Sự phát triển của ngành kinh doanh trực tiếp trên mạng tại Xiao Hong Shu

Nhóm kinh doanh trực tiếp của Xiao Hong Shu được nâng cấp thành một bộ phận độc lập

Bởi Gao Fenghao, biên tập bởi Huang Junjie

Theo thông tin độc quyền từ CAVOI CAVOI, công ty Xiao Hong Shu đã quyết định nâng cấp ngành kinh doanh trực tiếp lên thành một bộ phận độc lập, chịu trách nhiệm quản lý nội dung và kinh doanh trực tiếp trên nền tảng.

Người phụ trách mới của bộ phận này là Yinxia (tên hoa), người cũng đang đảm nhiệm vai trò người quản lý cộng đồng của Xiao Hong Shu. Trước đây, ngành kinh doanh trực tiếp thuộc nhóm kinh doanh cấp hai dưới sự quản lý của bộ phận cộng đồng.

Đồng thời, nhóm sản phẩm thương mại hóa của Xiao Hong Shu đã được giao cho Koo Nan (tên hoa) – người phụ trách cộng đồng và thương mại điện tử – quản lý kể từ đầu năm 2023. Cô ấy cũng đã trở thành người phụ trách kỹ thuật thương mại hóa vào năm 2022. Hiện nay, việc bán quảng cáo vẫn do người quản lý thương mại và người phụ trách bán hàng Zhizhi đảm nhiệm.

Xiao Hong Shu luôn coi trọng quản lý cộng đồng. Trong quá khứ, việc phân bổ lưu lượng giữa thương mại điện tử và quảng cáo đều do bộ phận cộng đồng kiểm soát, dẫn đến tình trạng các hoạt động kinh doanh không thể hòa hợp trong một thời gian dài. Điều này cũng đặt ra thách thức lớn đối với Xiao Hong Shu trong việc quản lý quảng cáo, thương mại điện tử và cộng đồng.

Koo Nan và Yinxia không chỉ là những người lãnh đạo quan trọng trong việc xây dựng cộng đồng mà còn là những người đảm bảo sức khỏe của cộng đồng. Họ có nguồn lực và khả năng cân nhắc giữa thương mại hóa và cộng đồng. Vào tháng 1 năm 2022, Xiao Hong Shu đã chuyển bộ phận thương mại điện tử thành một bộ phận cấp hai dưới sự quản lý của bộ phận cộng đồng, do Koo Nan thống nhất quản lý.

Kinh doanh trực tiếp là con đường để Xiao Hong Shu kết nối cộng đồng và thương mại hóa. Đây là phương pháp tiếp tục thu hút khách hàng và tạo ra người sáng tạo; đồng thời, nó cũng mang lại trách nhiệm tăng tốc thu lợi nhuận và mở rộng thương mại điện tử. Kinh doanh trực tiếp trên nền tảng – loại hình quảng cáo vòng tròn nội bộ – đang trở thành một trong những nguồn thu nhập chính của các công ty như ByteDance và Kuaishou.

Theo thông tin từ CAVOI CAVOI, ByteDance đạt doanh thu quảng cáo khoảng 330 tỷ nhân dân tệ tại thị trường Trung Quốc vào năm 2022, trong đó doanh thu từ thương mại điện tử trên Douyin (chủ yếu dựa trên kinh doanh trực tiếp) chiếm hơn 120 tỷ nhân dân tệ; doanh thu từ việc tặng quà trực tiếp đạt hơn 130 tỷ nhân dân tệ (bao gồm cả phần hoa hồng cho người phát sóng).

Từ khi thành lập, Xiao Hong Shu đã chú trọng vào việc duy trì sức khỏe cộng đồng bằng cách không theo đuổi cách thức thương mại hóa quá mức. Tuy nhiên, môi trường bên trong và bên ngoài đã thay đổi. Số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của Xiao Hong Shu sắp vượt qua ngưỡng 100 triệu, nhưng chưa đạt lợi nhuận và triển vọng niêm yết cũng không rõ ràng. Đồng thời, các nền tảng lớn khác như Douyin và Toutiao liên tục đưa ra thách thức. Những thay đổi này đã xác định rằng Xiao Hong Shu sẽ không thể tiếp tục thử nghiệm thương mại hóa một cách chậm chạp như trước đây nữa.

Kinh doanh trực tiếp trên nền tảng trở thành hy vọng thương mại hóa của Xiao Hong Shu.

So với các nền tảng như Douyin, Kuaishou và Taobao, ngành kinh doanh trực tiếp của Xiao Hong Shu bắt đầu muộn hơn – cho đến năm 2020 mới chính thức ra mắt. Sản phẩm này ban đầu dựa trên nội dung đồ họa đã luôn thận trọng trong việc thay đổi hình thái cộng đồng của mình.

Cộng đồng và thương mại điện tử là hai ngành kinh doanh chính song song của Xiao Hong Shu. Nhưng trong một thời gian dài, Xiao Hong Shu chưa chứng minh được rằng chúng có thể cùng hoạt động tốt trên nền tảng này: mặt khác, tâm lý người dùng hạn chế, họ hoặc chủ yếu để duyệt, hoặc chủ yếu để mua sắm, việc tồn tại cả hai cùng lúc rất hiếm; mặt khác, mặc dù người dùng có thói quen mua sắm trên Xiao Hong Shu, nhưng chuỗi từ việc người sáng tạo khuyến nghị mua hàng đến việc mua hàng tại cửa hàng thương mại điện tử quá dài, tỷ lệ chuyển đổi thấp. Quá trình này cũng tiềm ẩn nguy cơ mất mát người dùng do so sánh giá ở các nền tảng thương mại điện tử khác.

Hai ngành kinh doanh cũng có sự cạnh tranh. Cộng đồng luôn là ngành kinh doanh cốt lõi của Xiao Hong Shu, việc phân bổ lưu lượng chủ yếu phải ưu tiên nhu cầu của cộng đồng, sau đó mới là thương mại điện tử.

Việc xuất hiện của kinh doanh trực tiếp trên nền tảng đã mở ra cơ hội mới cho Xiao Hong Shu. Hình thức trực tiếp này có thể kích thích người dùng hoàn thành hành vi mua sắm ngắn gọn, cải thiện đáng kể hiệu quả chuyển đổi. Một người trong công ty nhớ lại rằng ngay trong giai đoạn thử nghiệm, một người sáng tạo có 200 nghìn người theo dõi đã đạt doanh số đơn hàng hơn một triệu nhân dân tệ.

Khi làm kinh doanh trực tiếp trên nền tảng, Xiao Hong Shu vẫn giữ sự kiềm chế. Ban đầu, họ chỉ hiển thị phòng trực tiếp trong lưu lượng riêng tư, nghĩa là người dùng nếu muốn xem một buổi trực tiếp của người sáng tạo, phải nhấp vào biểu tượng nhấp nháy của người sáng tạo từ trang cá nhân và trang theo dõi. Thiết kế này có nghĩa là người dùng vào phòng trực tiếp là lựa chọn chủ động chứ không phải do nền tảng ép buộc, điều này có thể giảm thiểu tác động đến bầu không khí cộng đồng.

Môi trường cộng đồng của Xiao Hong Shu tương đối yên tĩnh và nhấn mạnh chất lượng và phong cách, tự nhiên lọc bỏ nhiều phòng trực tiếp “gọi mua”. Ví dụ như buổi trực tiếp của Yang Chentian và buổi trực tiếp gần đây của Dong Jie, đều thu hút một lượng lớn khách hàng thông qua việc kể chuyện nhẹ nhàng, “điều này thực sự đã tạo ra ảnh hưởng tích cực đối với bầu không khí cộng đồng.” Người trong công ty nói.

Theo dữ liệu chính thức, buổi trực tiếp thứ hai của Dong Jie trên Xiao Hong Shu thu hút hơn 2,2 triệu lượt xem và doanh thu đơn hàng trên 30 triệu nhân dân tệ.

Tuy nhiên, nếu kinh doanh trực tiếp chỉ giới hạn trong lưu lượng riêng tư, giới hạn của nó sẽ rõ ràng. Douyin là ví dụ điển hình, nền tảng video ngắn này có gần 400 triệu người dùng hoạt động hàng ngày, đã đề xuất khái niệm “thương mại điện tử tin tưởng”, nhấn mạnh giá trị của lưu lượng riêng tư và mua hàng tái mua, nhưng thực tế chứng minh rằng mô hình này có thể mang lại lợi ích tương đối hạn chế.

Một người trong công ty cho biết, vào cuối năm 2021, CEO của Xiao Hong Shu Mao Wensuo đã nêu trong một cuộc họp nội bộ rằng sự phát triển của Xiao Hong Shu đến từ cộng đồng, và thương mại là một phần quan trọng của cuộc sống cộng đồng, vì vậy thương mại điện tử cần được đặt trong cộng đồng, tâm lý tiêu dùng của người dùng cần được nuôi dưỡng trong cộng đồng, và hệ sinh thái giao dịch của nhà bán hàng cũng cần được tạo ra trong cộng đồng. Năm 2022, bộ phận thương mại điện tử ban đầu là bộ phận cấp một đã được chuyển về dưới sự quản lý của bộ phận cộng đồng, do người quản lý cộng đồng Koo Nan thống nhất quản lý; đồng thời, Xiao Hong Shu đã bắt đầu thử nghiệm, thay đổi lối vào “thương mại” ở vị trí cuối cùng của người dùng thành “video”.

Những điều chỉnh này cho thấy, thương mại điện tử của Xiao Hong Shu trong tương lai sẽ trở thành một phần thiết yếu của cộng đồng, hợp tác và tương tác với các ngành kinh doanh khác, thay vì chỉ tồn tại dưới dạng một cửa hàng thương mại điện tử độc lập.

Để thúc đẩy sự phát triển và khả năng kiếm tiền thương mại, nội dung trực tiếp chắc chắn sẽ đi xa hơn từ bể lưu lượng riêng tư, để được nhìn thấy rộng rãi hơn bởi người dùng trên trang khám phá cốt lõi. Làm thế nào để hoàn thành bước nhảy vọt này một cách suôn sẻ, đồng thời tiếp tục duy trì sự cân bằng giữa thương mại hóa và bầu không khí cộng đồng, sẽ là một thách thức quan trọng đối với Xiao Hong Shu trong tương lai.

Giới thiệu về DAU gần 100 triệu

Số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của Xiao Hong Shu hiện nay đã gần 100 triệu. Nếu muốn tiếp tục tăng trưởng, không thể tránh khỏi việc đối đầu trực tiếp với các nền tảng như Douyin và Kuaishou.

“Hiện nay, người dùng mở ứng dụng Xiao Hong Shu chủ yếu để tìm kiếm, nhưng hành vi lướt web không mục đích đang tăng lên từng ngày,” một người trong công ty cho biết.

Nền tảng Douyin và Toutiao của ByteDance đã khám phá nội dung đồ họa đôi cột giống như Xiao Hong Shu trong thời gian dài.

“Douyin nhận ra rằng có một nhóm người dùng mà họ không thể lấy đi từ Xiao Hong Shu,” một người trong công ty Douyin nói. Nhóm người dùng này được xem là nguồn cung cấp người dùng quan trọng cho sự tăng trưởng của Douyin khi nó đã bước vào giai đoạn bão hòa.

Vào cuối năm 2022, DAU của ứng dụng chính Douyin khoảng 590 triệu, DAU của ứng dụng chính Kuaishou là 220 triệu.

Tuy nhiên, Xiao Hong Shu có những lợi thế độc đáo mà Douyin không có. Thứ nhất là xây dựng cộng đồng tốt, điều này tạo ra sự gắn kết cao giữa người dùng và môi trường sáng tạo; thứ hai là, mặc dù kiểu nội dung đôi cột của Xiao Hong Shu không mang lại cảm giác đắm chìm như Douyin, nhưng hiệu suất thu thập thông tin của người dùng cao hơn, tính thực tế của sản phẩm cũng cao hơn.

Dù là Toutiao hay Douyin, việc xây dựng nội dung đồ họa và thu hút người sáng tạo từ đầu sẽ là một quá trình lâu dài. Ví dụ như Douyin, trọng tâm của chương trình đặc biệt đồ họa là so sánh toàn diện với Xiao Hong Shu, bao gồm cả việc nâng cao số lượng người sáng tạo có hơn 50 nghìn người theo dõi và tăng cường số lượng nội dung chuyên ngành như du lịch / cắm trại, ẩm thực, thời trang, công nghệ và phong cách quốc gia. Tuy nhiên, sau hai năm thử nghiệm, tỷ lệ nội dung đồ họa theo phong cách của Xiao Hong Shu trong tất cả nội dung đồ họa của Douyin chỉ chiếm 5%.

Làm thế nào để vượt qua rào cản thương mại hóa là thách thức lớn nhất hiện nay của Xiao Hong Shu.

Thương mại hóa của Xiao Hong Shu bắt đầu muộn hơn và tương đối kiềm chế. Ví dụ, họ chưa mở cửa quảng cáo cho các ngành công nghiệp hàng đầu như giáo dục, trò chơi và tài chính. Hiện nay, quảng cáo mở cửa trên Xiao Hong Shu chủ yếu tập trung vào các ngành công nghiệp ngách như mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân, quần áo, thực phẩm cho mẹ và bé, trang sức xa xỉ, ô tô và du lịch.

Trước đây, quảng cáo trên Xiao Hong Shu chủ yếu là quảng cáo thương hiệu. Sau khi quảng cáo, quảng cáo chủ không thể nhận được phản hồi dữ liệu marketing chính xác hơn. Trong bối cảnh kinh tế giảm tốc, quảng cáo chủ có xu hướng chuyển ngân sách sang các nền tảng như Douyin và Tmall, nơi có thể tạo ra doanh số bán hàng trực tiếp. Ngoài ra, khả năng hạ tầng quảng cáo và quảng cáo của Xiao Hong Shu cũng kém hơn so với Douyin. Từ góc độ dài hạn, điều này sẽ hạn chế sự phát triển bền vững của Xiao Hong Shu.

Theo thông tin từ CAVOI CAVOI, trong năm 2023, Xiao Hong Shu sẽ tập trung vào việc tăng tỷ lệ quảng cáo hiệu quả, bao gồm việc thu hút nhiều nhà quảng cáo hơn vào nền tảng thương mại điện tử của họ, tổ chức các buổi trực tiếp thương mại điện tử, để cho phép quảng cáo của họ đạt được chuyển đổi trực tiếp trên nền tảng. Đầu năm 2023, Xiao Hong Shu cũng đã thành lập đội ngũ quảng cáo địa phương, hy vọng tìm kiếm cơ hội tăng trưởng từ nhiều lĩnh vực ngách phù hợp với định vị của nền tảng.

Với sự phục hồi kinh tế bắt đầu từ năm 2023, ngành quảng cáo đã khởi sắc vào đầu năm, và Xiao Hong Shu cũng sẽ chứng minh tiềm năng thương mại hóa thực sự của mình trong năm nay.

Từ khóa:

• Kinh doanh trực tiếp
• Xiao Hong Shu
• Cộng đồng
• Thương mại hóa
• Nhóm kinh doanh