộ như các thương hiệu truyền thống. “Sau khi giao hàng cho khách hàng, các đại lý có thể tiếp tục mua xe từ nhà sản xuất.” Một người trong ngành đại lý Xiaopeng chia sẻ.

Lợi nhuận của đại lý chủ yếu đến từ hoa hồng cơ bản và tiền thưởng khuyến khích. Hoa hồng cơ bản là phần trăm thu được từ việc bán mỗi chiếc xe, trong khi tiền thưởng khuyến khích là khoản tiền thưởng bổ sung mà các đại lý nhận được sau khi hoàn thành đánh giá kép hàng tháng. Theo thông tin từ một nguồn tin, Xiaopeng đã điều chỉnh chính sách bán hàng gần đây để khuyến khích các đại lý bán nhiều xe hơn, giảm 1% hoa hồng cơ bản và tăng 0.5% tiền thưởng khuyến khích, đảm bảo rằng các đại lý hoàn thành đánh giá kép hàng tháng có thể nhận được ít nhất 5.5% tổng giá trị xe. Nếu không hoàn thành, mức tiền thưởng sẽ thấp hơn.

Xiaopeng đặt mục tiêu doanh số 280.000 xe năm nay, gấp đôi so với năm trước. Nếu tất cả các đại lý đều tuân thủ chính sách này, Xiaopeng sẽ có thể đạt được ít nhất một nửa mục tiêu doanh số hàng năm.

Mô hình bán hàng của Xiaopeng đã trải qua nhiều thay đổi. Khi thành lập, Xiaopeng sử dụng mô hình bán lẻ trực tiếp, với 20 cửa hàng đầu tiên là cửa hàng trực tiếp. Vào tháng 4 năm 2019, một tháng sau khi giao xe đầu tiên, Xiaopeng đã công bố việc mở rộng cho phép các đại lý và nhà phân phối hợp tác tại Triển lãm Ô tô Thượng Hải.

Sau gần bốn năm, Xiaopeng đã duy trì mô hình bán lẻ trực tiếp và đại lý song song. Báo cáo tài chính quý 1 năm 2023 cho thấy, lúc đó, 70% cửa hàng trực tiếp của Xiaopeng.

Khi Wang Fengying gia nhập Xiaopeng vào đầu năm 2023, cô ấy đã kết hợp hai hệ thống bán hàng trực tiếp và đại lý. Từ tháng 7, Xiaopeng bắt đầu đóng cửa các cửa hàng trực tiếp không hiệu quả và phát động kế hoạch “Mộc tinh”, mở rộng quyền cấp phép đại lý, chuyển sang mô hình đại lý chủ đạo.

Lúc đó, Xiaopeng không ép các đại lý mua hàng. Theo Xiaopeng, mô hình “bán lẻ mới” do kế hoạch “Mộc tinh” đưa ra khác biệt so với mô hình đại lý truyền thống. Đại lý có thể sử dụng chế độ ủy quyền đại lý, giá cả thống nhất trên toàn quốc, không cần tồn kho, và có mức hoa hồng cố định. Năm 2023, họ còn có thể nhận được hỗ trợ xây dựng cửa hàng từ Xiaopeng.

Các đại lý cần chịu chi phí chính là chi phí xây dựng và trang trí ban đầu, và chi phí vận hành cửa hàng sau này. Trong khi đó, Xiaopeng có thể tiết kiệm chi phí mở rộng và vận hành, tận dụng mạng lưới đại lý để mở rộng kênh và tiếp cận nhiều khách hàng hơn.

Năm 2023, mục tiêu doanh số của Xiaopeng là 200.000 xe, nhưng thực tế chỉ đạt 141.600 xe, kém xa so với các đối thủ như Ideal (376.000 xe), Nio (160.000 xe) và Li Auto (144.000 xe). Dưới áp lực bán hàng, Xiaopeng đã từ bỏ mô hình bán lẻ không tồn kho mới và chọn cho phép các đại lý cùng chia sẻ gánh nặng.

Một đại lý cho biết, kể từ khi Xiaopeng thực hiện chính sách mới, một số đại lý đã tích lũy “hàng trăm xe” và “để trong kho một ngày sẽ mất thêm lãi ngân hàng”. Nhiều đại lý vay vốn từ các tổ chức tài chính để mua xe, họ mong muốn vòng quay kho càng nhanh càng tốt.

Để đạt được mục tiêu doanh số của nhà sản xuất, các đại lý truyền thống đôi khi phải giảm giá bán để nhanh chóng thu hồi vốn và nhận lại lợi nhuận, để bù đắp cho các chi phí như thuê mặt bằng, nhân viên. Tuy nhiên, điều này có thể phá vỡ hệ thống giá cả thống nhất, gây hại cho cả nhà sản xuất và người tiêu dùng.

Xiaopeng yêu cầu các đại lý bán xe với giá cố định. Theo một nguồn tin, để ổn định giá cả, Xiaopeng đã áp dụng các biện pháp như phê bình và phạt tiền, “phạt từ vài chục nghìn đến hàng trăm nghìn nhân dân tệ tùy thuộc vào mức độ giảm giá.”

Bài viết này đã xác minh thông tin thực tế với Xiaopeng. Người đại diện của Xiaopeng phản hồi: “Sau khi giảm số lượng mẫu mã, để đáp ứng nhu cầu thị trường và giao hàng nhanh chóng, dự trữ kho hợp lý và lành mạnh của các đại lý là được phép.”

Từ khóa:

• Giao hàng xuyên biên giới
• Jungen Huang
• Shein
• Xiaopeng Auto
• TikTok