Luneurs là sự kết hợp giữa từ “LUNE” (trăng) và “EUR” (chỉ người), có nghĩa là “người đến từ trăng”. Biểu tượng của thương hiệu này bao gồm một vầng trăng non và một vầng trăng tròn, đại diện cho hai sản phẩm nổi bật của họ: croissant và kem thìa.

Khi thiết kế thực đơn ban đầu, thương hiệu này đã cố tình tránh các lựa chọn quá phức tạp. Thực đơn của cửa hàng đầu tiên bao gồm 4 hương vị kem (kẹo bơ muối, sô cô la đen, xoài, vani), 9 loại bánh mì, và vài loại thức uống. Tất cả đều được xếp trên mặt đá cẩm thạch đen sáng bóng.

Nhóm bốn đối tác sáng lập Luneurs đã mất gần 6 tháng để tìm được địa điểm đầu tiên tại khu vực thương mại mới “Hạnh Phúc” ở Thượng Hải. Mặc dù vị trí khá xa trung tâm, nhưng cửa hàng đã thu hút được nhiều khách hàng ngay khi mở cửa.

“Mọi người đều hỏi tôi, tại sao bạn lại đến đây?” CEO Yen Qianxin nói. Ông ấy có khuôn mặt trẻ trung, mặc áo sơ mi xanh bạc hà và quần kaki, tóc chải gọn gàng. Thực tế là họ không thể thuê được nơi nào nhộn nhịp hơn, và thị trường cũng chưa biết đến nhóm này.

Sau 4 năm, vào năm ngoái, Luneurs đã mở cửa hàng đầu tiên của họ ở Thành Đô, tại trung tâm mua sắm quốc tế Thành Đô (IFS). IFS đã dành vị trí tốt nhất cho thương hiệu này – cạnh chú gấu trúc leo tường mà du khách thường chụp ảnh.

Từ khi khai trương cửa hàng đầu tiên vào tháng 6 năm 2018, chỉ trong 5 năm, Luneurs đã nổi bật trong thị trường kem và bánh mì nướng sôi động ở Thượng Hải.

Đến năm 2022, Luneurs đã mở 18 cửa hàng, bao gồm 4 cửa hàng phục vụ bữa chính. Ngoài Thượng Hải, thương hiệu này đã mở cửa hàng đầu tiên ở Thâm Quyến và Thành Đô. Họ dự định mở rộng mạng lưới lên 25 cửa hàng trong năm nay. Vào tháng 8, cửa hàng đầu tiên của họ ở Bắc Kinh sẽ mở cửa.

Bánh mì ban đầu được tạo ra bởi Didier Chouet, người chiến thắng MOF (Meilleur Ouvrier de France) năm 2007 trong lĩnh vực bánh mì. Ông ấy có 25 năm kinh nghiệm làm bánh. Didier đã đồng ý giúp nhóm bốn thanh niên Trung Quốc này vì ông tò mò về thị trường Trung Quốc.

Luneurs tập trung vào kem Pháp, khác biệt với kem cứng của Häagen-Dazs. Kem Pháp sử dụng nhiều trứng và sữa hơn, ít không khí hơn, và có kết cấu chắc chắn và mịn màng.

Với sự tăng trưởng của số lượng cửa hàng, Luneurs vẫn tiếp tục sản xuất bánh mì và kem trong nhà bếp của mình. Croissant chỉ bán trong vòng 2 giờ sau khi làm, và kem được làm bằng máy nhỏ có công suất 15-20 kg để đảm bảo hương vị đồng đều.

Flavor kem phổ biến nhất là kem caramel muối. Anne Catherine Guilloux, một trong những người sáng lập và đầu bếp kem, sinh ra ở Brittany, Pháp.

“Tôi lớn lên cùng caramel và muối, đó là kỷ niệm tuổi thơ của tôi,” cô ấy nói. Cô ấy thêm các mảnh bánh quy caramel vào kem, tạo nên sự phong phú độc đáo, giống như tầng hương của một loại nước hoa.

Trong giai đoạn đầu, Luneurs đã không quảng cáo rầm rộ, nhưng mọi người đều thấy Didier giúp họ làm bánh. Bánh mì và kem đã thuyết phục được khách hàng.

Thương hiệu này tránh được vấn đề do mùa vụ bằng cách kết hợp bánh mì và kem trong một cửa hàng. Ban đầu, Yen Qianxin nhận thấy thị trường bánh mì ở Thượng Hải thiếu một cửa hàng cung cấp cả hai loại sản phẩm thủ công.

“Chúng tôi phải giữ cả hai, và đều có công thức và nghiên cứu riêng,” Yen Qianxin nói. Kem ốc quế của Luneurs cũng đều được làm thủ công, không mua từ nhà cung cấp.

Bắt đầu từ kem ốc quế, Luneurs nổi tiếng với kích thước lớn. Mỗi viên kem có trọng lượng 110 gram, lớn hơn nhiều so với các cửa hàng khác. Tuy nhiên, do ảnh hưởng của dịch bệnh, giá đã tăng lên.

Sau một thời gian, Yen Qianxin nhận được nhiều lời mời từ các trung tâm mua sắm. Để từ chối một số quản lý phát triển, ông ấy thuê một người Pháp làm quản lý phát triển. Ngoài sự tin tưởng và khả năng, lý do cho quyết định này là người này không biết tiếng Trung, giúp Luneurs lọc ra những đối tác không nghiêm túc.

Năm 2020, Yen Qianxin gặp hơn 20 tổ chức đầu tư. Hầu hết các nhà đầu tư đều ngạc nhiên về tốc độ mở cửa hàng của Luneurs.

“Họ nói, bạn nên mở 300, thậm chí 3000 cửa hàng để tăng lợi nhuận,” Yen Qianxin nhớ lại. Nhưng sau khi thấy các thương hiệu trẻ trong ngành bánh mì sụp đổ do mở rộng quá nhanh, ông càng khẳng định rằng việc mở rộng cần thận trọng.

“Chúng tôi dành rất nhiều thời gian để xây dựng thương hiệu, chứ không phải chỉ mở cửa hàng, mở cửa hàng.”