Thí nghiệm “cung cấp chất lượng mới” trong thương mại điện tử: Chuyển hướng đến nhà máy ngành sản xuất

Đô thị hóa và cơ hội cho các nhà máy trong ngành sản xuất

Đối với các nhà máy và nền tảng, đây là cơ hội.

Một cây cọ trang điểm của một thương hiệu lớn châu Âu có thể bán được tới 300 nhân dân tệ hoặc hơn; nhưng ở Cangzhou, Hà Bắc, một sản phẩm chất lượng tương đương có thể chỉ cần một phần mười giá đó.

Năm 1990, gần bốn mươi nhà máy làm cọ trang điểm của Hàn Quốc đã được thu hút vào Thanh Tuyền, Cangzhou, chủ yếu để tiếp nhận đơn đặt hàng xuất khẩu. Khi những người Trung Quốc từng làm việc tại các nhà máy Hàn Quốc bắt đầu xây dựng nhà máy riêng, ngành công nghiệp gia công trang điểm xuất khẩu của Thanh Tuyền bắt đầu phát triển nhanh chóng.

Trong gần hai thập kỷ, các ngành công nghiệp như trang điểm của Cangzhou đã sản xuất hàng xuất khẩu gần như khắp nơi trên thế giới. Cây cọ trang điểm của Sephora và Hermes hầu như đều đến từ Cangzhou, và cây cọ che khuyết điểm chưa ra mắt của MAC cũng đang được sản xuất tại các nhà máy của Thanh Tuyền.

Khi nhu cầu nội địa trở thành động lực chính thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, số lượng các nhà máy sản xuất tăng lên, cung cấp sản phẩm cho các nhà phân phối trực tuyến dưới dạng nhãn dán. Đối với các nhà máy, miễn là họ tìm thấy một kênh xuất khẩu rẻ, họ có thể đảm bảo sự tăng trưởng về doanh thu. Họ không thiếu đơn đặt hàng và không cần đối mặt trực tiếp với khách hàng, vì vậy không cần phải tự mình đổi mới sản phẩm.

Năm 2016, chính phủ điều chỉnh thuế tiêu thụ, ví dụ, đối với ngành mỹ phẩm, mỹ phẩm thông thường được miễn thuế tiêu thụ, trong khi thuế tiêu thụ đối với mỹ phẩm cao cấp giảm từ 30% xuống 15%. Với nguồn vốn, một loạt các thương hiệu mới đã được tạo ra trong nước, họ giỏi hơn trong việc tiếp thị và thuê các nhà máy như ở Cangzhou để sản xuất và cạnh tranh trên thị trường.

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, môi trường kinh tế thay đổi, khiến các thương hiệu tiếp thị chi phí cao khó khăn hơn và càng ngày càng khó khăn hơn. Các nhà sản xuất và công nghệ nắm giữ nguồn gốc đã bắt đầu sử dụng internet và thương mại điện tử để xuất hiện trước công chúng.

Ngành công nghiệp nhà máy, học cách mở cửa hàng riêng

Zhang Mengwei, người Cangzhou, đã trải qua sự chuyển đổi thương mại điện tử của ngành công nghiệp trang điểm Thanh Tuyền.

Ban đầu, anh ấy là nhân viên mua sắm của một công ty mỹ phẩm Hàn Quốc. Năm 2016, khi nhìn thấy cơn gió thương mại điện tử, anh quyết định khởi nghiệp. Hầu hết các thương hiệu trang điểm nội địa ở Thanh Tuyền đều bắt đầu bằng việc bán hàng tồn kho trực tuyến và dần dần phát triển.

Anh ấy nhớ lại, các cây cọ trang điểm mà các nhà máy ở Thanh Tuyền làm cho các thương hiệu lớn châu Âu và Nhật Bản có giá hơn trăm nhân dân tệ, nhưng giá xuất xưởng chỉ là hai mươi hoặc ba mươi nhân dân tệ, điều này nghĩa là có nhiều không gian cho lợi nhuận. Hơn nữa, việc nâng cao lợi nhuận của nhà máy cũng sẽ kết nối nguồn cung cấp từ nguồn gốc của ngành công nghiệp với người tiêu dùng, cung cấp đất cho những người nắm bắt quy trình sản xuất và công nghệ để chuyển đổi thành thương hiệu.

Anh ấy nói, trước khi ngành công nghiệp Thanh Tuyền chuyển sang thương mại điện tử, thị trường nội địa gần như không có thương hiệu trang điểm nội địa, người tiêu dùng chỉ có thể chọn mua “sản phẩm xuất khẩu chuyển sang nội địa”, nhưng các cây cọ trang điểm gia công xuất khẩu thường được thiết kế theo đặc điểm mắt và khoảng cách mắt của người châu Âu và không hoàn toàn phù hợp với người tiêu dùng Trung Quốc.

Nắm bắt cơ hội thị trường này, Zhang Mengwei và một số nhà máy khác bắt đầu nghiên cứu và phát triển các cây cọ trang điểm phù hợp với đặc điểm mắt của người Trung Quốc, mở rộng dòng sản phẩm và liên tục điều chỉnh hướng nghiên cứu sản phẩm dựa trên phản hồi của người tiêu dùng trực tuyến. Với sự hỗ trợ của Pinduoduo, lượng đơn hàng trung bình mỗi ngày của Zhang Mengwei đã đạt 10.000 đơn, và doanh thu hàng năm của nhà máy đã đạt khoảng 100 triệu nhân dân tệ.

Thanh Tuyền cũng dần trở thành một ngành công nghiệp thương mại điện tử thực sự, với hơn 90% trong hơn 1.000 nhà máy trang điểm ở đó hoạt động trực tuyến, và hầu hết các nhà máy trực tuyến đều có ý thức xây dựng thương hiệu độc lập. Thành phố nhỏ này chiếm một nửa thị trường trang điểm nội địa, với khoảng 16.000 người làm việc trong ngành trang điểm, và doanh thu hàng năm của ngành trang điểm đạt 3 tỷ nhân dân tệ.

Có nhiều ngành công nghiệp như trang điểm của Cangzhou đã trải qua con đường phát triển tương tự: ban đầu vừa gia công xuất khẩu, vừa sản xuất sản phẩm nhãn dán cho các nhà cung cấp nội địa; trong giai đoạn đầu của thương mại điện tử, tiếp nhận nhiều đơn đặt hàng từ các cửa hàng trực tuyến; và khi thương mại điện tử trở nên phổ biến hơn trong thị trường khu vực, bắt đầu tạo ra thương hiệu điện tử riêng.

Báo cáo “Chuyển đổi số ngành công nghiệp” của Bộ Thương mại cho thấy, có hơn 250 ngành công nghiệp ở các thành phố cấp địa khu hoặc các huyện có giá trị sản xuất hàng tỷ nhân dân tệ, là trụ cột quan trọng của nền kinh tế Trung Quốc; có hơn 1.000 ngành công nghiệp chuyên sâu ở cấp thị trấn, cung cấp sự hỗ trợ mạnh mẽ cho sự phát triển kinh tế của các khu vực.

Để tránh chiến tranh giá cả, các nhà sản xuất chủ động tìm kiếm khác biệt

Khi ngày càng nhiều nhà máy sản xuất tự kinh doanh, sự giảm đáng kể trung gian và cạnh tranh đầy đủ, cuộc chiến giá cả dường như trở thành một kết quả tất yếu. Cuộc chiến giá cả thường được coi là cạnh tranh nội bộ và cạnh tranh xấu, nhưng trong một số giai đoạn phát triển của ngành công nghiệp, nó cũng có thể trở thành động lực gián tiếp để giảm chi phí trong các khâu chuỗi cung ứng.

Trong những năm gần đây, một loạt các nhà máy ngành công nghiệp đã cố gắng thoát khỏi cạnh tranh đồng nhất bằng cách tìm kiếm đổi mới và khác biệt hóa trong sản xuất.

Zha Lanru, người An Huy, từng làm việc tại Suzhou trong mười năm. Ngành công nghiệp váy cưới của Suzhou chiếm 70% thị phần toàn quốc, và những người An Huy làm việc trong ngành công nghiệp váy cưới ở Suzhou chiếm 70%. Năm 2017, Suzhou và An Huy cùng đưa ra chính sách khuyến khích người An Huy ở Suzhou trở về quê hương khởi nghiệp.

Với sự chuyển dịch ngành công nghiệp, Zha Lanru và một nhóm người nắm bắt kỹ thuật trở về An Huy xây dựng nhà máy. Ban đầu, anh ấy duy trì kinh doanh thông qua thương mại điện tử truyền thống, nhưng từ năm 2019, anh ấy cảm thấy doanh nghiệp của mình ngày càng đi xuống, lưu lượng truy cập từ các cửa hàng trực tuyến truyền thống ngày càng ít. Bất đắc dĩ, anh ấy bắt đầu mở rộng các kênh và thử nghiệm kinh doanh cửa hàng Pinduoduo.

Doanh nghiệp ban đầu vẫn rất khó khăn, doanh thu trong nửa đầu năm chỉ vài nghìn nhân dân tệ. Zha Lanru nói: “Váy cưới thực sự rất nhỏ, khách hàng mua chỉ mặc một lần, và cần thời gian để tích lũy khách hàng”. Anh ấy không ngờ rằng sau một thời gian, doanh nghiệp của anh bắt đầu tăng trưởng, doanh thu hàng năm của anh ta đã vượt quá 5 triệu nhân dân tệ vào năm 2020.

Zhang Mengwei cũng có cảm giác tương tự. Anh bắt đầu kinh doanh trên Pinduoduo vào năm 2020, ban đầu không đầu tư quá nhiều thời gian, nhưng một sự kiện khuyến mãi lớn đã khiến lượng đơn hàng trang điểm tăng vọt, anh nhận ra rằng lưu lượng truy cập ở đây vẫn khá lớn.

Lúc đó, thị phần của các nền tảng thương mại điện tử truyền thống như Taobao và Jingdong đang giảm từ 90% vào năm 2017 xuống còn 60% vào năm 2022. Sự tăng trưởng về số lượng đơn hàng của Zha Lanru và Zhang Mengwei cũng đến từ sự khác biệt trong logic phân phối lưu lượng giữa nền tảng này và nền tảng truyền thống:

Pinduoduo, được hình thành từ thị trường khu vực, định vị là “kênh bán hàng”, logic phân phối lưu lượng là “sản phẩm giá trị tốt thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi cao—tỷ lệ chuyển đổi cao mang lại lưu lượng miễn phí—bán hàng giá thấp thu hút khách hàng”.

Các nền tảng truyền thống phục vụ các thương hiệu, trong quá trình phát triển lâu dài, đóng vai trò là “kênh vận hành”, logic phân phối lưu lượng là “mức đơn hàng cao và doanh thu mang lại lợi nhuận lớn—các thương hiệu có khả năng trả tiền quảng cáo mạnh hơn—lưu lượng được phân phối cho các thương hiệu.

Sau khi hòa nhập với nền tảng, các nhà máy ngành công nghiệp có thể tận dụng ưu thế về giá của họ để nhận được lưu lượng tự nhiên dồi dào. Đây cũng là lý do tại sao các nhà máy sản xuất không thể so sánh về mức đơn hàng và vận hành quảng cáo với các thương hiệu, nhưng vẫn có thể phát triển từ không có gì trên Pinduoduo.

Pinduoduo có yêu cầu đầu vào thấp, và khi ngày càng nhiều nhà máy ngành công nghiệp tham gia nền tảng, họ không thể tránh khỏi việc cạnh tranh về đồng nhất hóa.

Ngành công nghiệp váy cưới mà Zha Lanru thuộc về cảm nhận rõ rệt điều này. Cùng với việc tăng cường cung cấp quần áo trong nước, khi khách hàng có nhiều lựa chọn, họ tự nhiên nâng cao yêu cầu về chất lượng, kiểu dáng và giá trị đồng tiền của sản phẩm. Do đó, tỷ lệ trả hàng của váy cưới đã tăng từ 60% vào năm 2019 lên 70% vào năm 2022, và con số này vẫn đang tăng lên.

“Trước đây, nếu một chiếc váy có một đường chỉ, khách hàng cũng không trả lại, nhưng bây giờ khách hàng mua nhiều hơn một lần, cuối cùng chỉ giữ lại một cái”. Zha Lanru cho biết hiện tại có hơn 120 nhà cung cấp phụ liệu ở Dingji, và tất cả vật liệu cần thiết để làm một chiếc váy có thể được mua ở thị trấn, người dân mua một máy may và gọi một số người thân có thể mở một nhà máy, sau khi sản phẩm trở nên đồng nhất, cuộc chiến giá cả dường như là lựa chọn duy nhất.

Zha Lanru quyết định điều chỉnh chiến lược, không cạnh tranh về giá với đối thủ cạnh tranh trong các loại váy cô dâu cơ bản, mà chuyển sang các loại váy chúc rượu có rào cản kỹ thuật cao hơn và vẫn có thị trường tăng trưởng. Anh ta nhanh chóng thiết kế một số loại váy chúc rượu và thông qua việc liên tục ra mắt và thử nghiệm sản phẩm để quyết định có sản xuất hàng loạt hay không.

Chỉ trong nửa năm, Zha Lanru đã thấy kết quả. So với các loại váy cô dâu đã trở thành thị trường đỏ, thị trường váy chúc rượu vẫn chưa bão hòa. Zha Lanru nhanh chóng mở rộng thị trường bằng cách cải thiện chất liệu, thiết kế và chất lượng làm việc. Sau khi thoát khỏi cạnh tranh đồng nhất, anh ta đã áp dụng phương pháp tương tự để phát triển và sản xuất các loại váy hàng ngày, và như vậy đã vượt qua các đối thủ cạnh tranh thông qua đổi mới liên tục về sản phẩm.

Đến đầu năm 2024, số lượng cửa hàng trực tuyến váy cưới ở Dingji đã đạt 600, và lượng hàng gửi đi hàng năm là hơn 5 triệu kiện, điều này cũng thúc đẩy giá trị sản xuất hàng năm của ngành công nghiệp váy cưới ở Dingji đạt 2,4 tỷ nhân dân tệ.

Như Zha Lanru, Zhang Mengwei cũng đã chọn đổi mới về kỹ thuật và sản phẩm để đối phó với cạnh tranh đồng nhất. Ngoài ra, Zhang Mengwei cũng tiếp tục tích hợp chuỗi cung ứng, thông qua việc xây dựng nhà máy sản xuất nguyên liệu cho cây cọ trang điểm, anh ta đã giảm chi phí và sử dụng chúng cho nghiên cứu và vận hành số hóa.

Trong sự thúc đẩy chung của nền tảng thương mại điện tử và các nhà máy ngành công nghiệp, ngày càng nhiều nhà cung cấp mới như Zha Lanru và Zhang Mengwei xuất hiện.

Thương hiệu dựa trên ngành công nghiệp đang hình thành

Sau trận chiến giá cuối cùng của 618, các nền tảng thương mại điện tử hàng đầu lần lượt tuyên bố không còn lấy giá thấp làm chiến lược chính, mà chuyển sang hỗ trợ các nhà cung cấp tìm kiếm tăng trưởng mới, các nhà máy ngành công nghiệp cũng là một vấn đề.

Ví dụ, Pinduoduo: vào cuối tháng 8, Pinduoduo đã đưa ra chính sách “Giảm giá hàng tỷ” bên cạnh “Bổ sung hàng tỷ”, tuyên bố sẽ hỗ trợ các nhà cung cấp mới bằng cách giảm chi phí kinh doanh, trong đó có hoàn tiền bao gồm phí dịch vụ quảng cáo, phí dịch vụ kỹ thuật, phí bảo đảm. Về mặt logistics, Pinduoduo miễn phí trung chuyển cho các khu vực hẻo lánh, tất cả phí trung chuyển do nền tảng chịu.

Trước đây, mọi người theo đuổi hàng nhập khẩu từ châu Âu, Nhật Bản và Hàn Quốc, sau đó là theo đuổi các thương hiệu tiêu dùng mới, và hiện nay Sam’s Club đang bùng nổ ở các thị trấn và 00 sau mua hàng loạt các sản phẩm thay thế của các thương hiệu lớn, nhu cầu tiêu dùng của mọi người không giảm, nhưng quyết định mua hàng ngày càng thận trọng.

Nhiều thương hiệu trong lĩnh vực mỹ phẩm, đồ uống, đồ ăn nhẹ và thời trang trong những năm gần đây đã xuất hiện sản phẩm đồng nhất hóa cao, sau khi độ nóng của lưu lượng truy cập giảm, người tiêu dùng không muốn trả tiền cho chi phí tiếp thị cao.

Các nhà máy ngành công nghiệp bắt đầu xuất hiện trước công chúng thông qua nền tảng thương mại điện tử, họ nhanh chóng rèn luyện khả năng bắt kịp sự thay đổi của thị trường trong quá trình đối mặt trực tiếp với khách hàng, kết hợp khả năng chuỗi cung ứng với thương mại điện tử số hóa, nắm bắt xu hướng thay đổi của thị trường và kịp thời đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trên nền tảng, đồng thời thúc đẩy sự nâng cấp của chuỗi cung ứng.

Chu Li, ủy viên thường trực Hiệp hội Thông tin Trung Quốc, cho rằng việc tập trung vào cung cấp mới không chỉ giúp nâng cao sức cạnh tranh của ngành thương mại điện tử, mà còn mang lại cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn đa dạng và chất lượng cao hơn, nhưng việc phổ biến và thúc đẩy cung cấp mới vẫn cần thời gian, và thực tiễn và khám phá trong ngành vẫn đang ở giai đoạn sơ khai.

Xây dựng thương hiệu dựa trên ngành công nghiệp là một hướng thăm dò. Những thương hiệu mới được tạo ra bởi các nhà máy ngành công nghiệp nổi lên gần đây chưa tạo ra tâm lý người dùng mạnh mẽ trong tiêu dùng đại chúng, nhưng tốc độ xây dựng thương hiệu tổng thể của họ vẫn đáng chú ý.

Khác với khái niệm thương hiệu truyền thống, những nhà cung cấp mới được sinh ra trong làn sóng cách mạng cung cấp bên trong thương mại điện tử, đang hình thành “thương hiệu dựa trên ngành công nghiệp”.

Ví dụ như cây cọ trang điểm Cangzhou, váy cưới Lục An, mi giả nghỉ dưỡng, móng tay giả Đông Hải, trà thảo mộc Hoa Châu, những nhà máy ngành công nghiệp chất lượng này đều đã nhận được biểu tượng thương hiệu đen trên nền tảng Pinduoduo, chia sẻ ưu thế về tỷ lệ chuyển đổi và tỷ lệ mua lại do danh tiếng kênh thương mại điện tử mang lại, logic này tương tự như Bai Guo Yuan và Sam’s Club, chúng đều là danh tiếng kênh thương mại điện tử của nông dân chất lượng và siêu thị hàng ngày.

Trong những năm gần đây, sự cải cách cung cấp bên trong do nền tảng thương mại điện tử thúc đẩy đã cơ bản hoàn thành giai đoạn loại bỏ trung gian, giảm giá cho người tiêu dùng và thúc đẩy các nhà máy sản xuất chuyển đổi. Trong tình hình cung cấp hàng hóa ngày càng phong phú, làm thế nào để dẫn dắt các nhà cung cấp ngành công nghiệp đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của công chúng, tập trung vào đổi mới kỹ thuật và sản phẩm, và tiến hóa thành các nhà cung cấp mới có cả khả năng chuỗi cung ứng và khả năng số hóa, là mục tiêu lâu dài mà nền tảng thương mại điện tử đang khám phá.