CHAGEE: Sự Thay Đổi và Tăng Trưởng trong Ngành Trà Sữa Việt Nam

CHAGEE: Sự Thay Đổi và Tăng Trưởng trong Ngành Trà Sữa Việt Nam

Năm năm trước, các nhà sáng lập ngành trà sữa quan tâm đến việc quản lý sản phẩm và nhượng quyền kinh doanh; ba năm trước, họ tập trung vào hoạt động vốn và xây dựng chuỗi cung ứng; còn hiện nay, họ chú trọng hơn vào việc tìm kiếm đường phát triển thứ hai và nâng cao nội hàm thương hiệu.

Chúng tôi được biết, doanh thu của CHAGEE trong năm 2023 đã vượt qua ngưỡng 4 tỷ đồng, lợi nhuận nằm trong khoảng từ 800 triệu đến 1 tỷ đồng. Năm 2022, doanh thu của nó chỉ đạt khoảng 500 triệu đồng, với lỗ khoảng 48 triệu đồng.

Các đối thủ có lịch sử lâu đời hơn so với CHAGEE – trong năm 2023, MiaXueBingCheng có doanh thu quý III vượt quá 10 tỷ đồng, lợi nhuận gần 2,5 tỷ đồng; GuMing có doanh thu quý III vượt quá 5,5 tỷ đồng, lợi nhuận vượt quá 1 tỷ đồng; TeaBaiDao có doanh thu cả năm vượt quá 5,5 tỷ đồng, lợi nhuận vượt quá 1 tỷ đồng; NayTea có doanh thu cả năm vượt quá 5 tỷ đồng, lợi nhuận là 21 triệu đồng; ShangHaiAuntie có doanh thu quý III vượt quá 2,5 tỷ đồng, lợi nhuận vượt quá 300 triệu đồng.

Theo dữ liệu từ JiuQian, trong quý IV năm 2023, doanh thu đơn cửa hàng của CHAGEE tăng gấp 2,7 lần so với cùng kỳ năm trước, và doanh thu đơn cửa hàng cũng lần đầu tiên trên toàn quốc vượt qua TeaYanYueSe. TeaYanYueSe được thành lập vào năm 2013 và hiện vẫn duy trì mô hình kinh doanh trực tiếp, đã đạt lợi nhuận khoảng 500 triệu đồng trong năm 2023.

Năm 2017, Zhang JunJie, được cảm hứng từ sự thành công của HEYTEA, đã thành lập thương hiệu trà sữa chế biến tại chỗ mang phong cách Trung Hoa CHAGEE tại Vân Nam, với các sản phẩm chính là trà hoa quả và sữa tươi. Ban đầu, nó không được đánh giá cao bởi bên ngoài.

Vào giữa năm 2020, CHAGEE chỉ có chưa đầy 200 cửa hàng. Một nhà đầu tư tiêu dùng từ Trường Sa nhớ lại thái độ của mình khi xem dự án rằng mặc dù CHAGEE nói rằng muốn trở thành “Starbucks Đông Phương”, nhưng không cảm nhận được sự khác biệt với TeaYanYueSe. Khi đó, thương hiệu trà sữa Trung Hoa mới thành lập tại Trường Sa, TeaYanYueSe, mặc dù chưa mở rộng mạnh mẽ, nhưng đã thu hút nhiều thảo luận trên Internet.

Theo thông tin từ TianYanCha, tổng số tiền đầu tư cho ngành trà sữa mới đạt mức cao nhất là 17,819 tỷ đồng vào năm 2021, trong đó có ba khoản đầu tư lớn từ HEYTEA, NayTea và MiaXueBingCheng, tương ứng là 500 triệu USD, 255 triệu USD và 2 tỷ nhân dân tệ. Năm đó, CHAGEE mới hoàn thành hai vòng huy động vốn A và B với tổng số tiền vượt quá 300 triệu nhân dân tệ, bao gồm XVC, Tập đoàn Fosun, Quỹ Cung Bích Thu Thực, và định giá sau đầu tư là 2 tỷ nhân dân tệ.

Năm 2022 và 2023 là những thời điểm quan trọng đối với CHAGEE. Nó tập trung vào dòng sản phẩm sữa tươi, và thay đổi phong cách khiêm tốn trước đây bằng cách mở rộng cửa hàng một cách tích cực, bắt chước thiết kế của các thương hiệu xa xỉ, và công bố bảng calo để thu hút sự chú ý bằng các phương pháp tiếp thị mới mẻ.

Theo NhatMonComEye, chỉ riêng trong năm 2023, CHAGEE đã mở thêm 2,317 cửa hàng, con số này gấp 3 lần tổng số cửa hàng đã mở trong 5 năm trước đó. Hiện tại, CHAGEE có hơn 4,000 cửa hàng trên toàn cầu, đứng thứ 9 trong ngành, trong đó có hơn 100 cửa hàng ở nước ngoài.

Năm 2024, cạnh tranh trong ngành trà sữa sẽ càng khốc liệt hơn. Một nhà đầu tư trong ngành trà sữa nói rằng năm năm trước, các nhà sáng lập ngành trà sữa quan tâm đến việc quản lý sản phẩm và nhượng quyền kinh doanh; ba năm trước, họ tập trung vào hoạt động vốn và xây dựng chuỗi cung ứng; còn hiện nay, họ chú trọng hơn vào việc tìm kiếm đường phát triển thứ hai và nâng cao nội hàm thương hiệu.

Chúng tôi được biết, năm 2024, một số thương hiệu trà sữa hàng đầu đều dành ngân sách hàng tỷ đồng để đầu tư vào marketing, đây cũng là điểm nhấn cạnh tranh trong năm nay. Trong đó, ngân sách marketing của CHAGEE có thể lên tới 1 tỷ nhân dân tệ.

Đứng trên vai các thương hiệu hàng đầu để mở rộng nhanh chóng

CHAGEE có thể nhanh chóng nổi bật trong thị trường trà sữa đầy cạnh tranh nhờ chiến lược mở rộng quy mô và khả năng học hỏi.

“Trong lĩnh vực ẩm thực, việc nói về ảnh hưởng thương hiệu mà không đề cập đến quy mô là điều không thực tế.” Ge XianTong, người sáng lập Capital JingCai, nói. Ge XianTong từng là cố vấn vốn của một thương hiệu trà sữa, có hơn 10 năm kinh nghiệm khởi nghiệp.

CHAGEE đã chọn mô hình nhượng quyền từ khi thành lập để dễ dàng mở rộng. Tháng 12 năm 2021, nó chuyển trụ sở từ Vân Nam đến Thành Đô, bắt đầu mở rộng cửa hàng nhanh chóng. Năm 2022, CHAGEE mở thêm 611 cửa hàng mới, tăng trưởng vượt xa tổng số cửa hàng mở trong ba năm trước; cuối năm 2023, CHAGEE đã có hơn 3,000 cửa hàng.

Nói chung, CHAGEE đã nhanh chóng chiếm lấy thị phần. “Tôi thích uống CHAGEE vì tôi không thể uống được TeaYanYueSe.” Một nhà sáng lập thương hiệu trà sữa ở Hàng Châu nói. Nhóm của anh ta phát hiện trong quá trình nghiên cứu thị trường rằng nhiều khách hàng sau khi uống TeaYanYueSe ở Trường Sa đã phản ứng: “Đây không phải là loại trà sữa nổi tiếng nhất ở địa phương của chúng tôi sao?”

CHAGEE không phải là thương hiệu đầu tiên làm trà sữa nguyên lá (trà Trung Quốc + sữa), nhưng là thương hiệu đầu tiên rõ ràng đưa ra khái niệm này như một điểm bán hàng và thành công trong việc chiếm lĩnh tâm trí khách hàng. Sau đó, các đối thủ như GuMing, TeaBaiDao, HEYTEA đã lần lượt tăng cường tỷ lệ sản phẩm sữa tươi.

Hiện nay, trà sữa nguyên lá đã trở thành phân khúc thứ ba lớn nhất sau trà hoa quả và trà sữa có thêm hạt trân châu. Tháng 9 năm 2023, YuenQiForest ra mắt sản phẩm mới, hương vị trà sữa sữa tươi mận thơm được nhiều người tiêu dùng coi là phiên bản rẻ hơn của “BoYaJuXian” của CHAGEE. Founder của thương hiệu đồ uống dừa CocoMax, Fang NaiZeng, tiết lộ rằng công ty đang thử nghiệm việc làm các sản phẩm best-seller của HEYTEA và CHAGEE thành sản phẩm đóng gói tiện lợi để đưa đến nhiều đối tượng khách hàng hơn.

Một cố vấn tài chính tiêu dùng kỳ cựu nói rằng CHAGEE đã đứng trên vai các thương hiệu trà sữa hàng đầu, học hỏi từ TeaYanYueSe về khái niệm sản phẩm, menu, nghiên cứu; thiết kế của các thương hiệu xa xỉ quốc tế; cách vận hành thương hiệu của HEYTEA; vị trí lựa chọn của Starbucks; và mô hình nhượng quyền của TeaBaiDao, và đã phát huy tối đa.

Năm 2024, một số thương hiệu hàng đầu sẽ chi hàng tỷ đồng để cạnh tranh về marketing.

“Hiện nay, đổi mới sản phẩm trong ngành trà sữa gần như đã bị đình trệ.” Một nhà sáng lập thương hiệu trà sữa ở Thượng Hải nói, ngày nay, trải nghiệm của khách hàng trong một cốc trà sữa chủ yếu đến từ thương hiệu và giá trị cảm xúc mà nó truyền tải.

Ngày 8 tháng 8 năm 2023, khi mùa thu bắt đầu, trào lưu “ly trà sữa đầu thu” lại trở nên phổ biến trên mạng. Ngày hôm đó, lượng đơn đặt hàng trên Meituan Waimai đạt kỷ lục 78 triệu đơn, trong đó có 21 triệu đơn là trà sữa.

Chúng tôi được biết, marketing thương hiệu sẽ trở thành điểm nhấn cạnh tranh chính trong ngành trà sữa chế biến tại chỗ vào năm 2024. Trong đó, ngân sách marketing của CHAGEE và TeaBaiDao nằm trong khoảng từ 500 triệu đến 1 tỷ nhân dân tệ và 240 triệu nhân dân tệ. Người trong cuộc tiết lộ rằng CHAGEE sẽ chi từ 200 triệu đến 300 triệu nhân dân tệ để quảng cáo trên hệ thống phân phối.

Trước đây, người ta thường cho rằng GuMing không coi trọng marketing, nhưng năm nay, nó cũng sẽ chi từ 200 triệu đến 230 triệu nhân dân tệ để làm marketing thương hiệu. Nhà sáng lập GuMing, Wang YunAn, cho biết rằng công ty đã nhận ra rằng cần tăng cường tính xã hội của thương hiệu. Từ năm nay, bộ phận thương hiệu của GuMing cũng sẽ có yêu cầu cao hơn.

ShangHaiAuntie cũng đã cập nhật hình ảnh thương hiệu của mình trong năm nay. Một nhà sáng lập công ty tư vấn thương hiệu tiết lộ rằng đợt cập nhật này do Công ty Rong Brand thực hiện, cũng là nhà cung cấp dịch vụ thương hiệu cho CHAGEE. “Tương lai, không tôn trọng việc xây dựng thương hiệu, chỉ đơn thuần bán trà sữa, cách nghĩ này đã không còn phù hợp nữa.”

Marketing thương hiệu đã là một trong những yếu tố quan trọng dẫn đến thành công của CHAGEE.

Một người gần gũi với Zhang JunJie cho biết, vào tháng 2 năm 2017, HEYTEA mở cửa hàng đầu tiên tại Thượng Hải tại trung tâm mua sắm LaFayette, tình trạng xếp hàng dài đã khích lệ Zhang JunJie quay về Vân Nam tự tạo thương hiệu. “HEYTEA là thương hiệu trà sữa đầu tiên tuyên bố rằng muốn tạo ra ‘thương hiệu siêu cấp’, cách làm gắn kết với phong cách cool, trẻ trung, cảm hứng đã ảnh hưởng đến Zhang JunJie rất nhiều.”

Tháng 9 năm 2021, CHAGEE đã từ bỏ phong cách “trung hoa thuần túy” trước đây, tung ra hình ảnh thương hiệu tương tự như Starbucks, và khai trương cửa hàng flagship đầu tiên trên toàn quốc tại Khu phố Xuân Nghị, Thành Đô. Một người gần gũi với CHAGEE cho biết, trong năm đó, công ty không đặt ra yêu cầu cao về số lượng cửa hàng, mục tiêu duy nhất là mở cửa hàng này tốt, đặt cược vào thiết kế mới có bùng nổ hay không.

Một nhà đầu tư tiêu dùng cho rằng, CHAGEE đã đầu tư vào marketing một cách mạnh mẽ, nhưng không phải là vô ích. Mùa hè năm 2022, CHAGEE đã tung ra thiết kế túi xách và cốc giấy tương tự như Dior, lại một lần nữa thu hút sự chú ý. Năm sau, vào tháng 8, CHAGEE công bố bảng calo của từng sản phẩm, gắn nhãn hóa học, kèm theo ngân sách marketing cao, doanh số tăng vọt.

Người gần gũi với Zhang JunJie tiết lộ rằng kể từ nửa cuối năm ngoái, anh ấy đã ở nước ngoài khảo sát thị trường. Anh ấy luôn nhấn mạnh trong nội bộ rằng CHAGEE không chỉ là thương hiệu quốc gia, mà còn là thương hiệu toàn cầu, và yêu cầu mọi người có tầm nhìn đủ lớn, tư duy đủ dài hạn.

· FIN ·

Từ Khóa

• CHAGEE
• Trà sữa
• Nhượng quyền kinh doanh
• Marketing
• Tăng trưởng