Trạng thái khủng hoảng của iQIYI
Trạng thái khủng hoảng của iQIYI
Đầu năm 2021, cuối tháng 12, ông Ge Hong, Phó Tổng Giám đốc cấp cao và người phụ trách bộ phận iQIYI Shorts, đã triệu tập tất cả các người đứng đầu cấp một trong bộ phận để thông báo rằng iQIYI sẽ không còn đổ tiền vào bộ phận này nữa và ông ấy cũng sẽ rời khỏi vị trí của mình gần đây. Một nguồn tin đã tiết lộ cho tờ CAVOI CAVOI.
iQIYI Shorts là sản phẩm video ngắn được iQIYI ra mắt vào tháng 4 năm 2020. Nó được sinh ra với ánh hào quang và được coi là đường phát triển mới của iQIYI. Đến tháng 5 năm 2021, ông Gou Yu, CEO của iQIYI, đã nêu trong bức thư gửi cổ đông rằng hai ứng dụng chính mà iQIYI tập trung vào là iQIYI và iQIYI Shorts.
Bên ngoài phòng họp, nhân viên của iQIYI Shorts vẫn đang tiếp tục công việc như thường lệ.
Vào đầu tháng 11, một số bộ phận của iQIYI bắt đầu sa thải nhân viên, nhưng nhiều nhân viên của iQIYI đã quen với điều này. Trong những năm qua, iQIYI đã trải qua các đợt thu hẹp khác nhau: giữa năm 2019, do doanh thu sụt giảm, số lượng tuyển dụng của các bộ phận đã bị cắt giảm; nửa cuối năm 2020, do tác động của đại dịch, doanh thu quảng cáo của iQIYI bị ảnh hưởng nghiêm trọng, bộ phận mới tiêu dùng trở thành nơi bị cắt giảm nhân sự nặng nề nhất.
Tới đầu tháng 12, với việc các bộ phận quan trọng như bộ phận nội dung, bộ phận mới tiêu dùng, bộ phận chiến lược bắt đầu sa thải nhân viên với tỷ lệ lớn, bộ phận nghiên cứu của iQIYI, trung tâm trò chơi iQIYI gần như bị sa thải toàn bộ, và có tin đồn rằng bộ phận iQIYI Shorts sẽ bị hợp nhất, nhân viên của iQIYI mới nhận ra rằng lần này khác biệt, lần này là trận động đất.
Theo dữ liệu tổng hợp từ Wind, kể từ quý thứ tư năm 2019, dòng tiền hoạt động của iQIYI luôn âm. Lỗ trước thuế của họ đã thu hẹp một chút do chính sách cách ly tại nhà vào nửa đầu năm 2020, nhưng sau đó lại mở rộng trở lại. Quý 3 năm nay, dòng tiền hoạt động ròng của iQIYI là 2.081 tỷ đồng, lỗ trước thuế là 16.98 tỷ đồng.
Vào cuối tháng 9 năm 2021, số tiền mặt và đầu tư ngắn hạn của iQIYI là 109 tỷ đồng. Ngày 1 tháng 12, iQIYI đã bị yêu cầu hoàn trả 48.8 tỷ đồng trái phiếu chuyển đổi, sau khi hoàn trả, số tiền mặt của iQIYI còn khoảng 61.47 tỷ đồng, và còn nợ 46.47 tỷ đồng phải thanh toán trong vòng một năm.
Các nguồn thu chính của iQIYI đều bị ảnh hưởng nghiêm trọng trong năm nay. Sự dừng đột ngột của tăng trưởng quảng cáo trên Internet ở Trung Quốc đã đẩy nhanh sự xuất hiện của cuộc khủng hoảng. Doanh thu quảng cáo của iQIYI quý 3 đã giảm 10%. Theo dữ liệu trong báo cáo tài chính của iQIYI, tới cuối quý 3 năm nay, số lượng thành viên trả phí của iQIYI là 103.6 triệu, giảm so với quý trước và so với cùng kỳ năm ngoái.
Việc huy động vốn cũng trở nên khó khăn hơn. Một công ty niêm yết cần có sự hỗ trợ của giá trị thị trường để phát hành trái phiếu hoặc tăng vốn. Tuy nhiên, từ đầu năm đến nay, giá cổ phiếu của iQIYI đã mất 60%, tổng giá trị thị trường chỉ còn dưới 4 tỷ USD, và giá trị cổ phiếu của công ty chỉ còn 2.3 tỷ USD.
Nếu tình hình kinh doanh hiện tại không thay đổi, iQIYI cần có nguồn vốn mới, chẳng hạn như sự hỗ trợ từ công ty mẹ Baidu hoặc tìm kiếm các nhà đầu tư chiến lược khác. Nếu không có sự giúp đỡ từ bên ngoài, iQIYI sẽ phải giảm mạnh chi tiêu kinh doanh, cắt giảm mua bản quyền và nhân sự, và từ bỏ tăng trưởng để có thể vượt qua năm 2022.
Mười một năm không ngừng theo đuổi tăng trưởng
Từ năm 2015, cuộc cạnh tranh video dài ở Trung Quốc đã trở thành trò chơi của các công ty lớn. iQIYI, Tencent Video và Youku lần lượt dựa vào Baidu, Tencent và Alibaba để mở rộng thị trường, họ trả giá cao để giành quyền sở hữu bản quyền phim và đầu tư vào các đội ngũ ngành và công ty sản xuất, do đó chi phí cạnh tranh trong ngành liên tục tăng lên.
Tờ CAVOI CAVOI đã đưa tin rằng vào năm 2014, iQIYI đã thuê Gao Xiaosong, người dẫn chương trình nổi tiếng của Youku, và đội ngũ sản xuất chương trình “Xiao Shuo” với giá hàng triệu nhân dân tệ. Trước đó một năm, Youku đã thảo luận với Gao Xiaosong về mức phí xuất hiện là 5 triệu nhân dân tệ; cùng thời gian đó, bộ phim truyền hình trực tuyến ăn khách “Tomb Raider Notes” cũng từng đề nghị Youku một mức phí bản quyền là 100 triệu nhân dân tệ, nhưng Youku không thể chịu nổi. Cuối cùng, iQIYI đã mua lại với giá 5 triệu nhân dân tệ mỗi tập.
Baidu, Alibaba và Tencent làm giải trí, không ai có thể kết thúc cuộc chiến bằng cách đốt tiền, kết quả là giá bản quyền video và phí sản xuất tăng cao. Các dịch vụ video dài thực sự giống như các “ống dẫn”: người dùng chỉ quan tâm đến việc xem gì, không quan tâm đến việc xem ở đâu, ai trả tiền để giành được chương trình được yêu thích, ai sẽ lấy đi người dùng.
“Có rất nhiều bộ phim không nhất thiết phải có lượng xem tốt, nhưng chi phí lại ở mức hàng tỷ, nhưng ban lãnh đạo nghĩ rằng điều này không quá vấn đề.” Một nhân viên phụ trách bản quyền của iQIYI nói, “Trong mắt họ, miễn là chất lượng bộ phim đạt chuẩn là được.”
iQIYI đã tiên phong trong việc sản xuất nội dung tự chế, mô phỏng Netflix, vì chi phí nội dung tự chế dễ kiểm soát hơn.
Nhưng để tạo ra không gian cho các đội ngũ sáng tạo, ông Gou Yu hầu như không đặt bất kỳ chỉ tiêu hiệu suất nào cho các đội ngũ tự chế. Ông ấy hứa với đội ngũ lúc bấy giờ: năm đầu tiên là giai đoạn nghiên cứu không nhất thiết phải sản xuất nội dung, hai dự án đầu tiên dù thua lỗ cũng không sao. Từ dự án thứ ba trở đi, tất cả lợi nhuận từ việc loại bỏ mọi chi phí sẽ được chia theo tỷ lệ như một phần thưởng cho studio.
Theo báo cáo tài chính của iQIYI, chi phí nội dung từ năm 2015 đến năm 2021 đã tăng từ 5.3 tỷ lên 20.9 tỷ.
“Toàn bộ ngành Internet đang đốt tiền, từ cuộc chiến nghìn đoàn đến cuộc chiến taxi, không ai cảm thấy có vấn đề gì.” Một người phụ trách bộ phận chiến lược của iQIYI nói, đặc biệt là trong khoảng thời gian trước và sau khi niêm yết vào năm 2018, hầu hết nhân viên của iQIYI đều đầy nhiệt huyết, ít ai suy nghĩ về vấn đề lợi nhuận.
iQIYI là trang web video đầu tiên ở Trung Quốc giới thiệu mô hình trả phí thành viên, cho rằng điều này có thể hỗ trợ sự phát triển lâu dài của nền tảng nội dung hơn là quảng cáo.
Một người quản lý cấp trung nhớ lại, ban đầu iQIYI chỉ áp dụng thu phí cho phim trên nền tảng, chiến lược định giá tham khảo là đĩa phim giả mạo. Giả sử một đĩa phim giả mạo có giá 5 nhân dân tệ, mỗi người dùng có khả năng xem bốn tuần cuối tuần, do đó giá thành viên là 19.8 nhân dân tệ mỗi tháng.
Năm 2015, số lượng thành viên của iQIYI đạt 5 triệu. Đội ngũ đã nghĩ đến việc sử dụng phim truyền hình để thử nghiệm mô hình “xem trước” để thu hút thêm thành viên. Kết quả vượt quá mong đợi, bộ phim truyền hình trả phí đầu tiên của iQIYI, “Tomb Raider Notes”, khi ra mắt đã làm sập máy chủ của iQIYI do lượng thành viên tràn ngập, và số lượng thành viên đã tăng mạnh.
Yang Xianghua, Phó Tổng Giám đốc cấp cao của iQIYI, thường đặt câu hỏi: “Hạn ngạch thành viên của chúng tôi là bao nhiêu?” Đội ngũ thành viên đã thử nhiều phương pháp để tìm câu trả lời, kết quả cho ra là 160 triệu – 200 triệu. “Sếp rất hài lòng với kết quả này.” Một người phụ trách bộ phận của iQIYI nhớ lại. Nhưng thực tế là, đến năm 2019, số lượng thành viên của iQIYI đạt 100 triệu và sau đó không tăng rõ ràng.
Ban lãnh đạo cấp cao của iQIYI đã thảo luận về vấn đề “có nên tăng giá hay không”, nhưng tất cả mọi người đều lo lắng: thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng trong nước chưa hình thành, tăng giá có phải là quá sớm không? Quan trọng hơn, nếu iQIYI tăng giá, đối thủ không tăng, liệu người dùng có rời bỏ không?
“Không ai dám quyết định.” Người phụ trách bộ phận nói.
Được bao vây bởi cuộc cạnh tranh khốc liệt, cuộc thảo luận về việc tăng giá chỉ kéo dài trong một thời gian ngắn và không tiếp tục. Từ đó trở đi, việc tăng giá thậm chí không được xếp vào chương trình ưu tiên quan trọng, nhiệm vụ quan trọng nhất là tăng trưởng người dùng: đội ngũ đã nghiên cứu và triển khai mô hình thanh toán theo gói hàng tháng liên tục, và đã khó khăn thuyết phục nhóm thanh toán Alipay và WeChat Pay xây dựng hệ thống cho họ. Năm 2018, ông Gou Yu đã đích thân thương lượng với Liu Qiangdong, người sáng lập JD.com, để đạt được thỏa thuận về việc hợp tác thành viên liên hợp. Thành viên JD có phí thấp hơn iQIYI, thành viên liên hợp tương đương với việc iQIYI giảm giá thành viên.
Năm 2019, số lượng thành viên trả phí của iQIYI cuối cùng đã đạt 100 triệu, vì vậy iQIYI đã tổ chức một buổi lễ nhỏ vào lúc 5 giờ sáng ngày hôm đó để kỷ niệm.
Nhưng để đạt được con số 100 triệu người dùng này và 14.4 tỷ nhân dân tệ từ phí thành viên, iQIYI đã chi 22.2 tỷ nhân dân tệ để mua hoặc sản xuất nội dung, lập kỷ lục mới.
Dưới áp lực lớn, iQIYI đã bắt đầu xem xét việc tăng giá thành viên vào cuối năm 2019, sau tám năm kể từ lần định giá đầu tiên.
50 phó giám đốc và cây táo
iQIYI đã không ngừng thử nghiệm các mô hình kinh doanh mới.
Ông Gou Yu đã đặt chiến lược ban đầu của iQIYI là “cây táo”: phát triển một IP (thân cây) thông qua các ngành công nghiệp như phim ảnh, chương trình truyền hình, hoạt hình, văn học, phát sóng trực tiếp, trò chơi (cành cây) để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn và phân tán chi phí.
Nhưng Douyin và Kuaishou đã đẩy ngành giải trí vào kỷ nguyên video ngắn, mục tiêu của iQIYI đã thay đổi từ “cây táo” thành ” vườm táo”, tức là từ một ứng dụng siêu lớn biến thành một loạt ứng dụng tạo nên một hệ thống sản phẩm.
Nhưng đối với một công ty mà doanh thu chính có lợi thế áp đảo, việc đổi mới là khó khăn và cần có sự đầu tư vượt trội. “Những điều này giống như nước xa không thể giải cơn khát gần.” Một giám đốc cấp cao của một công ty Internet hàng đầu nói.
Năm 2017, đội ngũ đã trình bày cho ông Gou Yu một báo cáo về thị trường hoạt hình Trung Quốc, kết quả cho thấy đa số công ty sản xuất đã có mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với các đối thủ cạnh tranh, điều này khiến năng lực sản xuất của iQIYI bị hạn chế nghiêm trọng. Một người trong iQIYI nhớ lại, ông Gou Yu đã yêu cầu bộ phận đầu tư tìm kiếm các mục tiêu mua lại.
Tờ CAVOI CAVOI đã đưa tin rằng trò chơi một thời được iQIYI coi là ngành phụ quan trọng. Năm 2014, iQIYI đã mua lại trang web video PPS và thành lập iQIYI Games dựa trên đội ngũ trò chơi của PPS ở Thượng Hải.
Một người quản lý cấp trung cũ của iQIYI Games cho biết, ban lãnh đạo từng hy vọng doanh thu từ trò chơi có thể chiếm 20% – 30% tổng doanh thu. Tuy nhiên, iQIYI đã bỏ qua việc cần đầu tư lớn vào khả năng phát triển trò chơi.
Một chiến lược chính của iQIYI khi đó là “liên kết giữa phim và game”, nghĩa là mỗi trò chơi phải được phát triển và ra mắt đồng thời với tiến độ của bộ phim, điều này rõ ràng vi phạm logic sản xuất thông thường. Các nhà sản xuất Hollywood đã từng có ảo tưởng tương tự nhiều năm trước, nhưng các trò chơi đi kèm với bộ phim lớn hiếm khi thành công.
Nhiều áp lực tài chính cũng khiến iQIYI không thể kiên nhẫn trong các ngành không nằm trên con đường chính, và sau khi không đạt được kết quả, nguồn lực đầu tư vào các ngành này cũng giảm dần. “Năm đó nghe nói (cựu Tổng Giám đốc Alibaba Games) Shi Cangjian nói rằng họ muốn đầu tư 1 tỷ nhân dân tệ, ba năm để xây dựng hệ thống trò chơi để kiếm tiền trong tương lai, mọi người đều rất ngưỡng mộ.” Người quản lý cấp trung nói.
Năm 2020, iQIYI đã đặt hy vọng vào thị trường quốc tế như một điểm tăng trưởng mới. Tuy nhiên, do sự kiểm soát mạnh mẽ của các sản phẩm Trung Quốc như TikTok tại Mỹ và Ấn Độ, công ty đã chậm lại việc mở rộng và chỉ duy trì hoạt động cơ bản.
Video ngắn là ngành mới mà iQIYI đã đầu tư lớn. Từ năm 2019, video ngắn đã vượt qua các nền tảng truyền thông tức thì, nền tảng video dài để trở thành sản phẩm Internet chiếm thời gian sử dụng người dùng cao nhất, và nhanh chóng bắt đầu xâm nhập vào thu nhập quảng cáo vốn thuộc về nền tảng video dài.
Theo báo cáo tài chính, doanh thu quảng cáo của iQIYI năm 2018 là 9.3 tỷ nhân dân tệ, tốc độ tăng trưởng cả năm là 21%. Hai năm sau, phần này chỉ còn 6.8 tỷ nhân dân tệ.
Năm 2020, tháng 4, iQIYI đã ra mắt iQIYI Shorts, đây là sản phẩm video ngắn mà họ coi trọng nhất. Tuy nhiên, việc ra mắt sản phẩm video ngắn của iQIYI vào thời điểm này rõ ràng khó thành công, thay vào đó trở thành gánh nặng.
Tờ CAVOI CAVOI được biết, sau một năm ra mắt, số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của iQIYI Shorts đã giảm từ đỉnh 3 triệu xuống còn khoảng 1.8 triệu. Một mục tiêu trong OKR quý 3 của ông Ge Hong, người phụ trách iQIYI Shorts, là giảm lỗ hàng ngày của bộ phận xuống dưới 10 triệu nhân dân tệ.
iQIYI về cơ bản vẫn là một công ty video dài và nội dung. Hiện nay, nguồn lực dành cho nội dung đã rất hạn chế, các ngành mới phải nhường đường. “Các ngành trong vườn táo cơ bản đều cần 10 năm để thực sự phát triển, nhưng trước tiên iQIYI phải chịu đựng được 10 năm.” Một người trong iQIYI nói.