Quy định giá cả ngày càng trở nên bình thường

Bài viết bởi: Zhang Qin

Biên tập: Gong Fangyi

Năm nay tháng Ba, Tổng cục Giám sát Thị trường đã ra quyết định xử phạt năm nền tảng mua sắm cộng đồng là Orange Heart Preferred, Duoduo Mua Sắm, Meituan Mua Sắm, Shihuituan và Shixiang Hui vì hành vi giá không chính đáng.

Những nền tảng này bị cáo buộc có hành vi bán phá giá hoặc lừa đảo về giá cả, hoặc cả hai. Sau đó, các hoạt động giảm giá và ưu đãi bằng phiếu giảm giá của các nền tảng này đã được thu hẹp.

Tuy nhiên, theo quan điểm của cơ quan quản lý, những điều chỉnh này có thể chưa đủ.

Theo nguồn tin từ các doanh nghiệp như Meituan và Pinduoduo, gần đây họ đã nhận được thông báo từ cơ quan quản lý yêu cầu họ thắt chặt việc trợ cấp và yêu cầu họ gỡ bỏ các hoạt động giảm giá “một xu” (một xu = một cent).

Một người trong cuộc gần gũi với Meituan Mua Sắm cho biết nhân viên đã nhận được thông báo bằng lời nói vào ngày 27 tháng 5 yêu cầu gỡ bỏ các sản phẩm giảm giá một xu và yêu cầu hoàn thiện việc cải tổ trước ngày 1 tháng 6. Người này cho biết nền tảng này đã hoàn thành việc này một ngày trước thời hạn và thậm chí đã hủy bỏ một số phiếu giảm giá và trợ cấp tại một số khu vực. Một nhân viên của một nền tảng mua sắm cộng đồng hàng đầu khác cũng nói rằng họ đã nhận được thông báo tương tự về việc thắt chặt trợ cấp vào ngày 31 tháng 5.

Meituan cho biết với chúng tôi rằng chỉ thị giám sát này không chỉ nhắm vào Meituan mà còn là yêu cầu nhất quán của cơ quan quản lý đối với ngành công nghiệp vào tháng trước, và rằng họ đã hoàn thành việc cải tổ từ lâu. Tháng trước, Shihuituan đã bị Tổng cục Giám sát Thị trường phạt 1,5 triệu nhân dân tệ và phải ngừng hoạt động trong ba ngày tại khu vực Giang Tô vì hành vi bán phá giá và lừa đảo về giá cả.

Trước đó, trên thị trường đã lan truyền bản ghi cuộc họp nội bộ của nhà đầu tư của Meituan, cho thấy Meituan Mua Sắm có thể trợ cấp nhưng sẽ không bán dưới giá thành. Đối với các sản phẩm một xu, thì “không được phép tồn tại”.

Meituan Mua Sắm đã mở rộng đến hơn 2.600 thành phố và quận trên toàn quốc. Chúng tôi không thể xác minh tình hình thực thi ở tất cả các khu vực, nhưng ít nhất ở Bắc Kinh, Thượng Hải, Thâm Quyến và Vũ Hán, không còn thấy các sản phẩm giảm giá một xu. Tuy nhiên, vẫn còn các chương trình khuyến mãi như “phiếu giảm giá dành cho người mới” và “sản phẩm dành cho người mới”. Các nền tảng khác như Pinduoduo và JD (Jingxi Pinduoduo) cũng tạm thời không còn thấy các chương trình khuyến mãi một xu.

Bán các sản phẩm giảm giá cực kỳ thấp để thu hút khách hàng, từ lâu đã là một trong những biện pháp hiệu quả nhất của các nền tảng mua sắm cộng đồng. Trong cuộc họp nội bộ với nhà đầu tư, Meituan cho biết Mua Sắm đã thu hút nhiều người tiêu dùng ở các thành phố cấp thấp thông qua các ưu đãi, và trong quý đầu tiên, 30 triệu người dùng mới đã được thu hút, trong đó hơn 80% là người dùng mới của Meituan.

Pinduoduo cũng đã cấp cho Mua Sắm và Trợ cấp 100 tỷ cùng vị trí tài nguyên trên trang chủ, các hoạt động khuyến mãi hàng ngày như “phiếu giảm giá dành cho người mới” và “ngày sản phẩm nổi bật”, cũng như các hoạt động “sản phẩm dành cho người mới” với giá rẻ, là những biện pháp hiệu quả để thu hút khách hàng mới và tăng doanh thu. Chúng tôi hiểu rằng các chương trình khuyến mãi này cũng đang được điều chỉnh.

Giá trị lớn của việc trợ cấp và khuyến mãi. Quý đầu tiên, phần Mới và Khác của Meituan đã đạt doanh thu 9,86 tỷ nhân dân tệ và lỗ kinh doanh 8,04 tỷ nhân dân tệ, tỷ lệ lỗ là 81,6%. Công ty Chứng khoán Guosen ước tính rằng Mua Sắm Meituan lỗ khoảng 5,8 tỷ nhân dân tệ, và Mua Sắm, Kuaidi và Fashenggou lỗ tổng cộng khoảng 1,5 tỷ nhân dân tệ.

Các dữ liệu kinh doanh của cộng đồng mua sắm Pinduoduo không được biết, nhưng tin rằng tỷ lệ lỗ kinh doanh trong quý đầu tiên đã tăng gấp đôi so với quý trước, phần lớn do sự đầu tư ngắn hạn lớn vào mảng mua sắm cộng đồng. Quý 1 năm nay, Pinduoduo đạt doanh thu 22,1 tỷ nhân dân tệ và lỗ kinh doanh 4,147 tỷ nhân dân tệ, tỷ lệ lỗ là 18,71%.

Đối với các nền tảng mua sắm cộng đồng mở cửa trên toàn quốc, một số khu vực đã bước vào mùa hè, ngoài việc đối mặt với thử thách khả năng thực hiện do thời tiết nóng, họ còn phải trả lời câu hỏi cũ: Không có trợ cấp và khuyến mãi, làm thế nào để thu hút khách hàng mới? Dù sao, sự tăng trưởng về số lượng người dùng cũng là động lực tăng trưởng cốt lõi của các nền tảng thương mại điện tử trong giai đoạn phát triển nhanh chóng.

Tuy nhiên, con người là hữu hạn, và tốc độ tăng trưởng cũng dần giảm.

Một người làm công việc mua sắm cho biết với chúng tôi, chìa khóa của mọi nền tảng mua sắm đều xoay quanh việc “giữ chân” người dùng.

Những nền tảng muốn giữ chân không chỉ là người dùng – mà còn là các nhà quản lý – đây cũng là cách chung mà các nền tảng mua sắm cộng đồng thu hút khách hàng mới. Một báo cáo nghiên cứu của Công ty Chứng khoán Guangda cho thấy mức độ phụ thuộc của Duoduo Mua Sắm vào các nhà quản lý thấp hơn, trong khi Meituan có 80% lưu lượng truy cập từ việc giới thiệu của các nhà quản lý, và được hỗ trợ bởi đội ngũ tiếp thị địa phương, trong khi 60% lưu lượng truy cập của Duoduo Mua Sắm đến từ trang chủ.

Thực tế, kể từ tháng Sáu năm ngoái, vai trò của các nhà quản lý trong mua sắm cộng đồng đã trải qua một chu kỳ thăng trầm.

Ban đầu, các nền tảng mua sắm cộng đồng đã chi rất nhiều tiền để thuê các nhà quản lý nhằm mở rộng thị trường nhanh chóng, nhưng từ năm nay, họ đã chuyển sang giai đoạn làm mờ vai trò của các nhà quản lý, nhằm biến các nhà quản lý thành các điểm tự chọn và giảm tỷ lệ hoa hồng của các nhà quản lý.

Các nhà quản lý không chấp nhận điều này. Mang theo các nhóm WeChat lớn và nhỏ, nhiều nhà quản lý đã bắt đầu kinh doanh thương mại điện tử hoặc khởi nghiệp. Khi nền tảng gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng mới, một người trong cuộc cho biết nền tảng có thể sẽ tăng cường cơ chế khuyến khích cho các nhà quản lý.

Tuy nhiên, luôn tồn tại vấn đề về lòng trung thành thấp và khó quản lý đối với các nhà quản lý.

Một báo cáo nghiên cứu của Công ty Chứng khoán Zhongxin cho thấy các nền tảng mua sắm cộng đồng có hình thức cung ứng và lộ trình phát triển tương tự, khác biệt nằm ở đầu nguồn, tức là các nhà quản lý và cửa hàng cộng đồng (độc quyền hoặc nhượng quyền). Báo cáo lấy ví dụ về hợp tác giữa Xingsheng Youxuan và các cửa hàng tiện lợi và cửa hàng vợ chồng để đề xuất rằng mô hình hợp tác này giải quyết được sự không ổn định của các nhà quản lý “mẹ bỉm sữa”, đồng thời thu hút nguồn lưu lượng từ các cửa hàng cộng đồng, cuối cùng trở thành mô hình nhà quản lý phổ biến.

Theo dữ liệu từ Nhóm Nghiên cứu Phân phối Mới được Đông Wu Chứng khoán dẫn chứng, tỷ lệ cửa hàng cộng đồng đạt 73% trong nửa đầu năm 2020; đến đầu năm 2021, các ứng dụng mua sắm cộng đồng lớn không còn dễ dàng tìm thấy các nhà quản lý “mẹ bỉm sữa”.