Định hình Giá trị Đặc biệt của TikTok E-commerce

Mỗi một thị trường lớn đều đi kèm với việc tái cấu trúc logic kinh doanh: năm 1995, Amazon đã tái cấu trúc quy tắc bán sách, thúc đẩy thương mại điện tử trở thành một thị trường toàn cầu; khi người mua và người bán quen thuộc với việc giao dịch qua các nền tảng trung tâm, Shopify lại tái cấu trúc mối quan hệ giữa nhà bán hàng và nền tảng, sử dụng mô hình cửa hàng độc lập để tạo ra giá trị thị trường lên tới hàng chục tỷ đô la.

Thương mại điện tử tại Trung Quốc đã phát triển gần hai thập kỷ, người tiêu dùng đã quen với việc tìm kiếm sản phẩm có mục đích rõ ràng, mua sắm nhu yếu phẩm hàng ngày. TikTok E-commerce đã một lần nữa tái cấu trúc logic mua sắm: bằng cách sử dụng hình thức phát sóng trực tiếp và video ngắn để kích thích sự quan tâm mua sắm tiềm ẩn của bạn – đó là định nghĩa của TikTok về thương mại điện tử theo sở thích.

Chỉ sau hai năm, thương mại điện tử theo sở thích đã chứng minh được giá trị tồn tại của mình: Tổng Giám đốc TikTok E-commerce Wei Wenwen cho biết tại Hội nghị Sinh thái E-commerce TikTok lần thứ hai vào ngày 31 tháng 5, doanh thu GMV của TikTok E-commerce trong năm qua là 3,2 lần so với cùng kỳ, hơn 1 tỷ sản phẩm đã được bán ra thông qua TikTok E-commerce trong năm qua.

Một sự thay đổi đáng chú ý khác là hôm nay, thương mại điện tử theo sở thích không chỉ đơn thuần là giúp người dùng phát hiện nhu cầu thông qua phát sóng trực tiếp và video ngắn. TikTok đã nâng cấp thương mại điện tử theo sở thích thành thương mại điện tử theo sở thích toàn diện: trong hai năm qua, họ đã xây dựng hệ thống mua sắm và tìm kiếm, người dùng có thể chủ động tìm thấy nhiều sản phẩm mới lạ, thuận tiện cho việc mua sắm chính xác và mua lại. Hành vi tìm kiếm có mục đích tăng 217% so với năm trước; doanh thu giao dịch của TikTok Mall tăng 6 lần.

Định hình Mối quan hệ giữa Người và Hàng hóa

Khi ByteDance quyết định thực hiện dịch vụ thương mại điện tử, họ cũng đã trải qua giai đoạn do dự và khám phá.

Tại Hội nghị Sinh thái E-commerce TikTok lần đầu tiên vào năm 2021, người phụ trách E-commerce TikTok Kang Zeyu đã chia sẻ sự thay đổi nhận thức về công việc này của anh ấy: Chủ tịch ByteDance Bắc Kinh Zhang Lide đã tìm gặp Kang Zeyu vài lần, hy vọng anh ta lúc đó đang làm việc về sản phẩm nước ngoài sẽ chuyển sang làm thương mại điện tử, nhưng Kang Zeyu rất do dự, “Ngành thương mại điện tử trong nước đã rất trưởng thành, chúng tôi có thể mang lại giá trị gì cho công việc này?”

Sau nhiều lần thuyết phục của Zhang Lide, Kang Zeyu đã thử đặt hàng một hộp tôm hùm trong phòng phát sóng trực tiếp của TikTok, “Lần đầu tiên tôi nhận ra rằng ngành công nghiệp thực phẩm của Trung Quốc đã phát triển đến mức độ này, có nhiều sản phẩm tốt như vậy.” Sau đó, thông qua khảo sát người dùng, Kang Zeyu nhận ra rằng nhiều người dùng đã bị kích thích bởi nội dung và có nhu cầu chưa được đáp ứng đầy đủ, “Chúng tôi tham gia vào đây chắc chắn sẽ mang lại nhiều giá trị mới cho ngành.”

Năm 2020, TikTok E-commerce chính thức thành lập, Kang Zeyu làm người phụ trách, bắt đầu khám phá thương mại điện tử theo sở thích.

Trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng đã được khai thác triệt để, mua sắm đã trở nên dễ dàng như vậy, chỉ cần 30 phút, bạn có thể lấy được trái cây tươi từ kho hàng trước; bạn cũng có thể mua hàng với nửa giá, tự lấy hàng vào ngày hôm sau tại điểm mua hàng cộng đồng; nếu bạn sẵn lòng chờ thêm một hoặc hai ngày, bạn có thể mua được nhiều mặt hàng dài hạn trên ứng dụng mua sắm, nhưng vẫn có những nhu cầu mà bạn chưa nghĩ đến trước khi mở ứng dụng mua sắm, việc xem video, phát sóng trực tiếp thử nghiệm khiến bạn muốn mua thử, đây là logic cốt lõi của thương mại điện tử theo sở thích.

Nhìn lại ngày nay, “giá trị mới” này rất chính xác và phù hợp với lợi thế của TikTok: sử dụng nội dung video chất lượng cao để gây quan tâm mua sắm, sử dụng hình thức phát sóng trực tiếp để tạo ra một kênh bán hàng mới cho thương mại điện tử, giúp hàng hóa có thể trực tiếp từ thương hiệu, nguồn gốc đến tay người tiêu dùng, định hình lại mối quan hệ giữa người và hàng hóa.

Thương hiệu Mới: Bốn Con Mèo Coffee

Trong số đó, thương hiệu mới nổi bật nhất là Bốn Con Mèo Coffee. Từ năm 2014, Bốn Con Mèo đã bắt đầu bán cà phê sản xuất trong tỉnh Vân Nam trên nền tảng thương mại điện tử, thời điểm đó cà phê Vân Nam chủ yếu được xuất khẩu dưới dạng nguyên liệu, thiếu chế biến sâu và quảng bá thị trường, không có ý thức xây dựng thương hiệu, dẫn đến độ nhận biết thấp, khó tăng trưởng thông qua việc đơn giản hóa việc đầu tư quảng cáo.

Đến cuối năm 2020, người sáng lập bắt đầu thử nghiệm mở cửa hàng trên TikTok E-commerce, ban đầu thông qua việc hợp tác với các người dùng có ảnh hưởng, do cà phê có giá cả phải chăng, doanh số hàng tháng cao nhất đạt 13 triệu nhân dân tệ.

Về mặt nội dung, Bốn Con Mèo Coffee cũng đã tìm thấy cách quảng bá phù hợp nhất với đặc điểm của mình, giúp người dùng nhìn thấy cách hạt cà phê được hái bởi nông dân, sau đó được vận chuyển đến nhà máy để xử lý và cuối cùng được đóng gói và bán, cảm giác chân thực lan tỏa đã tăng cường niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu quốc gia mới này, quý 1 năm 2022, doanh số bán hàng tự phát của Bốn Con Mèo tăng gần 10 lần so với cùng kỳ năm trước.

TikTok E-commerce muốn không chỉ giúp các thương hiệu khác nhau tìm thấy nhóm khách hàng của mình, mà còn mong muốn thúc đẩy sự phát triển của một ngành công nghiệp.

Môi trường Mới, Hệ sinh thái Mới

Tất cả các nền tảng cuối cùng đều mong muốn nuôi dưỡng một khu rừng, chứ không phải chỉ là một hoặc hai cây. Có những nền tảng do lịch sử nguyên nhân, đã khó khăn để xây dựng lại hệ sinh thái, nhưng đối với nền tảng thương mại điện tử TikTok như một kênh mới, không có gánh nặng lịch sử, vì vậy từ ngày đầu tiên, họ đã mong muốn xây dựng một hệ sinh thái mới.

Tại Hội nghị Sinh thái E-commerce TikTok năm 2021, Phó tổng giám đốc TikTok E-commerce Mu Qing đã kết luận rằng nguyên nhân đằng sau sự tăng trưởng nhanh chóng của TikTok E-commerce là do bốn con ngựa kéo: phát sóng trực tiếp của nhà bán hàng, ma trận người dùng, hoạt động nền tảng, và người dùng có ảnh hưởng lớn. Trong số đó, trong năm 2021, nhà bán hàng tự phát biểu hiện nổi bật nhất, nhiều chuyên gia ngành thậm chí còn gọi năm đó là năm đầu tiên của nhà bán hàng tự phát.

Một người bán hàng có ảnh hưởng lớn nói, nhiều thương hiệu và nhà bán hàng trong năm 2020 chưa hiểu rõ về thương mại điện tử TikTok, không muốn chuyển ngân sách marketing từ các nền tảng khác sang TikTok E-commerce, cho đến khi họ nhìn thấy các ví dụ thành công như Taiping Bird Women’s Clothing, Teenie Weenie, sau đó mới bắt đầu thành lập bộ phận riêng để đầu tư vào TikTok E-commerce.

Bắt đầu từ tháng 1 năm 2021, Teenie Weenie bắt đầu phát sóng trực tiếp trên TikTok, ngày thứ tư doanh số bán hàng của buổi phát sóng đơn lẻ đã vượt quá 2 triệu nhân dân tệ, trong 36 giờ phát sóng trong sự kiện “TikTok Super Brand Day” tháng 2, doanh số bán hàng vượt quá 34 triệu nhân dân tệ, phá vỡ kỷ lục tự phát sóng thời trang lúc bấy giờ.

Một người chịu trách nhiệm thị trường của thương hiệu nói, việc bán hàng tự phát không chỉ giúp người tiêu dùng xây dựng lòng tin đối với thương hiệu, giúp thương hiệu tích lũy người hâm mộ của mình, mà thương hiệu cũng có thể tiết kiệm chi phí cho người dùng có ảnh hưởng, không cần phải luôn luôn đưa sản phẩm với giá thấp nhất vào phòng phát sóng của người dùng có ảnh hưởng, do đó có không gian lợi nhuận lớn hơn.

Đối với nền tảng, khuyến khích phát sóng trực tiếp thương mại, giữ lại một loạt các thương hiệu chất lượng, cũng là tiền đề cho sự phát triển ổn định lâu dài, sau cùng, nguồn hàng chất lượng mới là sức mạnh cạnh tranh cốt lõi của nền tảng thương mại điện tử.

Người dùng có ảnh hưởng lớn và trung bình vẫn là động cơ tăng trưởng không thể thiếu của nền tảng. Hiện tại, TikTok E-commerce cũng đang hợp tác với các tổ chức MCN, thành lập các trung tâm phát sóng trực tiếp ở Hàng Châu, Linyi, để giúp nhiều người dùng nội dung có khả năng chuyển hướng sang việc phát sóng trực tiếp và quảng bá sản phẩm.

Hoạt động nền tảng là điểm kết nối quan trọng giữa người dùng có ảnh hưởng, nhà bán hàng và các tổ chức dịch vụ, từ năm 2020 chỉ có sự kiện 818, năm mới, đến năm 2021 hầu hết các tháng đều có các sự kiện lớn về ngành, thương hiệu, điều này phản ánh khả năng tìm nguồn hàng, tìm kiếm nhà bán hàng của TikTok E-commerce đã được cải thiện.

Các Trường Phát Triển Mới

Năm nay, TikTok E-commerce đã tìm thấy ba trường phát triển mới cho nhà bán hàng: trường nội dung, trường trung tâm và trường tiếp thị. Nhà bán hàng cần tận dụng trường trung tâm để tối ưu hóa tìm kiếm và cửa hàng, tăng cường trang trí cửa hàng, hoạt động hội viên, tối ưu hóa danh mục hàng hóa, thiết kế trang chi tiết sản phẩm, tham gia các kênh hoạt động khác nhau, nhằm tăng cường sự gắn kết của người tiêu dùng đối với cửa hàng, nâng cao tỷ lệ mua lại.

Trong trường tiếp thị, nhà bán hàng sử dụng nội dung chất lượng, không chỉ giúp người tiêu dùng nhìn thấy sản phẩm trong nội dung, mà còn chú ý đến thương hiệu đằng sau sản phẩm, thu hút người dùng mới cho thương hiệu.

Tổng Giám đốc TikTok E-commerce Wei Wenwen đã tổng kết điều này là thương mại điện tử theo sở thích toàn diện: thông qua video và phát sóng trực tiếp giúp người dùng phát hiện nhu cầu tiềm ẩn, sử dụng cửa hàng và tìm kiếm để tiếp nhận, khi người dùng hình thành thói quen, có thể thực hiện khớp chính xác và mua lại; những hành vi này lại được lưu trữ trong cửa hàng của nhà bán hàng, nhà bán hàng thông qua việc quản lý cửa hàng và tiếp thị nội dung giữ chân người dùng cũ, thu hút người dùng mới, cung cấp trải nghiệm mua sắm “tất cả trong một”.

Cô ấy dự đoán, thương mại điện tử theo sở thích toàn diện là giai đoạn hoàn toàn mới của TikTok E-commerce. Tương lai, tỷ trọng của trường mới sẽ chiếm hơn 50% doanh thu.

Người tiêu dùng không chỉ cần tìm thấy các sản phẩm mới lạ trên một nền tảng mới, mà còn cần các cửa hàng thương hiệu ổn định và đáng tin cậy; thương hiệu cũng không chỉ cần dựa vào việc bán hàng của người dùng có ảnh hưởng để tạo ra các chương trình khuyến mãi đột phá, mà còn cần bán hàng hàng ngày, mang lại lợi nhuận thương hiệu, điều này đều cần nền tảng tạo cầu nối, duy trì sự tin tưởng.

Đối với một nền tảng thương mại điện tử mới thành lập hai năm, vẫn cần học hỏi và nhanh chóng cập nhật, đây chính là điều mà TikTok E-commerce giỏi nhất, từ thương mại điện tử theo sở thích đến thương mại điện tử theo sở thích toàn diện, chỉ là một khởi đầu.