Một nguồn tin độc quyền từ CAVOI CAVOI tiết lộ rằng, mục tiêu doanh thu tổng cộng (GMV) hàng năm của ByteDance trong lĩnh vực dịch vụ địa phương là đạt được 20 tỷ nhân dân tệ vào cuối năm 2021 thông qua việc mua sắm nhóm trực tiếp tại cửa hàng. Con số này thấp hơn khoảng một phần mười so với GMV của dịch vụ đặt chỗ, khách sạn và du lịch của Meituan vào năm 2019.

Theo nguồn tin, con số 20 tỷ nhân dân tệ sau đó đã được điều chỉnh. Một người đại diện của Engine Đột phá cho biết, họ không hề đặt ra mục tiêu GMV 20 tỷ nhân dân tệ.

So với thực tế của ngành, mục tiêu 20 tỷ nhân dân tệ là một mục tiêu lớn thậm chí còn cao hơn. Theo báo cáo, đến tháng 3 năm 2021, GMV hàng tháng của dịch vụ địa phương ByteDance chưa tới 40 triệu nhân dân tệ.

“Một số hoạt động kinh doanh của công ty có thói quen đặt mục tiêu cao,” một người phát ngôn của ByteDance nói. Ví dụ về lĩnh vực giáo dục, số lượng học viên trả phí dài hạn của Guagua Long vào năm ngoái là 200.000, và vào năm 2021, con số này tăng gấp đôi, “thông thường có thể hoàn thành hơn 50% đã được coi là cao.”

Trước đây, CAVOI đã đưa tin, bộ phận thương mại hóa của ByteDance đã thành lập Trung tâm dịch vụ địa phương trực tiếp vào tháng 12 năm 2020, với khoảng 20-30 thành viên trong đội ngũ cốt lõi, do Phó Tổng Giám đốc Bán hàng Thương mại hóa Pu Yanzhi dẫn đầu. Ngoài ra, còn có một đội ngũ tiếp thị gồm hơn 10.000 người, do Li Wei phụ trách, người trước đây đã làm việc trong đội ngũ khách hàng lớn toàn quốc của ByteDance.

Trung tâm dịch vụ địa phương trực tiếp ByteDance được chia thành ba đội: đội ngành dọc, đội quảng cáo và đội sáng tạo. Đội ngành dọc và đội quảng cáo thực hiện quảng cáo quảng bá ngành công nghiệp như gia nhập nhượng quyền, y tế, du lịch, siêu thị, trong khi đội quảng cáo có phạm vi ngành công nghiệp rộng hơn, bao gồm tất cả các ngành công nghiệp dưới dịch vụ địa phương.

Đội sáng tạo dựa vào việc mở rộng kinh doanh (BD) để quảng bá và thu hút khách hàng mới. Các nhà kinh doanh tham gia có thể hợp tác với những người nổi tiếng địa phương trên Douyin để quay video khám phá cửa hàng để thu hút khách hàng; mặt khác, họ cũng có thể tung ra phiếu giảm giá ưu đãi trên Douyin và tham gia danh sách xếp hạng.

Nguồn tin cho biết, mục tiêu OKR của Pu Yanzhi trong tháng 3 và tháng 4 vẫn tập trung vào công việc cơ bản của giai đoạn khởi đầu, bao gồm việc xây dựng ảnh hưởng thị trường địa phương, xác định chiến lược giá cho những người nổi tiếng quan trọng. Về mặt địa phương, cần phải kết hợp với bên sản phẩm để xây dựng đội ngũ.

Bên cạnh đó, dịch vụ địa phương cần sự hợp tác của bên sản phẩm Douyin. Trong quá trình hợp tác, bên Douyin do Seven dẫn đầu từ tháng 8 năm ngoái, cụ thể là Zhou Sheng, người chịu trách nhiệm về sản phẩm thương mại.

Toàn quốc, Douyin đã mở rộng 21 thành phố trực thuộc trung ương, bao gồm Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu, Hàng Châu, Nam Kinh, Vũ Hán, cũng như Thâm Quyến, Hạ Môn, Ninh Ba, Vô Tích và các thành phố du lịch phổ biến khác. Khi mở trang địa phương trên Douyin, người dùng có thể thấy mục nhập cho “ăn, uống, vui chơi, giải trí” địa phương, bao gồm “phiếu giảm giá ưu đãi”, “danh sách xếp hạng phổ biến” và “nhà hàng gây ấn tượng”.

Dịch vụ địa phương hiện nay của Douyin chủ yếu tập trung vào lĩnh vực ăn uống và du lịch, nhưng sẽ dần mở rộng sang các lĩnh vực dịch vụ sống khác. Hiện tại trên Douyin, ngoài phiếu giảm giá, các khách sạn và điểm du lịch đều có cổng chuyển hướng đến nền tảng thứ ba như Ctrip, Tongcheng-Elong, nơi người dùng có thể đặt phòng hoặc vé vào cửa.

Vào ngày 7 tháng 4, cùng Thành Đô Life đã chính thức tham gia Douyin, mở hai thành phố là Tô Châu và Ninh Phủ. Một nguồn tin gần gũi với ByteDance cho biết, Douyin cũng đang lên kế hoạch ký kết thỏa thuận khung hàng năm với Ctrip vào tháng 5.

Các hoạt động mua sắm nhóm trực tiếp của ByteDance đụng chạm đến một trong những lĩnh vực cốt lõi của Meituan. Mặt khác, Meituan cũng đã tiến hành nghiên cứu về dịch vụ địa phương của Douyin và đã đưa ra một số kết luận nhất định, đang chuẩn bị cho các bước đi tiếp theo.

Meituan đã muốn tạo nội dung cho dịch vụ địa phương từ lâu. Vào năm 2017, ứng dụng Dazhong Dianping đã thêm chức năng video, cho phép thông tin của các nhà cung cấp được trình bày bằng video, và người dùng cũng có thể đánh giá bằng video ngắn 30 giây. Vào tháng 4 năm 2018, ứng dụng Dazhong Dianping đã được cập nhật lần nữa, mô phỏng Xiaohongshu, không chỉ thêm chức năng video mà còn mời các ngôi sao tham gia, tăng cường tương tác.

Tuy nhiên, logic cơ bản của dịch vụ địa phương giữa Meituan và Douyin không giống nhau. Đối với người dùng, Meituan + Dazhong Dianping vẫn là công cụ hữu ích khi có nhu cầu rõ ràng: đặt chỗ hoặc mua phiếu giảm giá thông qua Meituan, sau đó đánh giá trên Dazhong Dianping; trong khi Douyin hy vọng thông qua việc khám phá cửa hàng bởi người nổi tiếng, danh sách xếp hạng gây ấn tượng, để kích thích sự quan tâm của người dùng và khuyến nghị.

Theo thông tin độc quyền từ CAVOI CAVOI, Kuaishou đã đặt mục tiêu doanh thu tổng cộng (GMV) của thương mại điện tử năm 2021 ở mức 750-800 tỷ nhân dân tệ, khoảng gấp đôi so với năm 2020 (381,6 tỷ nhân dân tệ).

800 tỷ nhân dân tệ được tính toán theo cách “chiều rộng mở rộng”, bao gồm cả giao dịch hoàn thành trên Kuaishou Shop và các nền tảng bên ngoài mà người dùng chuyển hướng đến. Nó bao gồm cả đơn hàng đã hoàn tất và đơn hàng chưa thanh toán, chưa giao hàng và đơn hàng hoàn lại. Để so sánh, CAVOI đã đưa tin rằng, thương mại điện tử của Douyin hy vọng sẽ đạt được GMV 1000 tỷ nhân dân tệ trong năm nay.

Một người trong ngành thương mại điện tử Kuaishou nói rằng, GMV của thương mại điện tử Douyin vượt qua Kuaishou trong năm nay không có gì bất ngờ, vì Douyin có lượng người dùng hoạt động hàng ngày (DAU) lớn hơn và nguồn lực đầu tư cũng đầy đủ hơn. Sau chiến dịch tiếp thị Tết Nguyên đán, DAU trung bình của Douyin trong tháng 2 đã vượt quá 600 triệu, trong khi Kuaishou chỉ dưới 400 triệu.

Khi phân tích theo chuỗi cung ứng, Kuaishou hy vọng sẽ dựa nhiều hơn vào chuỗi cung ứng của mình để hoàn thành nhiều giao dịch hơn trên nền tảng của mình, Kuaishou Shop, với tỷ lệ đạt 60%. Phần còn lại, giao dịch hoàn thành trên nền tảng bên ngoài sẽ được kiểm soát dưới 40%.

Chuỗi cung ứng phía sau Kuaishou Shop có hai: chuỗi cung ứng của Kuaishou và của JD. Hai bên đã ký kết hợp đồng vào tháng 5 năm ngoái, cho phép người dùng truy cập trực tiếp vào cửa hàng tự vận hành của JD từ Kuaishou Shop, mua hàng từ JD mà không cần rời khỏi nền tảng. Người phát sóng cũng có thể chọn hàng hóa từ kho hàng tự vận hành của JD khi bán hàng.

CAVOI đã đưa tin, GMV của Douyin Shop dự kiến ​​sẽ đạt gần 400 tỷ nhân dân tệ vào năm 2021, chiếm khoảng 40% mục tiêu tổng thể.

Khi phân tích theo chất lượng sản phẩm, Kuaishou hy vọng tỷ lệ sản phẩm thương hiệu trong GMV sẽ tăng lên khoảng 70%, trong khi sản phẩm trắng (white label) sẽ giảm xuống khoảng một phần ba. Năm ngoái, sản phẩm thương hiệu và sản phẩm trắng chiếm 50% mỗi.

Sản phẩm thương hiệu nhiều hơn có nghĩa là chất lượng sản phẩm và trải nghiệm người dùng tốt hơn. Người sáng lập Kuaishou Su Hua nói trong cuộc họp báo cáo tài chính rằng, năm nay ông đặc biệt mong muốn nâng cao tỷ lệ mua lại của người dùng.

Để đạt được điều này, Kuaishou sẽ đầu tư nhiều hơn vào nền tảng phân phối của mình, “Good Goods Alliance”, giúp những người phát sóng không có nhiều người hâm mộ, hoặc có người hâm mộ nhưng không biết cách xây dựng chuỗi cung ứng thương mại, bán hàng. Kuaishou sẽ chọn những nhà cung cấp có chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng đảm bảo để tham gia Good Goods Alliance, và người phát sóng chọn hàng hóa từ Good Goods Alliance, chỉ chịu trách nhiệm bán hàng, trong khi giao hàng, vận chuyển và dịch vụ khách hàng đều do nhà cung cấp xử lý.

Từ góc độ nội dung, GMV thương mại điện tử Kuaishou chủ yếu được tạo ra thông qua phát sóng trực tiếp. Tình hình này tương tự như Douyin.

Các nền tảng phát sóng trực tiếp thường kiếm lợi nhuận thông qua việc thu phí kỹ thuật từ GMV, tỷ lệ thường là 5%, nhưng đối với giao dịch xảy ra trên nền tảng bên ngoài, thì không thể thu phí. Theo đó, Kuaishou có thể kiếm được 480 tỷ nhân dân tệ x 5% = 24 tỷ nhân dân tệ từ GMV của Kuaishou Shop năm 2021.

Nhưng hai người trong ngành thương mại điện tử Kuaishou cho biết, tỷ lệ thực tế thu phí thường chỉ là 1%, “chỉ thu một chút biểu tượng”, đôi khi còn khuyến khích người phát sóng và nhà cung cấp thông qua việc hoàn tiền. “Hiện tại, người phát sóng, nhà cung cấp và nền tảng đang ở giai đoạn hỗ trợ lẫn nhau, xây dựng hệ sinh thái nền tảng, chưa đến lúc xem xét lợi nhuận.”

Từ khi bắt đầu vào tháng 1 năm 2016, đã năm năm trôi qua kể từ khi nền tảng phát sóng trực tiếp Taobao được thành lập. Đầu ngành thương mại điện tử phát sóng trực tiếp đã xuất hiện. Năm ngoái, tổng giao dịch của Taobao Live vượt quá 400 tỷ nhân dân tệ; Douyin thành lập bộ phận thương mại điện tử cấp một, GMV gần 500 tỷ nhân dân tệ. Thương mại điện tử Kuaishou bắt đầu vào năm 2018, đạt gần 400 tỷ nhân dân tệ vào năm ngoái. Nếu không tính đến giao dịch chuyển hướng đến các nền tảng bên ngoài, GMV của Taobao Live cao nhất trong ba nền tảng, nhưng Douyin và Kuaishou tăng trưởng nhanh chóng.

Theo thống kê của Cục Thống kê Quốc gia, tổng doanh số bán lẻ hàng hóa trực tuyến năm 2020 ước tính khoảng 9,8 nghìn tỷ nhân dân tệ. GMV của thương mại điện tử Douyin, Kuaishou và thương mại điện tử phát sóng trực tiếp Taobao tạo ra tổng cộng 1,3 nghìn tỷ nhân dân tệ, chiếm 13% tổng doanh số bán lẻ trực tuyến.

Thương mại nội dung sẽ ngày càng quan trọng hơn. Kuaishou dự đoán trong hồ sơ niêm yết của mình, quy mô thị trường thương mại phát sóng trực tiếp sẽ đạt 4,2 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2023, chiếm khoảng 24% tổng quy mô thị trường thương mại điện tử.

Mặt khác, dự đoán của Douyin khá mạnh mẽ. Tổng giám đốc Douyin Commerce Kang Zeyu cho biết tại hội nghị hệ sinh thái thương mại điện tử Douyin rằng, quy mô thị trường thương mại phát sóng trực tiếp và thương mại video trực tiếp sẽ đạt 9,5 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2023, chiếm một nửa trong tổng quy mô thị trường thương mại điện tử.

Mặc dù Douyin và Kuaishou đều hy vọng GMV thương mại điện tử của họ sẽ tăng gấp đôi trong năm nay, nhưng hiện tại, chúng cần giải quyết vấn đề tối ưu hóa chuỗi cung ứng thương mại.

Nobel Prize về Kinh tế Daniel Kahneman trong tác phẩm “Suy nghĩ, Nhanh và Chậm” đã chia sẻ rằng, cách suy nghĩ của con người được chia thành suy nghĩ nhanh và suy nghĩ chậm. Trong suy nghĩ nhanh, con người đưa ra quyết định dựa trên trực giác, không cần cố gắng, ví dụ như tiêu dùng cảm tính. Trong suy nghĩ chậm, con người đưa ra quyết định dựa trên suy luận logic, mang tính hợp lý.

Thương mại điện tử của Douyin, Kuaishou và Pinduoduo đều dựa vào “suy nghĩ nhanh” của người tiêu dùng để phát triển ban đầu.

Ví dụ như Pinduoduo, chỉ một năm sau khi thành lập, tổng lượng người dùng đã vượt qua 100 triệu, dựa trên giá rẻ và việc thêm yếu tố xã hội vào thương mại điện tử, thu hút người dùng nhanh chóng thông qua hình thức “rủ bạn bè cùng cắt giảm giá”. Người tiêu dùng ban đầu không có nhu cầu, nhưng dưới sự kích thích của mối quan hệ xã hội và cơ chế cắt giảm giá của Pinduoduo, quyết định mua một sản phẩm.

Phát sóng trực tiếp cũng tương tự. Một người dùng Kuaishou ban đầu không có nhu cầu tiêu dùng, nhưng mua một sản phẩm do một người nổi tiếng mà anh ấy yêu thích và tin tưởng quảng cáo mạnh mẽ. Hoặc, ứng dụng Douyin đã đề xuất một sản phẩm mà người dùng có thể quan tâm, anh ấy ban đầu không có nhu cầu, nhưng dưới sự kích thích của nội dung quảng cáo, quyết định đặt hàng.

Suy nghĩ nhanh của người tiêu dùng đã giúp Douyin và thương mại điện tử Kuaishou tăng trưởng nhanh chóng. Nhưng cả hai cuối cùng đều phải đối mặt với một vấn đề: chất lượng sản phẩm kém và dịch vụ khách hàng kém có thể gây hại cho người dùng. Dù có kích thích “suy nghĩ nhanh” như thế nào, nếu không cải thiện chất lượng sản phẩm, người dùng cuối cùng sẽ trở về trạng thái suy nghĩ chậm – bất kể là do loại kích thích nào, việc chi tiền để mua một sản phẩm không sử dụng được thực sự không cần thiết, và do đó mất lòng tin vào nền tảng. Về lâu dài, chỉ có thể tăng cường chất lượng sản phẩm, cải thiện chất lượng sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ khách hàng, mới thu hút được người dùng có khả năng tiêu dùng cao hơn.

Như hiện nay, cả Douyin và Kuaishou đều đang xây dựng chuỗi cung ứng của riêng mình, quảng bá khu vực kiểm soát chất lượng sản phẩm, và hợp tác với nhiều nhà cung cấp thương hiệu hơn, đều có thể được xem là biện pháp bù đắp cho sự tăng trưởng nhanh chóng của doanh số giao dịch, trong khi chuỗi cung ứng xây dựng không đầy đủ. Trong khi đó, Pinduoduo đã bắt đầu triển khai “Kế hoạch thương hiệu mới” vào năm 2018, tức là 3 năm sau khi thành lập, nhằm đưa ra các sản phẩm có chất lượng đảm bảo hơn, giảm tỷ lệ trả hàng.