Năm 2020, Kuaishou, một ứng dụng mạng xã hội nổi tiếng tại Trung Quốc, đã thu về doanh thu khoảng 588 tỷ nhân dân tệ, tăng 50% so với năm trước. Tuy nhiên, công ty này cũng báo lỗ kinh doanh lên tới 103,2 tỷ nhân dân tệ.

Trước đó, vào cuối quý thứ ba của năm 2020, trung bình mỗi tháng có khoảng 483 triệu người sử dụng Kuaishou, mang lại doanh thu khoảng 59 nhân dân tệ cho công ty. Không lâu sau đó, Kuaishou đã niêm yết trên thị trường chứng khoán với mức định giá khoảng 1,02 nghìn tỷ nhân dân tệ, tăng gấp đôi trong ngày đầu tiên niêm yết.

Các nhà đầu tư đang tò mò liệu Kuaishou có bị định giá quá cao hay không. Họ cũng quan tâm đến việc liệu thua lỗ tạm thời của công ty có đáng để chấp nhận và liệu hoạt động thương mại điện tử đang mở rộng có thể chuyển đổi thành bao nhiêu doanh thu trong mùa mua sắm truyền thống của Trung Quốc.

Theo báo cáo tài chính mới nhất, Kuaishou đã đầu tư gần một nửa doanh thu của mình vào quảng cáo, tiếp thị và các sự kiện thương hiệu (khoảng 266 tỷ nhân dân tệ). Mục tiêu của những khoản đầu tư này là để thu hút người dùng mới cho Kuaishou và phiên bản tốc độ nhanh của nó, cũng như khuyến khích người dùng tạo nội dung. Đồng thời, với sự gia tăng của doanh thu từ quảng cáo, đội ngũ bán hàng của công ty cũng mở rộng, điều này cuối cùng đã phản ánh trong việc tăng chi phí marketing của công ty.

Đối với một công ty chủ yếu tập trung vào ứng dụng mạng xã hội, việc thương mại hóa thường không tránh khỏi mâu thuẫn với trải nghiệm người dùng. Trên cuộc họp điện thoại, Chủ tịch Kuaishou, Su Hua, vẫn nhấn mạnh rằng công ty coi trọng trải nghiệm người dùng. Công ty sẽ không tăng lượng quảng cáo (Ad load) và đối với hoạt động thương mại điện tử, Kuaishou hiện đang giới hạn số lần phát trực tiếp của người bán hàng. Về mặt quảng cáo, Su Hua nói rằng công ty hiện không có kế hoạch tăng số lượng quảng cáo.

Tuy nhiên, dường như Kuaishou đang gặp phải một số áp lực về chi phí thu hút người dùng và hiệu quả. Theo dữ liệu tài chính, trong quý thứ tư của năm 2020, Kuaishou mất 7 triệu người dùng (giảm xuống còn 476 triệu người dùng). Trung bình mỗi năm, Kuaishou có khoảng 481 triệu người dùng, thấp hơn so với cuối quý thứ ba.

Cách để tăng cường sự tham gia của người dùng và thu hút người dùng mới cũng là một vấn đề mà các nhà phân tích quan tâm trong cuộc họp về doanh thu. Dù báo cáo đăng ký có mô tả đẹp đẽ về tương lai của doanh nghiệp và mô hình kinh doanh, nhưng đối với một nền tảng nội dung mạng xã hội, số lượng người dùng luôn là một biến quan trọng.

Chủ tịch điều hành của Kuaishou, Su Hua, cho biết Kuaishou vẫn coi trọng sự tăng trưởng của người dùng và có thể thông qua việc phân loại và tạo ra các dạng nội dung mới – ví dụ như “mini-series” – để tăng số lượng người dùng tham gia. Theo quan sát của CAVOI trong hai tuần gần đây, tại cổng tìm kiếm và khám phá của ứng dụng Kuaishou, hàng triệu video ngắn đã được chia thành 28 loại, mỗi loại có thể được phân chia thêm. Về mặt hình thức, ngoài “mini-series”, Kuaishou còn thêm các nội dung mới như trò chơi, âm nhạc và thậm chí là mạng xã hội video cho người lạ vào thanh bên của ứng dụng.

Năm 2021, trong thời gian hợp tác giữa Kuaishou và CBA, thanh bên xuất hiện một cổng trực tiếp vào xem trận đấu. Người dùng Kuaishou cũng có thể tạo lại nội dung về các sự kiện này.

Nhiều người dùng hơn không chỉ có thể mang lại nhiều nhà quảng cáo hơn cho công ty, mà còn là nền tảng quan trọng cho sự phát triển và tăng trưởng của hoạt động thương mại điện tử của Kuaishou. Tuy nhiên, Chủ tịch Su Hua dường như có một cách hiểu khác về logic này: thông qua hoạt động thương mại điện tử tốt hơn, thu hút nhiều người dùng mới hơn.

Su Hua cho biết trong cuộc họp về doanh thu rằng khi hoạt động thương mại điện tử mở rộng, cũng sẽ thu hút một số người dùng mới. “Tất nhiên, điều này cần xây dựng lâu dài.”

Kuaishou bắt đầu hoạt động thương mại điện tử thông qua phát sóng trực tiếp vào đầu năm 2018. Năm 2020, tổng giá trị giao dịch (GMV) của hoạt động thương mại điện tử đạt 381,2 tỷ nhân dân tệ. Theo tính toán của chúng tôi, tỷ lệ hóa đơn hiện tại của Kuaishou khoảng 0,97%, thấp hơn nhiều so với mức trung bình khoảng 3% của các nền tảng thương mại điện tử khác.

Người phân tích internet của Đông Phương Securities, Wu Conglu, trong một báo cáo nghiên cứu, cho biết nguyên nhân tỷ lệ hóa đơn thấp một phần là do nền tảng trả hoa hồng cho các nhà cung cấp/dân bán hàng chất lượng cao, và một phần khác là do GMV không hoàn toàn được hoàn tất trong nền tảng, GMV chuyển hướng ra ngoài nền tảng không thể thu phí từ các nhà cung cấp.

Dù là thương mại điện tử truyền thống hay thương mại điện tử phát sóng trực tiếp, khả năng kiểm soát chuỗi cung ứng và chất lượng sản phẩm đều rất quan trọng. Kuaishou đã hơi chậm hiểu điều này. Sau vụ bê bối hàng giả của Yansuo vào năm 2020, Kuaishou đã thực hiện các biện pháp trừng phạt khác nhau đối với các người bán hàng thuộc gia đình Yansuo và tiến hành chiến dịch “Pinocchio” vào tháng 11 để xử lý hành vi tuyên truyền sai lệch, phạt hơn 10.000 tài khoản.

Tất nhiên, một đánh giá lạc quan là trong điều kiện cơ sở hạ tầng thương mại điện tử dần dần hoàn thiện, chuỗi cung ứng sản phẩm và KOL (người có ảnh hưởng) trở nên thông suốt, và mức phí ưu đãi, việc mua sắm và bán hàng trên nền tảng Kuaishou sẽ trở thành lựa chọn của nhiều nhà cung cấp hơn.

Vào tháng 9 năm 2020, Kuaishou đã xây dựng “Good Goods Alliance”, hợp tác với các thương hiệu để cung cấp cho các người bán hàng nhiều loại hàng hóa hơn, không yêu cầu doanh thu. Trong cuộc họp về doanh thu, Su Hua cho biết Kuaishou còn nhiều việc phải làm trong lĩnh vực thương mại điện tử. “Điều chúng tôi mong muốn nhìn thấy nhất là tỷ lệ mua lại tăng lên, và nền tảng có thể liên tục sàng lọc ra những nhà cung cấp xuất sắc.”