Năm nay là năm có nhiều biến động nhất đối với Xiaomi kể từ khi thành lập vào năm 2010. Lei Jun dẫn dắt dự án xe hơi, với hy vọng mở rộng ra thị trường thứ hai sau điện thoại di động. Tuy nhiên, doanh số bán hàng điện thoại di động “cốt lõi” của họ đã giảm sau khi đạt vị trí thứ hai toàn cầu trong quý thứ hai.

Các điều chỉnh tổ chức được thực hiện một cách dày đặc hơn so với những năm trước. CAVOI CAVOI độc quyền được biết, hôm thứ Sáu (10/12), hơn 30.000 nhân viên của Xiaomi đã nhận được lá thư thứ 35 về việc điều chỉnh cấu trúc tổ chức và bổ nhiệm nhân sự trong năm nay, con số này vượt qua năm ngoái.

Nhiều nhân viên Xiaomi đã quen thuộc với việc nhận email từ bộ phận tổ chức vào mỗi thứ Sáu, nhưng họ vẫn thắc mắc vì sao lại tần suất lại cao như vậy.

Trong lần điều chỉnh này, Lei Jun đã chuyển giao một mảng kinh doanh mà ông trực tiếp quản lý – Bộ phận Trung tâm Kinh doanh (trách nhiệm về việc xây dựng và vận hành tài sản số hóa của Xiaomi) được thành lập vào tháng 12 năm ngoái. Hiện nay, bộ phận này đã được sáp nhập vào Bộ phận Công nghệ Tập đoàn (trước đây chịu trách nhiệm phát triển hệ thống ERP và các hệ thống văn phòng khác), người phụ trách báo cáo với Chủ tịch Tập đoàn Wang Xiang.

Đây là lần thứ ba Lei Jun chuyển giao mảng kinh doanh trong vòng một tháng. Hai mảng kinh doanh khác là Bộ phận Thương mại Điện tử Có phẩm chất và Bộ phận Phần mềm và Trải nghiệm (đơn vị chịu trách nhiệm cho hệ điều hành MIUI) đã được sáp nhập vào khu vực Trung Quốc và Bộ phận Điện thoại di động, người phụ trách báo cáo với Chủ tịch Khu vực Trung Quốc Lu Weibing và Chủ tịch Bộ phận Điện thoại di động Zeng Xuezhong.

Sau 11 năm phát triển và trở nên lớn mạnh, Lei Jun đã chuyển giao một số mảng kinh doanh trực tiếp quản lý sang người khác, nhưng việc điều chỉnh dày đặc như vậy không thường xuyên xảy ra.

Sự thay đổi đến từ việc dự án xe hơi của Xiaomi đã có tiến triển đáng kể: nhà máy đặt tại Bắc Kinh, kiểu dáng xe cơ bản đã xác định và kế hoạch sản xuất trong ba năm tới. Lei Jun cần phải tập trung nhiều hơn để đảm bảo việc sản xuất xe hơi diễn ra đúng kế hoạch.

Sau điều chỉnh, chỉ còn bảy giám đốc điều hành trực tiếp báo cáo với Lei Jun, chịu trách nhiệm cho các hoạt động cốt lõi của Xiaomi – thiết kế, sản xuất, bán hàng và thu hồi lợi nhuận lâu dài từ điện thoại di động và thiết bị IoT (Internet of Things).

Ngoài việc giảm tải cho Lei Jun, Xiaomi cũng đã điều chỉnh bộ phận Kinh doanh Quốc tế. Lõi của việc điều chỉnh này là việc hợp nhất các khu vực bán hàng theo khu vực, bộ phận bán hàng trực tuyến toàn cầu, bộ phận vận hành và phát triển kinh doanh, cùng với bộ phận vận hành khu vực Ấn Độ (không thuộc bộ phận Kinh doanh Quốc tế) thành một đơn vị mới gọi là “Bộ phận Bán hàng Quốc tế”. Đơn vị này sẽ kết nối tất cả các khu vực và kênh bán hàng, do Xiang Zheng, người gia nhập Xiaomi vào năm 2018 với 25 năm kinh nghiệm trong ngành viễn thông, phụ trách và báo cáo với Chủ tịch Kinh doanh Quốc tế Lu Weibing.

Đây là lần điều chỉnh lớn đầu tiên của bộ phận Kinh doanh Quốc tế kể từ khi Lu Weibing tiếp quản vào tháng 3. Một nguồn tin từ Xiaomi cho biết, việc điều chỉnh này phản ánh kế hoạch “Toàn cầu hóa” và mục tiêu “Trở thành nhà sản xuất số một toàn cầu trong ba năm” mà Lei Jun đưa ra vào tháng 8.

CAVOI CAVOI đã tìm hiểu rằng Xiaomi chưa công bố lộ trình cụ thể để đạt được mục tiêu trong ba năm. Chủ tịch Tập đoàn Wang Xiang cho biết tại Hội nghị Nhà đầu tư Xiaomi vào tháng 10 rằng, để trở thành nhà sản xuất số một toàn cầu, nghĩa là doanh số bán điện thoại di động hàng năm từ 200 triệu đơn vị tăng lên ít nhất 260 triệu đơn vị (tương đương với doanh số của Samsung gần đây). Thị trường quốc tế chính là nơi thúc đẩy tăng trưởng chính của Xiaomi, đặc biệt là ở châu Âu, Nam Mỹ và châu Phi, nơi người dùng đang chuyển từ điện thoại 3G sang 4G và từ 4G sang 5G.

Nhiều chuyên gia trong ngành cho rằng Xiaomi khó có thể hoàn thành mục tiêu này, thậm chí có người còn nói rằng giữ vững vị trí hiện tại cũng đã là một thách thức.

Trong quý thứ ba, Xiaomi đã mất vị trí số một tại nhiều thị trường như châu Âu, Đông Nam Á và thị trường Ấn Độ, nơi mà OPPO (bao gồm OPPO và realme) đã vượt qua họ. Doanh số toàn cầu của Xiaomi từ vị trí thứ hai trong quý thứ hai đã tụt xuống vị trí thứ ba.

Bên cạnh đó, Xiaomi còn phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh mới. Vào tháng 10, hãng Honor đã nhận được giấy phép Google Mobile Services và đã bắt đầu tấn công thị trường quốc tế, hướng đến các khu vực mà Xiaomi đang tìm kiếm tăng trưởng như Trung Đông, châu Phi và Đông Âu.

Những áp lực tương tự cũng đang tác động đến thị trường nội địa doanh nghiệp của Xiaomi. Ngành công nghiệp điện thoại di động đang suy yếu, Xiaomi đang đối đầu trực diện với OPPO, vivo và Honor, từ việc cạnh tranh giữa các thương hiệu đơn lẻ đến việc đa dạng hóa thương hiệu, từ thị trường trực tuyến đến thị trường truyền thống, từ phân khúc thấp đến phân khúc cao cấp, từ màn hình thẳng đến màn hình cong và hiện tại là màn hình gập. Họ cũng đã mở rộng cuộc chiến sang lĩnh vực chip tự chế.

Thị phần của Xiaomi tại Trung Quốc đã tụt khỏi top ba trong quý thứ ba, và khả năng sẽ tệ hơn trong quý thứ tư. CAVOI CAVOI đã thu thập dữ liệu từ hai tổ chức thống kê khác nhau về thị phần điện thoại di động tuần của thị trường Trung Quốc cho thấy Xiaomi và Honor đang cạnh tranh quyết liệt để chiếm vị trí thứ tư, do thị phần của Apple đã tăng vọt sau khi ra mắt iPhone vào tháng 9 và ổn định ở vị trí đầu tiên sau ngày hội mua sắm Singles’ Day, vượt xa vị trí thứ hai khoảng 10%.

Xiaomi đã mở thêm nhiều cửa hàng trực tiếp để đối phó với cuộc chiến cạnh tranh, và đã mở rộng đến thị trường nông thôn, nơi mà OPPO và vivo đang chiếm ưu thế, để mở rộng phạm vi kênh phân phối.

Điều chỉnh tương ứng là, Xiaomi đã tinh giản cấu trúc tổ chức của khu vực Trung Quốc: ba bộ phận kinh doanh và vận hành trước đây được phân chia theo các sản phẩm khác nhau, nay đều do Wang Xiaoyan phụ trách, báo cáo với Lu Weibing. Wang Xiaoyan là người sáng lập của thương hiệu Redmi Phone và đã gia nhập Xiaomi vào năm 2019, từng chịu trách nhiệm về kênh bán hàng trực tuyến của Xiaomi.

Điều chỉnh này giúp nâng cao hiệu quả. Trước đây, bộ phận Trung Quốc chia thành bộ phận một chịu trách nhiệm về điện thoại di động, bộ phận hai cho các thiết bị gia dụng như TV, và bộ phận ba cho các thiết bị khác. Khi người phụ trách kênh phân phối muốn bán hàng, họ phải làm việc với ba bộ phận.

Một nguồn tin từ Xiaomi cho biết, Xiaomi đang xem xét việc triển khai mô hình “bán lẻ mới” dựa trên Mi Home tại thị trường quốc tế, sử dụng hệ thống bán lẻ tự phát triển của Xiaomi để quản lý phân phối hàng hóa, nâng cao hiệu quả lưu thông hàng hóa.

Điều này giải thích một phần lý do tại sao có một số điều chỉnh nhân sự giữa bộ phận Kinh doanh Quốc tế và bộ phận Trung Quốc. Ví dụ, Liu Yi, Phó Chủ tịch phụ trách các khu vực bán hàng quốc tế, đã được điều chuyển sang bộ phận Trung Quốc, phụ trách bộ phận cốt lõi của kênh phân phối trực tiếp Xiaomi – “Phòng chỉ huy” (phối hợp với các công ty con ở các tỉnh), nhằm “hiểu rõ hơn về quản lý bán lẻ mới tại Trung Quốc.

Năm nay, Xiaomi đã mở gần 10.000 cửa hàng Mi Home tại thị trường nội địa, nhưng chưa rõ ràng về việc cải thiện doanh số. Theo lời của Lu Weibing, các cửa hàng mới cần một năm để “chín muồi” và bán được nhiều hàng hơn.

Tuy nhiên, thị trường vốn dĩ không lạc quan về triển vọng của Xiaomi. Từ đầu năm đến nay, giá cổ phiếu của Xiaomi đã giảm 46%, giá trị thị trường đã giảm xuống còn 370 tỷ nhân dân tệ, gần bằng mức giá cổ phiếu khi Xiaomi niêm yết cách đây hơn ba năm.

Những năm gần đây, việc điều chỉnh tổ chức của Xiaomi thường đi kèm với áp lực kinh doanh, nhưng hiệu quả của các điều chỉnh này khó có thể được chứng minh, vì mỗi lần đều có sự thay đổi bên ngoài giúp Xiaomi vượt qua nguy cơ. Năm 2016, doanh số bán hàng của Xiaomi đã giảm hơn 30%, sau đó Samsung đã rút khỏi thị trường Trung Quốc do sự cố với dòng Note 7; năm 2019, trước sức ép mạnh mẽ từ Huawei tại thị trường Trung Quốc, doanh số của Xiaomi lại giảm, nhưng Huawei sau đó đã phải thu hẹp do bị Mỹ cấm vận.