Giải thể khu vực chiến lược: Sự thật phũ phàng của ngành thương mại điện tử
Vào ngày 21 tháng 3, lúc 13:30, khoảng 400 nhân viên thuộc khu vực chiến lược của nền tảng cộng đồng mua sắm trực tuyến Jingxi Pindian ở vùng Giang Tô và Chiết Giang đã nhận được thông báo giải thể. Người đứng đầu khu vực đã chia sẻ rằng ngành công nghiệp thương mại điện tử đã bước vào giai đoạn khó khăn, đòi hỏi sự kiên nhẫn, nhưng họ không thể tiếp tục theo đuổi.
Thông tin này đến một cách đột ngột. Có những người quản lý kho hàng vẫn đang giám sát việc giao hàng trưa hôm đó, nhưng nhóm làm việc của họ đã bị giải tán ngay sau đó; có những người lãnh đạo khu vực mới bắt đầu chuẩn bị lời từ biệt buổi sáng, nhưng buổi họp chiều chỉ kéo dài năm phút trước khi thông báo kết thúc toàn bộ hoạt động. Một nhân viên tham dự cuộc họp cho biết, mặc dù họ đã đoán trước điều này, cảm xúc hiện tại vẫn rất phức tạp.
Jingxi Pindian, ra mắt vào tháng 1 năm 2021, đã mở rộng hoạt động ở hơn 20 tỉnh thành, nhưng hiện nay chỉ còn bốn tỉnh: Bắc Kinh, Sơn Đông, Hà Nam và Hồ Bắc. Đầu tháng này, trang web chính thức của Jingxi cũng đã ngừng cung cấp lưu lượng truy cập cho Jingxi Pindian, theo nguồn tin nội bộ, lưu lượng truy cập từ Jingxi đến Jingxi Pindian chiếm khoảng 30% tổng số người dùng.
Mặc dù đã rút khỏi nhiều tỉnh, Jingxi vẫn tiếp tục cung cấp dịch vụ bán buôn cho các cửa hàng nhỏ lẻ thông qua Jingxi Tong. Ở bốn tỉnh còn lại, Jingxi Pindian sẽ tập trung vào việc nâng cao khả năng chuỗi cung ứng và giảm thiểu lỗ lã.
Những đợt cắt giảm nhân sự này ảnh hưởng đến toàn bộ nhóm Jingxi, bao gồm cả hoạt động thương mại điện tử cộng đồng Jingxi Pindian, dịch vụ giao hàng Jingxi Da, nền tảng xã hội Jingxi và dịch vụ bán buôn cho các cửa hàng nhỏ lẻ Jingxi Tong. Trong số 4.000 nhân viên (không tính nhân viên hợp đồng), khoảng 400-600 nhân viên chính thức sẽ bị sa thải. Ngoài ra, ít nhất 1.500 nhân viên địa phương làm việc với tư cách là đại diện địa phương cũng sẽ dừng làm việc với Jingxi. Một phần trong số những nhân viên bị sa thải sẽ chuyển sang khu vực còn lại.
Dù là nhóm dẫn đầu như Pinduoduo và Meituan, kết quả kinh doanh năm 2021 của họ cũng chưa đạt được mục tiêu đề ra. Theo thông tin từ CAVOI, Meituan Pindan đã hoàn thành khoảng 120 tỷ NDT (tổng giá trị giao dịch) trong năm 2021, trong khi Pinduoduo đạt khoảng 80 tỷ NDT, đều chưa đạt mục tiêu 150 tỷ NDT. Taocaicai, một nền tảng khác, ban đầu dự kiến hoàn thành khoảng 120 tỷ NDT trong năm 2021, nhưng cuối cùng chỉ đạt khoảng 20 tỷ NDT.
Pinduoduo đã cắt giảm đáng kể chi phí quảng cáo và đầu tư vào các dự án mới trong quý cuối cùng của năm 2021, với lợi nhuận đạt 6,6 tỷ NDT. Cuối năm 2020, Pinduoduo đã huy động hơn 5,5 tỷ USD thông qua trái phiếu chuyển đổi và phát hành cổ phiếu, chủ yếu để đầu tư vào nông nghiệp và kế hoạch thương hiệu mới. Hiện tại, Pinduoduo có khoảng 92,9 tỷ NDT tiền mặt và tài sản tương đương tiền mặt và đầu tư ngắn hạn.
Những thách thức không thể tránh khỏi
Jingdong bắt đầu thử nghiệm các dự án thương mại cộng đồng như Ququgou và Youjiapuzi từ năm 2018, nhưng không coi đây là chiến lược quan trọng. Đến tháng 1 năm 2021, Jingxi Pindian được ra mắt và được hợp nhất vào nhóm Jingxi, người phụ trách báo cáo trực tiếp từ CEO Tập đoàn Jingdong, Liu Qiangdong, thay vì CEO Jingdong Retail, Xu Lei, lúc đó. Đây là lúc ngành công nghiệp này thực sự được chú trọng.
Khi dự án mới được ra mắt vào đầu năm 2021, Liu Qiangdong đã tổ chức cuộc họp buổi sáng mỗi ngày với các lãnh đạo khu vực, khuyến khích họ bằng cách nói rằng nếu một tỉnh nào đó đạt thị phần cao nhất, họ sẽ nhận được 20 triệu NDT. Một nhân viên của Jingxi Pindian nói rằng người lãnh đạo khu vực của anh ấy đã chia sẻ chính sách này với giọng điệu “bốc lửa”.
Nhiều nhân viên khẳng định rằng chưa từng có tỉnh nào thực sự đạt được 20 triệu NDT. Một nhân viên từ khu vực Hồ Bắc nói rằng cuối năm 2021, tỉnh này đã đạt được thành tích cao nhất trong Jingxi Pindian, và tất cả nhân viên đã chia sẻ tổng cộng 2 triệu NDT tiền thưởng, với 650 người, bao gồm cả nhân viên hợp đồng, mỗi người nhận được khoảng 3.000 NDT.
Dù đã được hợp nhất thành nhóm riêng, Jingxi Pindian vẫn luôn được xem là “thâm nhập thị trường hạ tầng và hỗ trợ trang web chính”, và trong việc đầu tư vào hoạt động, họ luôn rất thận trọng. Chỉ sau 4 tháng ra mắt, họ đã đóng cửa sáu tỉnh có hiệu suất kém như Thanh Hải, Cam Túc, Phúc Kiến.
Từ tháng 12 năm 2021, cả nước bắt đầu kiểm soát chi phí nghiêm ngặt hơn. Mức hoa hồng cho các nhà phân phối ở vùng Giang Tô và Chiết Giang đã giảm từ 10% xuống mức tương đương với Meituan Pindan và Pinduoduo, tức là 3-5%; ở vùng Hồ Bắc, người dùng phải mua hàng với giá trị 10 NDT trước Tết Nguyên Đán để lấy hàng tự chọn, nhưng sau Tết, ngưỡng này tăng lên 20 NDT. Ngân sách tiếp thị ở Hồ Bắc cũng đã giảm hàng triệu NDT.
Dù đã tăng cường kiểm soát chi phí, Jingxi Pindian vẫn có mức lỗ vượt xa so với các đối thủ cạnh tranh. Hai nhân viên của Jingxi cho biết, sau khi trừ đi chi phí vận chuyển, hoa hồng và nhân viên, mức lỗ ròng của Jingxi Pindian là -40%, trong khi Meituan Pindan và Pinduoduo chỉ ở mức -20%.
Một nhân viên đã rời Orange Heart và gia nhập Jingxi Pindian cho biết, Orange Heart đã cảm thấy khó khăn khi lỗ ròng đạt -30%, và anh ta lo lắng liệu Jingxi Pindian có thể kéo mức lỗ về mức mà tập đoàn có thể chấp nhận hay không.
Các điểm mất máu của ngành thương mại điện tử
Chuỗi cung ứng thương mại điện tử dài và phức tạp, với nhiều đối tác liên quan, và bất kỳ điểm nào cũng có thể trở thành điểm mất máu.
Nhà phân phối giả mạo là vấn đề mà các nền tảng đều gặp phải, nhưng nó đặc biệt nghiêm trọng đối với Jingxi Pindian. Một nhân viên của Jingxi Pindian cho biết, do mỗi khu vực đều chịu áp lực về chỉ tiêu tổng giá trị giao dịch (GMV), lãnh đạo khu vực sẽ cho phép các cửa hàng nhỏ lẻ mua hàng trên nền tảng với giá ưu đãi dành cho người dùng phổ thông, và thậm chí còn thiết lập các mặt hàng lớn như dầu ăn, giấy cuộn lớn.
Một nhân viên cấp trung tâm cho biết, anh ta có thể nhìn thấy dữ liệu cực đoan nhất, một cửa hàng nhỏ ở vị trí xa có thể nhập hàng hóa với giá trị lên đến 50.000 NDT/ngày, rõ ràng là để lấy hàng và bán lại.
Một nhân viên khác cho biết, khu vực anh ta quản lý đứng thứ hai về doanh thu quốc gia, nhưng gần một nửa giao dịch đến từ việc các cửa hàng nhỏ lẻ mua hàng với giá ưu đãi, “nhưng những giao dịch thực sự có giá trị là từ người dùng phổ thông.”
Vào mùa hè năm 2021, Pinduoduo cũng đã sử dụng các biện pháp tương tự để tăng doanh thu, nhưng chúng đã bị gọi dừng bởi trung ương từ tháng 7, khi các đơn hàng có giá trị trên 230 NDT không còn được tính vào thành tích. Các biện pháp kiểm soát rủi ro cũng đã hạn chế các giao dịch bán buôn. Lý do là các mặt hàng lớn đã gây áp lực lên hệ thống lưới kho hàng, dẫn đến sự không ổn định của các nhà cung cấp dịch vụ lưới kho, cuối cùng ảnh hưởng đến hiệu quả vận chuyển toàn diện.
Ngoài việc bán hàng giả mạo, vấn đề nghiêm trọng hơn là gian lận giao dịch. Một nhân viên của Jingxi Pindian cho biết, ở khu vực anh ta, có việc bán các sản phẩm như điện thoại di động, máy tính bảng và vòng hạt, những sản phẩm thường không bán được trên nền tảng. Chỉ có một số điểm nhóm cố định có thể mua và chúng nhanh chóng hết hàng, anh ta nghi ngờ đây là “chiêu trò” của các nhóm để kiếm hoa hồng.
Những giao dịch này chiếm tới 10% tổng giao dịch ở khu vực đó, “Khi tôi nhìn thấy con số này, tôi biết mình cần tìm một công việc khác,” nhân viên trên nói, “Đây hoàn toàn là sự tăng trưởng giả tạo.”
Một trong những điểm mất máu khác của Jingxi Pindian nằm ở việc mua hàng. Nhiều nhân viên địa phương cho biết, Jingxi Pindian phụ thuộc nặng nề vào việc mua hàng địa phương, không có việc mua hàng tập trung trên quy mô quốc gia, do đó, chi phí mua hàng cao và khó tạo được lợi thế về giá.
Lý do là do lượng đơn đặt hàng quá nhỏ, không thể tạo được quy mô mua hàng tập trung. Nhiều nhân viên của Jingxi Pindian cho biết, trong thời kỳ đỉnh cao vào giữa năm 2021, lượng đơn đặt hàng trung bình mỗi ngày chỉ đạt khoảng 7 triệu đơn, hiện nay chỉ còn khoảng 2 triệu đơn, trong khi Meituan Pindan và Pinduoduo đã vượt quá 40 triệu đơn mỗi ngày.
Tuy nhiên, ngay cả Meituan Pindan và Pinduoduo, tỷ lệ mua hàng tập trung cho sản phẩm tươi sống vẫn dưới 15%, hầu hết các mặt hàng vẫn nằm trong tay các nhà phân phối cấp 2 và 3. Hầu hết các sản phẩm tươi sống đều được trồng ở nhiều nơi, giá cả biến động lớn, tỷ lệ hư hỏng cao trong quá trình vận chuyển, và có thể phát hiện giá rẻ hơn ở địa điểm tiêu thụ so với nơi sản xuất.
Lượng đơn đặt hàng quá nhỏ không thể đạt được giá ưu đãi từ các nhà cung cấp, dẫn đến thiếu đa dạng sản phẩm. Một nhân viên của Jingxi Pindian ở Vũ Hán nói, đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp 10 loại cam với các mức giá khác nhau, trong khi Jingxi Pindian chỉ có một loại, “Bạn sẽ chọn ai nếu bạn là khách hàng?”
Theo thông tin từ CAVOI, Meituan Pindan đã đạt được hơn 1.500 SKU ở hầu hết các khu vực, Pinduoduo cũng vượt quá 1.000 SKU, Xing Sheng You Xuan đã đạt được 2.500 SKU ở khu vực Hồ Nam, trong khi Jingxi Pindian chỉ có khoảng 500 SKU ở hầu hết các khu vực.
Vào đầu năm 2021, khi Jingxi Pindian mới ra mắt, nhiều nhân viên vẫn cảm thấy tự hào vì họ thấy chất lượng sản phẩm của Jingxi Pindian tốt hơn một số đối thủ cạnh tranh, và dịch vụ giao hàng dựa trên Jingxi Da có thể giao hàng cho hơn 95% điểm nhóm trong thành phố chính trước 12 giờ trưa, điều mà đối thủ chưa thể thực hiện ở nhiều khu vực.
Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh đã tiến bộ nhanh chóng, và chỉ sau một năm, tất cả đã cải thiện được những điểm yếu của mình. Vấn đề mà cả ngành công nghiệp phải đối mặt là làm thế nào để một gia đình có thể mua sắm một cách tiện lợi trên nền tảng thương mại điện tử cộng đồng? Làm thế nào để các nhóm tiếp tục khuyến mãi khi hoa hồng giảm một nửa? Và làm thế nào để giữ cho một nhóm trẻ đầy nhiệt huyết vẫn tin tưởng vào tương lai của ngành?
Vào tháng 1 năm 2022, tại buổi lễ kỷ niệm trực tuyến của Jingxi Pindian, Xu Lei, người đã thăng chức thành Chủ tịch Tập đoàn Jingdong, đã xuất hiện qua màn hình. Xu Lei nói rằng trong thập kỷ trước, Jingdong đã vững chắc trong lĩnh vực thương mại điện tử, và trong thập kỷ tới, Jingdong sẽ tập trung vào việc cải cách chuỗi cung ứng, với vị trí quan trọng của Jingxi Pindian. Chen Yanlei, người phụ trách nhóm Jingxi, nói rằng ông “rất lạc quan” về sự phát triển của ngành.
Hai tháng sau, quá trình thu hẹp quy mô bắt đầu.
Tóm tắt
Bài viết này đã thảo luận về việc giải thể khu vực chiến lược của nền tảng cộng đồng mua sắm trực tuyến Jingxi Pindian, sự khó khăn mà ngành công nghiệp thương mại điện tử đang đối mặt, và các vấn đề về chuỗi cung ứng và quản lý chi phí. Bài viết cũng nhấn mạnh những thách thức mà ngành công nghiệp phải đối mặt và tầm quan trọng của việc cải cách chuỗi cung ứng.
Từ khóa
- Thương mại điện tử
- Nhóm chiến lược
- Giải thể
- Chi phí
- Chuỗi cung ứng