Những thách thức và mục tiêu của Xiaopeng trong ngành công nghiệp ô tô điện
Mục tiêu quý 4 là doanh số bán hàng vượt quá 20.000 xe, và dòng tiền từ hoạt động kinh doanh sẽ chuyển sang dương.
Sau khi công bố báo cáo tài chính quý 1, ông He Xiaopeng đã đi 114 km từ Quảng Châu đến nơi sản xuất của Xiaopeng tại Zhaoqing để tham dự hội nghị cung cấp đầu tiên của Xiaopeng. Ông chia sẻ một số suy nghĩ về việc quản lý chuỗi cung ứng gần đây của Xiaopeng.
Thứ nhất, bà Wang Fengying, người mới được bổ nhiệm làm Tổng giám đốc của Xiaopeng, sẽ chịu trách nhiệm về việc cân bằng kế hoạch sản phẩm, sản xuất và bán hàng, cũng như quản lý các sản phẩm lớn. “Chúng tôi đảm bảo rằng chuỗi cung ứng của chúng tôi sẽ ổn định, liên tục và lâu dài hơn,” ông He Xiaopeng thừa nhận. “Trước đây chúng tôi chưa làm tốt điều này.”
Thứ hai, trước cuối năm 2026, Xiaopeng sẽ tập trung vào việc cải thiện chất lượng, chi phí và cung ứng dựa trên cấu trúc Fulong.
Thứ ba, Xiaopeng muốn hợp tác với các nhà cung cấp chất lượng cao và sẵn lòng hợp tác lâu dài trên nhiều mẫu xe, điều này giúp tăng quy mô đặt hàng, mang lại lợi nhuận cho các nhà cung cấp và đồng thời giúp chuỗi cung ứng của Xiaopeng ổn định hơn.
Ông He Xiaopeng không tránh né khó khăn hiện tại, nói rằng Xiaopeng đang ở trong “chu kỳ giảm phát của cuộc sống”. “Nếu ngành công nghiệp gặp phải một chu kỳ giảm, muốn đưa nó trở lại chu kỳ tăng trưởng là rất khó khăn,” ông He Xiaopeng nói. Ông đã hỏi một chuyên gia trong ngành về vấn đề này và được khuyên cần ít nhất 18 tháng.
Mục tiêu của ông là 12 tháng, từ sự cố G9 vào tháng 9 năm ngoái đến việc điều chỉnh hoàn thành vào quý 3 năm nay, để đạt được “chu kỳ tích cực”.
Ông He Xiaopeng đã phản ánh về những con đường vòng mà Xiaopeng đã đi: không xác định rõ chiến lược vận hành thông minh, “nếu phần mềm trên xe không giống nhau, sẽ có nhiều vấn đề”; không xác định rõ kế hoạch sản phẩm, “chú trọng vào tối ưu hóa từng chiếc xe, mỗi mẫu xe có nhiều biến thể, theo đuổi sự đổi mới nhưng kiểm soát chi phí không tốt…
Vào cuối năm ngoái, ông He Xiaopeng đã thực hiện “sự thay đổi tự thân” và “kỷ nguyên khởi nghiệp thứ hai” trong nội bộ công ty, điều chỉnh chiến lược, tổ hợp sản phẩm và đội ngũ quản lý, “đổi mới mạnh mẽ”.
Việc thay đổi tổ chức thu hút sự chú ý nhất. Ngày 30 tháng 1, ông Wang Fengying, cựu Tổng giám đốc của Great Wall Motors, đã gia nhập, phụ trách kế hoạch sản phẩm, quản lý tổ hợp sản phẩm và kinh doanh bán hàng. Gần đây, trong một cuộc phỏng vấn với truyền thông, ông He Xiaopeng đã đánh giá bà Wang Fengying, “không giống như một người làm ô tô, mà giống như một người khởi nghiệp.”
Ở khía cạnh sản phẩm, ông cho biết Xiaopeng hiện nay chú trọng hơn vào hiệu quả chi phí và tiếp cận khách hàng. Dựa trên cấu trúc Fulong SEPA2.0, Xiaopeng sẽ phát triển sản phẩm sâu và tinh tế, “mỗi mẫu sản phẩm tối đa không quá 2 biến thể, tốt nhất là 1 biến thể.”
Mẫu sản phẩm đầu tiên dựa trên cấu trúc Fulong, G6, được ông He Xiaopeng xem là “điểm uốn doanh số”. “Đạt được thành công của G6 là đạt doanh số gấp đôi hoặc nhiều hơn so với P7,” ông nói.
Dự kiến sẽ chính thức ra mắt vào giữa tháng 6 năm nay, bắt đầu giao hàng từ tháng 7. Nguồn tin gần gũi với Xiaopeng tiết lộ, Xiaopeng dự đoán doanh số G6 sẽ đạt 8.000 xe vào tháng 8.
Ông He Xiaopeng cho rằng năm 2023 là “cuộc chiến về quy mô”, các nhà sản xuất cạnh tranh nhau về doanh số bán hàng, mục tiêu của Xiaopeng là đạt mức giao hàng hàng tháng trên 20.000 xe vào quý 4, và dòng tiền từ hoạt động kinh doanh sẽ chuyển sang dương. Trong hai năm tới, Xiaopeng sẽ có khoảng 10 sản phẩm trên cùng một nền tảng.
Năm 2025, ông He Xiaopeng cho rằng ngành công nghiệp sẽ cạnh tranh trên nhiều phương diện, bao gồm quy mô, đổi mới và chất lượng. Chỉ những nhà sản xuất toàn diện mới có thể tiến lên. Hôm nay, tất cả các đối thủ đều còn cơ hội. Xiaopeng hiện có hơn 30 tỷ nhân dân tệ tiền mặt và các khoản tương đương tiền, tiền gửi ngắn hạn và đầu tư ngắn hạn, đủ để thực hiện nhiều việc.
Quy mô phải có, nhưng phải lành mạnh
Tháng 1 năm nay, Tesla đã mở màn cuộc chiến giá cả bằng cách hạ giá cho Model 3 và Model Y, đưa giá xuống từ 229.900 đến 361.900 nhân dân tệ. Các hãng xe khác như BYD và Dongfeng nhanh chóng theo đuổi, khiến thị trường ô tô chìm trong cuộc chiến giá cả.
Xiaopeng cũng đã điều chỉnh giá vào đầu năm, với mức giảm từ 20.000 đến 36.000 nhân dân tệ cho ba mẫu xe (G3, P5, P7).
Trong cuộc chiến giá cả, tâm lý chờ đợi của người tiêu dùng lan rộng, giảm giá không chắc chắn sẽ tăng doanh số. Quý 1, Xiaopeng đang ở trong giai đoạn chuyển đổi sản phẩm, mẫu xe bán chạy nhất P7 đang được thay thế bởi phiên bản P7i mới, chỉ bắt đầu giao hàng vào cuối tháng 3. Nhiều yếu tố kết hợp, doanh số quý 1 của Xiaopeng chỉ đạt 18.200 xe.
Xiaopeng cần tăng trưởng, nhưng cũng cần tăng trưởng lành mạnh, không phải tăng trưởng dựa trên lỗ.
Mức lợi nhuận cao của Tesla dựa trên khả năng kiểm soát chi phí xuất sắc, ví dụ, họ rất tiết kiệm trong việc chi tiêu cho marketing, hiếm khi quảng cáo trên truyền hình hay ngoài trời, chi phí marketing thấp hơn 60% đến 70% so với các hãng xe truyền thống, và giỏi trong việc ép giá trong mỗi khâu sản xuất.
Xiaopeng luôn suy nghĩ về việc xây dựng khả năng duy trì biên lợi nhuận ổn định. Quý 1 năm nay, chi phí bán hàng, quản lý và hành chính của Xiaopeng là 1,39 tỷ nhân dân tệ, không chỉ giảm đáng kể so với mức đỉnh (trong quý 4 năm 2021, khoản chi này đạt 2,015 tỷ nhân dân tệ), thậm chí còn thấp hơn so với cùng kỳ của Ideal. Quý 1 năm nay, chi phí này của Ideal là 1,65 tỷ nhân dân tệ.
Nền tảng hóa cũng tạo ra không gian để Xiaopeng giảm chi phí. Tháng 4 năm nay, Xiaopeng đã công bố cấu trúc phát triển toàn diện thông minh SEPA 2.0 Fulong. Ông He Xiaopeng nói, dựa trên cấu trúc Fulong, chu kỳ phát triển của các mẫu xe mới sẽ được rút ngắn 20%, tỷ lệ chung các linh kiện lên đến 80%, tỷ lệ chung chi phí vượt quá 80%. Trước đây, Xiaopeng từng có đến 6-7 loại pin khác nhau trên một mẫu xe. Các khâu xây dựng dây chuyền, phát triển kỹ thuật, mua hàng mẫu, thử nghiệm và kiểm tra đều có nhiều chi phí trùng lặp.
“Trước đây, Xiaopeng chủ yếu tập trung vào đổi mới, trong một năm rưỡi tới, tôi muốn hướng tới việc kiểm soát chi phí,” ông He Xiaopeng nói.
Tuy nhiên, Xiaopeng không định tiết kiệm chi phí quá mức trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển. Quý 1 năm nay, chi phí nghiên cứu và phát triển của Xiaopeng là 1,3 tỷ nhân dân tệ, cao hơn so với 1,221 tỷ nhân dân tệ của cùng kỳ năm 2022.
Ông He Xiaopeng tin tưởng, “sự thay đổi công nghệ và cạnh tranh khốc liệt sẽ tái cấu trúc ngành công nghiệp ô tô trong ba năm tới.” Và trong các lĩnh vực mà Xiaopeng phải đầu tư, công ty sẽ không do dự.
Một cuộc cách mạng, hai điểm uốn
Trong cuộc họp báo cáo tài chính quý 1, ông He Xiaopeng đã dự đoán hai điểm uốn của Xiaopeng trong tương lai: G6 sẽ trở thành “điểm uốn doanh số đầu tiên” của Xiaopeng; năm 2023 sẽ là “điểm uốn công nghệ thông minh” của Xiaopeng.
Ông He Xiaopeng đặt nhiều hy vọng vào G6, với kỳ vọng doanh số gấp đôi so với P7. P7 là mẫu xe nổi tiếng của Xiaopeng, ra mắt vào tháng 4 năm 2020, bán được 60.600 xe trong năm 2021, chiếm 62% tổng doanh số, giúp Xiaopeng trở thành nhà sản xuất mới nổi có doanh số cao nhất năm đó. Năm ngoái, P7 giao được 59.000 xe, làm điểm chuẩn, G6 cần đạt ít nhất 120.000 xe/năm, tương đương với doanh số của Model 3 năm 2022 (125.100 xe).
Các nhân viên nội bộ đều biết ý nghĩa của G6 đối với Xiaopeng. Mẫu xe G9 ra mắt năm ngoái định vị thị trường trên 300.000 nhân dân tệ, hiện chưa đạt được doanh số đột phá, P7i năm nay là phiên bản nâng cấp của P7. “G6 là tác phẩm quan trọng của Xiaopeng,” một nhân viên bán hàng nhận xét.
Là một mẫu xe coupé SUV năm chỗ ngồi với định vị thông minh, G6 được trang bị hệ thống sạc nhanh 800V và pin 3C, hỗ trợ hệ thống hỗ trợ lái xe thông minh XNGP. Về giá cả, ông He Xiaopeng cho biết, mẫu xe này sẽ áp dụng phương pháp “định giá cân bằng ưu tiên quy mô” – tức là, trong điều kiện chi phí có thể kiểm soát, đưa ra mức giá cạnh tranh nhất.
Năm 2022, trong cuộc họp báo cáo tài chính quý 4, ông He Xiaopeng đã giới thiệu, “Cuối năm 2022, Xiaopeng đã bắt đầu tiến hành phân tích chiến lược và điều chỉnh, đẩy mạnh tối ưu hóa cấu trúc tổ chức, và tăng cường năng lực tổng hợp, thực hiện kỷ nguyên khởi nghiệp thứ hai.” Sau loạt điều chỉnh này, G6 sẽ là kết quả của quá trình cải cách của Xiaopeng.
Bà Wang Fengying, cựu Tổng giám đốc của Great Wall Motors, gia nhập vào tháng 1, phụ trách kế hoạch sản phẩm, quản lý tổ hợp sản phẩm và kinh doanh bán hàng; ông Yi Han, cựu quản lý cấp cao của Geely, gia nhập Xiaopeng làm Phó tổng giám đốc tiếp thị. “Một số giám đốc điều hành đã hoàn thành nhiệm vụ từ giai đoạn đầu và rời đi, trong khi một số nhân viên trẻ đầy nhiệt huyết và đam mê khởi nghiệp đã nhanh chóng thay thế,” ông He Xiaopeng nói.
Sau khi bà Wang Fengying gia nhập, bà đã hợp nhất hai phòng ban thương mại và bán hàng của Xiaopeng thành một, do Phó tổng giám đốc Wang Tong phụ trách; về mặt kênh, hệ thống bán hàng của Xiaopeng được chia thành 25 “vùng chiến thuật”, nhân viên được điều chỉnh, giúp quản lý kênh trở nên phẳng hơn và thống nhất nhiều dòng dịch vụ trước đây thành một.
Theo ông He Xiaopeng, đến tháng 4, chỉ số NPS (giá trị khuyến nghị ròng) cốt lõi của Xiaopeng đã phục hồi trở lại vị trí hàng đầu ngành.
Bà Wang Fengying còn đang phát triển các công cụ hiệu quả trong dịch vụ tiếp thị, thiết lập trung tâm trung gian phản hồi nhanh hơn nhu cầu của tuyến trước, nâng cao hiệu quả giao tiếp và vận hành nội bộ.
Khi nâng cao hiệu suất mạng lưới bán hàng tại các thành phố một và hai, Xiaopeng đang giới thiệu thêm nhiều đại lý tại các thành phố cấp ba và bốn, đại lý có nhiều nguồn kênh hơn và vốn xây dựng linh hoạt, điều này sẽ giảm bớt áp lực tài chính của Xiaopeng và giúp hoạt động kinh doanh trở nên vững chắc hơn.
Trí tuệ nhân tạo vẫn là lợi thế cạnh tranh cốt lõi của Xiaopeng. Ông He Xiaopeng đưa ra dữ liệu: tháng 3 năm nay, Xiaopeng đã tung ra tính năng Max cho nhiều mẫu xe tại Quảng Châu, Thâm Quyến và Thượng Hải, tỷ lệ sử dụng trong tháng đầu tiên sau khi tung ra vượt quá 60%. Xiaopeng dự định chính thức tung ra hệ thống lái xe tự động cao cấp 2.0 vào tháng 6, dự kiến sẽ đạt mức can thiệp dưới 1 lần mỗi 1.000 km trong năm 2023.
Không sử dụng bản đồ độ chính xác cao, hệ thống lái xe tự động XNGP được ông He Xiaopeng xem là “ranh giới phân biệt công nghệ”. Ông cho biết, việc thử nghiệm thực tế tại một thành phố đòi hỏi 12 đến 16 tháng, đồng thời cần đạt được vòng tuần hoàn dữ liệu và độ chính xác. Quý 3 năm nay, Xiaopeng sẽ lần lượt mở cửa hệ thống XNGP không phụ thuộc vào bản đồ độ chính xác cao tại các thành phố không có bản đồ độ chính xác cao trên toàn quốc.
“Tôi tin rằng với sự cải tiến liên tục về trải nghiệm, phạm vi phủ sóng và chi phí của XNGP, điểm uốn phổ biến của XNGP sẽ đến nhanh chóng,” ông He Xiaopeng nói.
Sau loạt điều chỉnh tổ chức và sản phẩm, ông He Xiaopeng rất cảm kích về cuộc khủng hoảng đã xảy ra vào năm ngoái. Ông nói, trong số hơn 100 hãng xe cùng ngành, “hầu hết chưa từ góc độ tổ chức, sản phẩm, công nghệ, kế hoạch, tiếp thị và toàn cầu hóa để suy nghĩ về cách thay đổi chất lượng.” Trong khi đó, Xiaopeng sớm nhận ra những vấn đề của mình và bắt đầu suy nghĩ về việc thay đổi chiến lược, cải cách và tiến hóa thành một tổ chức xuất sắc hơn, điều này sẽ giúp Xiaopeng có khả năng phòng vệ mạnh mẽ hơn khi cuộc khủng hoảng tiếp theo đến.
Ngành công nghiệp xe điện mới là sân chơi cạnh tranh và khắc nghiệt nhất kể từ smartphone, chỉ có một số ít người tham gia sẽ tiến lên. Mục tiêu của Xiaopeng là trở thành “nhà sản xuất hàng đầu ở Trung Quốc” vào năm 2030. Xiaopeng đã đi qua một đoạn đường vòng, và mỗi bước tiếp theo không thể lơi lỏng. “Trong cuộc cách mạng lớn này, chúng tôi phải đứng đầu Trung Quốc vào năm 2030 để tồn tại,” ông He Xiaopeng nói.
Từ khóa: Xiaopeng, ngành công nghiệp ô tô, G6, G9, Wang Fengying