Trên khắp cả nước, mạng lưới bán lẻ cà phê đang hình thành.
Với việc cà phê ngày càng trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người dân Trung Quốc, cạnh tranh trong thị trường cà phê cũng đang bước vào giai đoạn mới: các thương hiệu hàng đầu mở rộng quy mô nhanh chóng; các vị trí mới liên tục được mở cửa; cuộc chiến về giá ngày càng gay gắt, với mức giá phổ biến nằm trong khoảng 10-15 nhân dân tệ.
Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này, Luckin Coffee vẫn duy trì đà tăng trưởng.
Báo cáo tài chính quý 3 của Luckin Coffee mới đây cho thấy tổng doanh thu ròng quý 3 đạt 10,181 tỷ nhân dân tệ, tăng 41.4% so với cùng kỳ năm trước. Đây là quý đầu tiên doanh thu vượt mốc 10 tỷ nhân dân tệ. Trong quý này, lợi nhuận hoạt động của Luckin Coffee theo chuẩn GAAP là 1,557 tỷ nhân dân tệ, tỷ suất lợi nhuận hoạt động là 15.3%, và lợi nhuận ròng đạt 1,303 tỷ nhân dân tệ.
Quý 3, Luckin đã mở mới 1,382 cửa hàng, nâng tổng số cửa hàng lên 21,343. Trong đó, số lượng cửa hàng tự quản và cửa hàng liên doanh lần lượt đạt 13,936 và 7,407. Số lượng khách hàng giao dịch trung bình mỗi tháng của Luckin trong quý này là 79,85 triệu, tăng 36.5% so với cùng kỳ năm trước, và tổng số khách hàng giao dịch đã vượt quá 300 triệu.
Khi cà phê mới bắt đầu vào thị trường Trung Quốc, nó đại diện cho một cuộc sống công sở sang trọng, với “không gian thứ ba” nổi tiếng của Starbucks, mà cựu CEO Schultz gọi là “sang trọng giá rẻ”. Khi Starbucks mới vào Trung Quốc năm 1999, giá một tách cà phê khoảng 20 nhân dân tệ, trong khi giá nhà ở Bắc Kinh chỉ khoảng 2,000 nhân dân tệ mỗi mét vuông.
Tuy nhiên, khi Luckin Coffee nhanh chóng chiếm lĩnh các văn phòng và cổng trường học ở Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu, với sản phẩm “cà phê dừa tươi 9.9 nhân dân tệ”, caffeine dần thấm vào cuộc sống của nhiều người hơn. Họ quan tâm hơn đến sự tiện lợi, giá cả, hương vị và sự “ngầu” của cà phê, và dần quên đi những yếu tố tạo nên bầu không khí xung quanh việc tiêu thụ cà phê – như những chiếc cốc cà phê tinh tế, âm nhạc nhẹ nhàng trong cửa hàng và bàn ghế gỗ.
Khi mạng lưới cửa hàng của Luckin tiếp tục mở rộng, cà phê dần trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của nhiều người. Luckin đang dần trở thành một mạng lưới bán lẻ khổng lồ: có những sản phẩm nổi bật, và một mạng lưới cửa hàng phủ sóng rộng rãi, không còn chỉ là một quán cà phê đơn thuần.
Mở rộng thêm nhiều cửa hàng, xây dựng mạng lưới bán lẻ cà phê tiện lợi
Nếu xét về số lượng tuyệt đối, mạng lưới cửa hàng của Luckin hiện chỉ đứng sau Milk Tea City, với 36,000 cửa hàng. Mở thêm nhiều cửa hàng không chỉ giúp chiếm lấy thị phần lớn hơn, mà còn cung cấp trải nghiệm mua cà phê thuận tiện hơn. Điều này gần hơn với logic bán lẻ, chứ không phải logic nhà hàng.
Xét về ngữ cảnh tiêu dùng cà phê, Luckin chủ yếu dựa vào việc lấy hàng tại chỗ và mang đi; và các điểm đặt cửa hàng của Luckin thường tập trung ở những nơi đông đúc như văn phòng, trung tâm thương mại và khu dân cư, không nhất thiết phải ở vị trí rất nổi bật, nhưng có thể đáp ứng nhu cầu đặt hàng và lấy hàng ngoại tuyến, tạo ra một môi trường mua sắm thuận tiện, “người ta ở đâu, cửa hàng cà phê ở đó”.
Mạng lưới cửa hàng tiếp tục mở rộng, nhờ vào khả năng số hóa của Luckin. Điều này giúp Luckin mở rộng quy mô với chi phí thấp cho mỗi cửa hàng, từ đó làm giảm chi phí cửa hàng và đạt được mức giá trị cực cao cho mỗi tách cà phê.
Các thương hiệu khác cũng áp dụng cách tương tự, như Uniqlo, khi tích hợp trực tuyến và ngoại tuyến, các cửa hàng ngoại tuyến cũng trở thành điểm nhận hàng trực tuyến. Uniqlo chiếm khoảng 25% doanh thu trực tuyến trong khu vực, là thị trường có tỷ lệ giao dịch trực tuyến cao nhất trên toàn cầu. Uniqlo hy vọng thông qua việc hướng dẫn khách hàng từ cửa hàng đến nền tảng trực tuyến, và ngược lại, sẽ giúp mở rộng tổng doanh thu.
CEO Luckin Coffee, Guo Jinyi, đã nhiều lần nhấn mạnh rằng khả năng số hóa là một trong những lợi thế cốt lõi của Luckin, và cũng là sự khác biệt rõ ràng nhất so với các doanh nghiệp nhà hàng truyền thống. Với hệ thống số hóa ở phía sau, các cửa hàng của Luckin cũng trở thành các điểm kết nối trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng như một trạm tiếp thị và hộp thu thập ý kiến khách hàng.
Dữ liệu lớn từ các đơn hàng cửa hàng cung cấp cho Luckin thông tin quan trọng để phát triển sản phẩm. Luckin số hóa các nguyên liệu và hương vị, theo dõi xu hướng đồ uống phổ biến. Ví dụ, các nhà nghiên cứu sẽ số hóa các chỉ số như độ ngọt và mùi thơm, biến hiểu biết về cà phê thành thuật toán cụ thể, để đánh giá khả năng thực hiện các kết hợp hương vị mới.
Sự chuẩn hóa trong quá trình phát triển sản phẩm giúp Luckin ra mắt sản phẩm mới với tốc độ nhanh chóng. Đến nay trong năm 2024, Luckin đã ra mắt tổng cộng 80 sản phẩm mới, trong đó có 22 sản phẩm trong quý 1, 30 sản phẩm trong quý 2 và 28 sản phẩm trong quý 3.
Hơn 20,000 cửa hàng và các sản phẩm nổi bật liên tục, cần có một chuỗi cung ứng mạnh mẽ và ổn định để hỗ trợ.
Luckin hợp tác với các nhà phân phối cà phê hàng đầu thế giới, mua lâu dài các loại cà phê chất lượng cao từ các vùng trồng cà phê tốt nhất trên toàn cầu. Thông qua mạng lưới cung ứng tự xây dựng, Luckin giảm bớt các kênh trung gian, đảm bảo nguồn cung chất lượng.
Luckin đã khởi động chương trình “tìm kiếm hạt cà phê toàn cầu” từ năm 2023, đã thăm viếng các vùng trồng cà phê chất lượng cao như Ethiopia, Panama, Indonesia, Vân Nam (Trung Quốc), và Brazil. Chương trình này dự kiến sẽ thăm viếng 6 vùng trồng cà phê vàng trên toàn cầu trong 3-5 năm tới, kiểm soát chất lượng từ nguồn gốc.
Ví dụ như dòng sản phẩm SOE Black Cup Premium Coffee, kể từ khi ra mắt vào tháng 11 năm 2020, Luckin đã tập trung vào dòng sản phẩm này trong bốn năm qua, chọn các loại hạt cà phê từ các vùng trồng có điểm SCA từ 80 điểm trở lên như Yirgacheffe, Haukui và Paradise Estate, giúp nhiều người tiêu dùng có cơ hội thưởng thức cà phê chất lượng cao hơn.
Vào tháng 4 năm 2024, với việc đưa vào sử dụng cơ sở sản xuất và rang cà phê Luckin Coffee (Jiangsu) với công suất hàng năm lên tới 30,000 tấn, chiếm gần 20% công suất rang cà phê của cả nước, Luckin đã tạo ra mạng lưới cung ứng tự sản xuất và rang với công suất hàng năm hơn 45,000 tấn, bao gồm lưu trữ hạt cà phê, phân phối, rang, đóng gói và bán hàng.
Từ chuỗi cung ứng phía trên đến phát triển sản phẩm, Luckin sử dụng kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt hơn và sản phẩm hấp dẫn hơn để thúc đẩy doanh số, đồng thời hỗ trợ doanh thu của các cửa hàng.
Trẻ em ở đâu, Luckin ở đó
Môi trường tiêu dùng chung ảm đạm, cùng nhau cuốn vào cuộc chiến giá cả, dường như thương hiệu chỉ còn một con đường để duy trì lợi nhuận trong quá trình tăng trưởng: bám sát nhu cầu khách hàng, tạo ra giá trị khác biệt.
Ví dụ như McDonald’s, được gọi là “McGate” bởi khách hàng thân thiết. Trong ba năm qua, doanh thu của thị trường đặc quyền quốc tế nơi McDonald’s China hoạt động tăng trưởng lần lượt là 18%, 10% và 12%, nổi bật trong tất cả các phân khúc thị trường.
Trong đó, chiến lược marketing “điểm nóng” đã góp phần quan trọng vào sự tăng trưởng mạnh mẽ của McDonald’s. Đồ chơi bộ đàm bán với giá 300 nhân dân tệ, giày đục lỗ McDonald’s, và xe cà phê di động, đều là những món đồ xã hội quan trọng đối với nhóm tuổi trẻ. Trong kỷ nguyên mua hàng mới, tầm quan trọng của “con người” ngày càng tăng, thương hiệu cần chơi cùng với khách hàng để giữ được sự chú ý của họ.
Lấy nhóm khách hàng trẻ tuổi làm trung tâm, Luckin mở cửa hàng ở các trung tâm thương mại và gần trường học để thu hút khách hàng. Theo dữ liệu mới nhất từ Narrow Eye Restaurant, tỷ lệ cửa hàng trường học của Luckin đạt 6.12%, nghĩa là cứ mở 16 cửa hàng, có một cửa hàng hoàn toàn hướng tới sinh viên, tức là khách hàng trẻ tuổi nhất.
Luckin sử dụng cà phê sữa để trung hòa vị đắng của cà phê, tạo ra “cà phê đầu tiên” cho giới trẻ, thu hút họ đến cửa hàng tiêu dùng. Sản phẩm nổi bật “cà phê dừa tươi” đã khiến nhiều người không thích cà phê có thể chấp nhận đồ uống cà phê. Sau ba năm ra mắt, cà phê dừa tươi vẫn rất phổ biến, đã bán hơn 700 triệu tách, doanh thu vượt quá 10 tỷ nhân dân tệ. Sau cà phê dừa tươi, Luckin tiếp tục ra mắt các sản phẩm nổi bật như “cà phê mềm mịn” và “cà phê táo nhỏ” với ngưỡng chấp nhận thấp hơn và hương vị phổ biến hơn.
Đồng thời, Luckin mở rộng mạnh mẽ các sản phẩm liên doanh, liên tục hợp tác với các thương hiệu hoặc IP khác nhau, nhằm thâm nhập vào các thị trường khác nhau, thu hút nhóm khách hàng đa dạng hơn: từ các lễ hội cắm trại, cà phê và âm nhạc yêu thích của giới trẻ, đến các sự kiện dành cho tầng lớp tinh hoa như Diễn đàn Tài chính Quốc tế và Giải Quần Vợt Trung Quốc, Luckin đều có hành động.
Chiến lược liên doanh + chiến lược quảng cáo ngắn hạn của Luckin giúp thương hiệu tiếp tục hoạt động trong nhóm tuổi trẻ: tuân theo quy tắc “sản phẩm trước, marketing sau”, IP và đại sứ thương hiệu phục vụ cho việc ra mắt sản phẩm mới. Dựa trên điểm mạnh của sản phẩm để lựa chọn hồ bơi tên tuổi. Ví dụ, vào tháng Sáu, khi bộ phim “Chuyện Tình Hoa Hồng” nổi tiếng, Luckin nhanh chóng ra mắt sản phẩm “cà phê hoa hồng vàng” giống nhân vật chính; cùng lúc ra mắt sản phẩm trà sữa mới “mùi sen nhẹ” với đại sứ thương hiệu Liu Yifei, với doanh số tuần đầu tiên vượt 11 triệu tách, tháng đầu tiên vượt 44 triệu tách, trở thành sản phẩm trà sữa mới có doanh số tuần đầu tiên cao nhất trong năm; các sản phẩm phụ kiện liên doanh với “Black Myth: Wukong” đã bán hết ngay lập tức, thu hút nhiều nhóm tiêu dùng nam giới. Đến tháng Chín, Luckin đã ra mắt 21 sự kiện liên doanh.
Các sự kiện liên doanh cũng thúc đẩy sự tăng trưởng của doanh số cà phê và số lượng khách hàng. Đến nay trong năm 2024, tổng doanh thu ròng của Luckin Coffee đạt 24.8 tỷ nhân dân tệ, với số lượng khách hàng giao dịch trung bình mỗi tháng đạt 79.85 triệu, và tổng số khách hàng giao dịch vượt quá 300 triệu.
Theo báo cáo “Bạch thư Ngành Cà Phê và Trà Đóng Hộp Hiện Đại Trung Quốc 2023” của Ele.me, nhóm khách hàng chính của cà phê là những người từ 25-35 tuổi, trong khi nhóm khách hàng chính của trà sữa trẻ hơn, từ 18-24 tuổi. Khách hàng cà phê tăng cường mua sắm sau một năm đầu tiên. Năm nay, Luckin Coffee tập trung vào khái niệm “cà phê buổi sáng, trà chiều”, nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đa dạng của các nhóm tuổi khác nhau. Mô hình tăng trưởng cũng là “dùng giá cả tương đối thấp thu hút khách hàng có nhu cầu về đồ uống cà phê, sau đó nuôi dưỡng thói quen mua cà phê tại Luckin”.
Guo Jinyi đã nhiều lần nhấn mạnh “giá trị khách hàng”, hy vọng rằng “khách hàng ở đâu, Luckin ở đó”. Bây giờ, Luckin từ cà phê đến trà sữa, từ cửa hàng văn phòng đến việc mở rộng sâu rộng ở các huyện và trường học, tất cả đều nhằm mục đích nắm bắt nhóm tiêu dùng trẻ tuổi – nhóm tăng trưởng lớn nhất trong thị trường cà phê tương lai.
Thị trường hình thành thói quen tiêu dùng cà phê, cơ hội cho một công ty bán lẻ
Trong một thời gian dài sau khi vào thị trường Trung Quốc, Starbucks đã cố gắng biến cà phê pha chế thành một hình thức tiêu dùng biểu tượng cho lối sống, nhằm hình thành thói quen tiêu dùng cà phê ở thị trường Trung Quốc: bán cà phê cho khách hàng với tư cách là “vé vào không gian thứ ba”, tổ chức các cuộc thi kỹ năng barista để quảng bá văn hóa cà phê, và định giá sản phẩm cao.
Trong mọi thị trường, khi mọi người quen với việc uống cà phê, họ sẽ uống càng ngày càng nhiều và càng ngày càng nhiều. Trong quá trình hình thành thói quen tiêu dùng cà phê, người tiêu dùng coi trọng chức năng của cà phê cần có lựa chọn giá cả hợp lý hơn, và cấu trúc thị trường cũng thay đổi.
Tại Nhật Bản, nơi mỗi người tiêu thụ gần 200 cốc cà phê mỗi năm, cà phê trong các cửa hàng tiện lợi là chủ lực của thị trường cà phê. Chi phí nhân công cao tới 20-25% là kẻ thù lợi nhuận của ngành công nghiệp ăn uống Nhật Bản. Trong khi đó, khách hàng chỉ cần sử dụng máy cà phê tự động trong cửa hàng tiện lợi, chi phí nhân công rất thấp. Nhờ lợi thế quy mô rõ ràng, giá cà phê pha chế gần như bằng giá cà phê đóng chai.
Trong hầu hết các nước phát triển, khi toàn dân dần hình thành thói quen uống cà phê, cấu trúc thị trường thường bao gồm các thương hiệu quốc tế, các cửa hàng cà phê chất lượng cao và cà phê trong cửa hàng tiện lợi: các thương hiệu quốc tế cung cấp chất lượng ổn định và không gian xã hội, các cửa hàng cà phê chất lượng cao cung cấp hương vị và dịch vụ độc đáo, và cà phê trong cửa hàng tiện lợi cung cấp sản phẩm giá cả phải chăng và thuận tiện, đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm tiêu dùng khác nhau.
Nhưng với nguồn nhân lực phong phú hơn ở Trung Quốc, các thương hiệu cà phê như Luckin đang giúp người tiêu dùng Trung Quốc có cơ hội tận hưởng cà phê pha chế chất lượng ổn định với sự tiện lợi và giá cả của cửa hàng tiện lợi.
Theo báo cáo “Báo cáo Phát Triển Cà Phê Thành Phố Trung Quốc 2024” của Trung tâm Nghiên cứu Dịch Vụ Mới của Ele.me, trong ba năm gần đây, tốc độ tăng trưởng hàng năm của ngành cà phê Trung Quốc là 17.14%. Xu hướng tiêu dùng số hóa cà phê đang tăng lên, theo dữ liệu của Ele.me, tốc độ tăng trưởng hàng năm của tiêu dùng cà phê trực tuyến trong ba năm qua là 60%, cao hơn tốc độ tăng trưởng tiêu dùng trà sữa trực tuyến là 30%.
Luckin là người tiên phong trong xu hướng này, mở rộng mạng lưới cửa hàng và tập trung vào nhóm khách hàng lớn nhất trong thị trường cà phê: nhóm tuổi trẻ.
Báo cáo “Nghiên cứu Mới về Tiêu Dùng Trà Sữa và Cà Phê Trung Quốc 2022” của Ping An Insurance cho thấy: Hiện nay, nhóm tuổi trẻ là nhóm tiêu dùng chính của các loại đồ uống pha chế, với tỷ lệ tiêu dùng của nhóm 90s lên tới 56%. Hơn nữa, thói quen uống cà phê của nhóm tuổi trẻ vẫn chưa được khai thác đầy đủ: nhóm tuổi từ 18-24 chiếm gần 60% thị trường trà sữa, nhưng không phải là nhóm khách hàng trung thành nhất trong thị trường cà phê.
Ngoài ra, theo báo cáo “Nhận Thức Xu Hướng Tiêu Dùng Cà Phê Trực Tuyến 2023” của Trung tâm Nghiên cứu Dịch Vụ Mới của Ele.me, nhu cầu cà phê của nhóm tuổi trẻ cũng đang tăng lên, tỷ lệ đơn hàng cà phê của nhóm tuổi từ 18-24 tăng 4.1 điểm phần trăm từ năm 2020 đến 2022.
Chỉ trong vòng 7 năm, thị trường cà phê chính của Trung Quốc vẫn thuộc về cà phê hòa tan, và trong số ít các quán cà phê pha chế, “cà phê” vẫn được liên tưởng đến như một tiêu chuẩn cho tầng lớp trung lưu và lối sống sang trọng. Nhưng trong vài năm qua, các thương hiệu cà phê mới như Luckin đã giúp ngày càng nhiều người trẻ tuổi uống cà phê đầu tiên nhờ tính tiện lợi và giá cả hợp lý của cà phê pha chế. Và với việc Luckin mở rộng cửa hàng đến nhiều khu vực hơn, một mạng lưới bán lẻ cà phê phủ sóng toàn quốc đang hình thành.
Quan trọng hơn, thói quen tiêu dùng cà phê của người tiêu dùng Trung Quốc đang dần hình thành. CEO Luckin Coffee, Guo Jinyi, từng nói, “Trung Quốc sẽ sớm trở thành thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới”, và trước khi thị trường tiêu thụ khổng lồ này hình thành, ngành cà phê pha chế vẫn còn rất nhiều không gian phát triển.
cà phê, Luckin Coffee, thị trường, tiêu dùng, tăng trưởng