Nâng cấp bộ phận cuộc sống địa phương của Kuaishou thành bộ phận cấp một

Bài viết của: Shi Xian
Sửa đổi bởi: Gao Honghao

Theo thông tin độc quyền từ CAVOI CAVOI, CEO của Kuaishou, Cheng Xiaoyi, sẽ đảm nhiệm vị trí lãnh đạo đầu tiên của bộ phận thương mại điện tử Kuaishou từ giữa tháng 9 và trực tiếp dẫn dắt bộ phận này. Giám đốc điều hành cấp cao của Kuaishou, Xiao Gu, người đã chịu trách nhiệm cho bộ phận thương mại điện tử, sẽ chuyển sang quản lý bộ phận cuộc sống địa phương. Đồng thời, bộ phận cuộc sống địa phương của Kuaishou sẽ được nâng cấp lên thành một bộ phận cấp một, ngang hàng với các bộ phận chính như trang chủ, thương mại hóa, thương mại điện tử và quốc tế.

Những thay đổi này phản ánh tầm quan trọng ngày càng tăng của thương mại điện tử và cuộc sống địa phương đối với công ty. Năm 2022, môi trường kinh tế trong nước thay đổi, khiến doanh thu quảng cáo của hầu hết các công ty Internet hàng đầu giảm mạnh. Tuy nhiên, Kuaishou và Douyin là ngoại lệ, nhờ vào việc quảng cáo nội bộ từ thương mại điện tử và cuộc sống địa phương, doanh thu quảng cáo của cả hai công ty đều duy trì mức tăng trưởng khoảng 15%.

Các nhà bán hàng và người phát sóng muốn bán nhiều sản phẩm hơn trong các buổi phát sóng trực tiếp sẽ đặt quảng cáo trên nền tảng để thu hút thêm người theo dõi và xem các buổi phát sóng. Kuaishou gọi loại doanh thu quảng cáo này là “doanh thu nội bộ”.

Theo CAVOI CAVOI, tỷ lệ doanh thu quảng cáo nội bộ trong tổng doanh thu quảng cáo của Douyin và Kuaishou đạt 40% vào quý 2 năm 2022. Trong đó, tỷ lệ doanh thu quảng cáo nội bộ của Kuaishou còn vượt quá 45%.

Một nguồn tin gần gũi với cấp cao của Baidu nói rằng Baidu rất ngưỡng mộ doanh thu quảng cáo nội bộ từ thương mại điện tử và cuộc sống địa phương mà Douyin và Kuaishou có được. Baidu đã mua lại toàn bộ Omeida vào năm 2014 để mở rộng lĩnh vực cuộc sống địa phương nhưng cuối cùng không thành công. Được thành lập vào năm 2000, Baidu đã đạt doanh thu quảng cáo là 32,8 tỷ nhân dân tệ trong nửa đầu năm nay, trong khi Kuaishou, bắt đầu thương mại hóa vào năm 2018, đã đạt được doanh thu quảng cáo tương đương 70% so với Baidu trong cùng kỳ.

“Doanh thu quảng cáo nội bộ chắc chắn sẽ trở thành động cơ tăng trưởng doanh thu chính của Douyin và Kuaishou trong tương lai,” một nguồn tin từ Kuaishou nói. Điều này cũng đồng nghĩa với việc thương mại điện tử và cuộc sống địa phương ngày càng quan trọng đối với cả hai công ty.

Nhiều nguồn tin từ Kuaishou cho biết, Xiao Gu đã tạo được tiếng tăm tốt khi chịu trách nhiệm về thương mại điện tử, nhưng Cheng Xiaoyi luôn cảm thấy chưa đủ tốt. Đây là một trong những lý do khiến anh quyết định tự mình dẫn dắt bộ phận này, “Để hiểu rõ hơn về lĩnh vực này và tìm ra những điểm đột phá mới.”

Theo báo cáo tài chính, thương mại điện tử Kuaishou đã đạt doanh số giao dịch (GMV) là 680 tỷ nhân dân tệ vào năm 2021, trở thành nền tảng thương mại điện tử lớn thứ năm ở Trung Quốc. Tuy nhiên, so với Douyin, thương mại điện tử của Kuaishou đang phát triển chậm hơn. Theo ước tính của các nhà phân tích thị trường, GMV của Douyin vào năm 2021 đã vượt quá 800 tỷ nhân dân tệ.

“Cheng Xiaoyi cũng rất quan tâm đến thương mại điện tử,” nguồn tin từ Kuaishou nói. Anh thường khuyến khích ban quản lý phải xem nhiều hơn trên Kuaishou, trải nghiệm nhiều hơn và mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử Kuaishou. Sau khi Cheng Xiaoyi trực tiếp chịu trách nhiệm cho bộ phận thương mại điện tử, các quản lý trung cấp trước đây báo cáo với Xiao Gu sẽ chuyển sang báo cáo trực tiếp với Cheng Xiaoyi, một số người sẽ chuyển sang quản lý cuộc sống địa phương.

Việc quản lý cuộc sống địa phương và thương mại điện tử có nhiều điểm tương đồng, vì vậy Xiao Gu, người đã từng xây dựng từ không đến có nền tảng thương mại điện tử Kuaishou, hiện tại là giám đốc phù hợp nhất để nắm giữ chức vụ mới này.

Trước đây, bộ phận cuộc sống địa phương của Kuaishou được phân tán trong bộ phận trang chủ và thương mại điện tử. Sau khi điều chỉnh, Xiao Gu sẽ trực tiếp chịu trách nhiệm cho bộ phận mới được nâng cấp, điều này sẽ giúp thúc đẩy sự phát triển của bộ phận này một cách hiệu quả hơn.

Theo thông tin từ CAVOI CAVOI, sau lần điều chỉnh này, bộ phận cuộc sống địa phương của Kuaishou sẽ thay đổi chiến lược đầu tư nhẹ nhàng trước đây. Thay vì hợp tác với Meituan để lấy nguồn lực từ các nhà cung cấp, bộ phận cuộc sống địa phương mới của Kuaishou sẽ chính thức xây dựng đội ngũ bán hàng, giới thiệu các nhà cung cấp và tích cực kết nối với các dịch vụ của Douyin.

Thương mại điện tử và cuộc sống địa phương là hai trong số ít các ngành có tần suất sử dụng cao và tiềm năng thị trường vẫn còn lớn. Kuaishou và Douyin không thể ngồi yên nhìn hai miếng bánh này rơi vào tay người khác. Với việc hai nền tảng video ngắn này liên tục tăng cường đầu tư, cấu trúc ngành công nghiệp ổn định lâu dài cũng sẽ thay đổi.

Mục tiêu doanh số thương mại điện tử 900 tỷ nhân dân tệ

Xiao Gu, người gia nhập Kuaishou vào năm 2019 và trở thành người phụ trách bộ phận thương mại điện tử, đã từng là giám đốc bộ phận thương mại điện tử của Weibo trước đây.

Trong thời gian làm người phụ trách bộ phận thương mại điện tử, một trong những thành công lớn của Xiao Gu là giải quyết vấn đề phụ thuộc quá nhiều vào các người phát sóng hàng đầu của Kuaishou.

Năm 2020, anh ta đã dẫn dắt đội ngũ thực hiện một chương trình dài hạn mang tên “Rattle Snake” với mục tiêu “kéo những người phát sóng ở phần đuôi lên tiếng”. Kuaishou đã chia các người phát sóng thành ba nhóm: đầu, trung và đuôi dựa trên doanh thu trung bình của mỗi buổi phát sóng trực tiếp; sau đó Kuaishou bắt đầu hạn chế số lượng buổi phát sóng hàng tháng của một số người phát sóng hàng đầu và hỗ trợ thêm lưu lượng và tiền thưởng tiền mặt cho người phát sóng ở phần trung và đuôi.

Sau hai năm điều chỉnh đa phương diện, phần trăm doanh thu GMV đóng góp bởi sáu gia đình hàng đầu, trong đó có gia đình Xin Ba, đã giảm từ 30% xuống còn 10%.

Một nguồn tin từ bộ phận thương mại điện tử Kuaishou nói rằng, khi chịu trách nhiệm về bộ phận thương mại điện tử, Xiao Gu thường nhắc nhở đội ngũ cần cân nhắc giữa việc tăng doanh thu GMV và bảo vệ trải nghiệm người dùng. Năm 2021, Xiao Gu đã đưa ra yêu cầu rõ ràng cho bộ phận thương mại điện tử – trải nghiệm và niềm tin của người dùng phải quan trọng hơn hiệu quả kinh doanh.

Năm 2022, mục tiêu nhiệm vụ của nhân viên thương mại điện tử Kuaishou đã được chuyển từ việc theo đuổi doanh thu GMV sang việc theo đuổi số lượng người mua sắm hoạt động hàng tháng, tức là Kuaishou thương mại điện tử sẽ coi trọng hơn số lượng người tiêu dùng hàng tháng trên nền tảng. Theo thông tin, mục tiêu số lượng người mua sắm hoạt động hàng tháng của Kuaishou vào năm 2022 là 100 triệu, tăng khoảng 30% so với cuối năm trước.

Theo CAVOI CAVOI, mục tiêu doanh số thương mại điện tử của Kuaishou năm nay là 900 tỷ nhân dân tệ. Tuy nhiên, so với đối thủ cạnh tranh, Kuaishou vẫn còn nhiều vấn đề cần giải quyết.

Số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của Kuaishou và Douyin chỉ chênh lệch một chút, nhưng doanh thu thực tế từ giao dịch thương mại điện tử GMV của hai nền tảng lại chênh lệch tới gần ba lần. Tỷ lệ người mua mới giữ lại của Kuaishou thấp hơn đối thủ tới hơn 10%. Thương mại điện tử Douyin đã trở thành kênh tiếp thị mới cho các thương hiệu, nhưng nhiều thương hiệu vẫn coi Kuaishou là kênh thanh lý hàng tồn kho, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ tiền hóa của Kuaishou.

Từ góc nhìn của Kuaishou thương mại điện tử, tỷ lệ người dùng từ đặt hàng đến thanh toán đã giảm nhẹ trong năm nay. Ngoài ra, phần lớn doanh thu GMV của Kuaishou đến từ lưu lượng riêng tư từ trang “Theo dõi”, tức là người dùng Kuaishou thường chỉ tin tưởng một số người phát sóng cụ thể và chỉ mua sắm trong các buổi phát sóng của họ, mô hình tiêu dùng cố định này không thể đóng góp nhiều doanh thu cho nền tảng. Làm thế nào để hướng dẫn người dùng dành nhiều thời gian hơn trên trang “Khám phá” để tự do khám phá, tham gia vào nhiều buổi phát sóng thương mại điện tử khác, vẫn là một thách thức quan trọng đối với Kuaishou.

Sau khi nâng cấp thành bộ phận cấp một, Kuaishou sẽ cần có chiến lược tích cực hơn để phát triển cuộc sống địa phương.

So với Douyin, Kuaishou đã chọn một mô hình nhẹ nhàng hơn khi bắt đầu cuộc sống địa phương. Vào tháng 2 năm 2022, Kuaishou chỉ chọn 6 thành phố, bao gồm Hắc Long Giang, Hà Bắc, Cát Lâm để thử nghiệm cuộc sống địa phương, và mở rộng ra 7 thành phố vào tháng 7. Về mặt cung ứng, Kuaishou đã hợp tác với Meituan – đối tác này đã mở cửa điểm đến cụ thể (POI) cho Kuaishou và cung cấp khả năng hiển thị gói sản phẩm, phiếu giảm giá và đặt trước.

Qua nửa năm, sự hợp tác giữa Kuaishou và Meituan không đạt được kết quả như mong đợi. Hiện tại, doanh số GMV của bộ phận cuộc sống địa phương Kuaishou vẫn nằm ở mức vài chục triệu, trong khi Douyin đã vượt quá 20 tỷ nhân dân tệ trong nửa đầu năm.

Meituan có nguồn cung phong phú, nhưng thiếu các sản phẩm nổi bật, chẳng hạn như các sản phẩm giảm giá sâu mà Douyin cung cấp; về phía người dùng, cấu trúc người dùng của Kuaishou thiên về phân khúc thấp hơn, có khả năng chi trả hạn chế.

Ngoài ra, khả năng đề xuất thuật toán của Kuaishou cũng yếu kém. “Tỷ lệ chuyển đổi từ lưu lượng quảng cáo đến giao dịch thực tế luôn thấp,” một nguồn tin từ Kuaishou nói. Cách đây hơn một tháng, trong cuộc họp phân tích báo cáo tài chính quý 2, CFO Jin Bing của Kuaishou cũng nói rằng, “Hiệu quả chuyển đổi từ việc tạo xu hướng đến giao dịch vẫn chưa được chứng minh, và công việc này chưa có tiến triển đáng kể.”

Dù công việc tiến triển không thuận lợi, nhưng do Kuaishou ngày càng phụ thuộc vào doanh thu quảng cáo nội bộ, “nội bộ vẫn sẽ cố gắng hết sức để phát triển cuộc sống địa phương,” một nguồn tin từ bộ phận thương mại hóa Kuaishou nói.

Người này nói rằng, sau khi hoàn thành việc “giảm chi phí” trong nửa đầu năm, nhiệm vụ quan trọng nhất của Kuaishou bây giờ là tăng doanh thu thông qua các hoạt động thương mại điện tử và cuộc sống địa phương.

Theo CAVOI CAVOI, sau khi nâng cấp thành bộ phận cấp một, Kuaishou đã lên kế hoạch tăng ngân sách cho cuộc sống địa phương. Bộ phận cuộc sống địa phương mới sẽ mở rộng từ quy mô dưới 50 người lên hơn 100 người. Kuaishou cũng đang cân nhắc việc xây dựng một đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp cho các chuỗi khách sạn lớn và tích cực kết nối với các dịch vụ của Douyin để mở rộng nguồn lực của các nhà cung cấp.

Theo thông tin, CEO của Kuaishou, Cheng Xiaoyi, đã đến thăm thành phố Yulin, tỉnh Thiểm Tây vào cuối tháng 8 để nghiên cứu về cuộc sống địa phương. Một nguồn tin từ nhà cung cấp dịch vụ Kuaishou nói rằng, ở các thành phố cấp 3 và 4, nhu cầu đến các địa điểm ăn uống cao hơn nhu cầu giao đồ ăn. Đồng thời, còn nhiều doanh nghiệp chưa vận hành Meituan hoặc Dazhongdianping. “Kuaishou có thể tận dụng lợi thế của mình để mở rộng thị trường mà Meituan và Ele.me chưa thâm nhập sâu,” nguồn tin này nói.

“Kuaishou chỉ cần làm tốt vai trò học trò của Douyin là đủ, Douyin ăn thịt, nó ít nhất cũng có thể uống canh,” một nhà phân tích theo dõi cuộc sống địa phương lâu dài nói. “Nhưng bây giờ có vẻ như Kuaishou không muốn như vậy.”

Điều chỉnh quản lý tần suất

So với ByteDance, Kuaishou chủ yếu giải quyết vấn đề lãnh đạo bằng cách tuyển dụng bên ngoài và hoán đổi vị trí giữa các giám đốc điều hành.

Từ khi bắt đầu thử nghiệm ra nước ngoài vào năm 2017, Kuaishou đã tuyển dụng nhiều giám đốc điều hành bên ngoài, bao gồm Liu Xinhua, người chịu trách nhiệm quốc tế sớm của ByteDance, và Qiu Guangyu, người đứng đầu điều hành quốc tế của Didi. Sau khi Qiu Guangyu rời khỏi vị trí vào tháng 3 năm nay, CEO của Kuaishou, Cheng Xiaoyi, đã tự mình đảm nhận vị trí lãnh đạo quốc tế trong nửa năm.

Việc hoán đổi vị trí giữa các giám đốc điều hành diễn ra thường xuyên hơn. Năm 2020, Giám đốc điều hành vận hành lúc đó, Ma Hongbin, đã hoán đổi vị trí với Giám đốc điều hành thương mại hóa, Yan Qiang. Từ năm 2022, trừ giám đốc điều hành trang chủ, Wang Jianwei, các giám đốc điều hành khác trong ủy ban quản trị (tổ chức ra quyết định cao nhất của công ty) đều đã thay đổi vị trí: vào tháng 8, Giám đốc điều hành thương mại hóa, Ma Hongbin, chuyển sang quản lý quốc tế, Giám đốc nhân sự Liu Feng chuyển sang quản lý bộ phận thương mại hóa; vào tháng 9, giám đốc điều hành thương mại điện tử, Xiao Gu, chuyển sang quản lý cuộc sống địa phương.

Những thay đổi này gây ra nhiều sự hoang mang cho bên ngoài. Nhiều nhà phân tích thị trường cấp hai cho biết, đặc biệt không hiểu vì sao một giám đốc nhân sự không có kinh nghiệm về lĩnh vực cụ thể lại có thể chuyển sang quản lý bộ phận thương mại hóa, bộ phận tạo ra doanh thu chính của công ty. Trong khi đó, Ma Hongbin trước khi chuyển sang bộ phận quốc tế cũng chưa từng có kinh nghiệm về lĩnh vực này.

“Alibaba cho phép các giám đốc điều hành hoán đổi vị trí để đáp ứng nhu cầu quản lý, nhưng điều này không xảy ra tại Kuaishou,” một người quan sát ngành Internet lâu dài nói. Điều này chỉ ra một vấn đề lâu dài chưa được giải quyết tại Kuaishou – hệ thống đào tạo và phát triển quản lý trung cao cấp vẫn chưa được thiết lập. Khi một giám đốc điều hành chuyển đổi hoặc rời đi, rất khó để tìm người thay thế. Hiện tại, CEO Cheng Xiaoyi đã đảm nhiệm vị trí này được gần một năm, nhưng anh ta vẫn chưa đưa ra câu trả lời cho vấn đề cũ này.

– KẾT-

Đội ngũ CAVOI