Giảm giá khuyến mãi: Liều thuốc đôi lưỡi

Năm 2020, thị trường xe đạp điện (xe máy điện) ở Trung Quốc bước vào mùa bán hàng thấp điểm do nhiệt độ giảm dần vào cuối năm. Các chuyên gia dự đoán tổng doanh số tăng không quá 40%. Tuy nhiên, Niu Electric là một ngoại lệ.

Năm 2020, Niu Electric đã bán được 150.000 xe đạp điện trong quý cuối cùng, tăng 41.6% so với cùng kỳ năm trước. Điều này cũng thúc đẩy doanh thu của họ tăng 25%, đạt khoảng 672 triệu nhân dân tệ. Tuy nhiên, lợi nhuận của họ không tăng theo. Mặc dù doanh thu tăng mạnh, nhưng lợi nhuận lại giảm 4.3%, xuống còn 58.2 triệu nhân dân tệ. Kết quả này cộng với việc cổ phiếu Trung Quốc đang giảm bọt đã khiến giá cổ phiếu của Niu Electric trên thị trường chứng khoán Mỹ sụt giảm hơn 8%.

Bán hàng tăng trưởng nhờ thị trường nội địa

Niu Electric đã tăng doanh số chủ yếu nhờ thị trường Trung Quốc. Trong quý cuối cùng của năm 2020, 85% số xe đạp điện bán ra đến từ thị trường nội địa. Để tăng doanh số, Niu Electric đã bắt đầu tung ra các sản phẩm trung cấp và thấp cấp từ năm 2019.

Năm 2020, hơn 20% số xe đạp điện mà Niu Electric bán tại Trung Quốc là mẫu G0 rẻ nhất, có giá từ 2299 nhân dân tệ. Mẫu G0 thuộc dòng GOVA của Niu Electric, ra mắt vào tháng 5 năm trước, là nỗ lực của công ty nhằm tiếp cận thị trường đại chúng. Hiện nay, giá trung bình của xe đạp điện tại Trung Quốc khoảng 1500 nhân dân tệ, tương đương với mức giá của các nhà sản xuất truyền thống như Yadea, Aima, và Xinri.

Niu Electric cũng mở rộng mạng lưới cửa hàng offline tại các thành phố cấp 3 và 4. Đến cuối năm 2020, tổng số cửa hàng offline của Niu Electric đã lên tới 1616, trong đó một phần ba được mở trong nửa cuối năm. Đồng thời, công ty cũng tiến hành chương trình giảm giá khuyến mãi.

Theo lời của CFO Zhang Peng, Niu Electric đã giảm giá mà không tính chi phí marketing, thay vào đó tính doanh thu dựa trên giá bán thấp hơn. Điều này cũng dẫn đến việc biên lợi nhuận gộp của công ty giảm. Trong quý cuối cùng, giá trung bình của xe đạp điện mà Niu Electric bán tại Trung Quốc giảm xuống còn 3355 nhân dân tệ, tương đương với mức giá gần 4000 nhân dân tệ của năm trước.

Doanh thu tăng trưởng nhờ thị trường quốc tế

Năm 2020, khi các nước bắt đầu quay lại làm việc và sản xuất, nhu cầu đối với xe đạp điện tăng cao do rủi ro lây nhiễm thấp. Tuy nhiên, do thiếu hụt container, Niu Electric gặp khó khăn trong việc vận chuyển xe đạp điện sản xuất tại Trung Quốc đến thị trường châu Âu, ảnh hưởng đến doanh số quốc tế.

Tuy nhiên, tình hình cải thiện vào quý cuối cùng của năm 2020, giúp vận tải bắt kịp với sản xuất và nhu cầu. Đồng thời, Niu Electric cũng đạt được thành công đáng kể tại thị trường Đông Nam Á, nơi thời tiết mùa đông ấm áp. Kết hợp cả hai yếu tố, Niu Electric đã bán được gần 13.000 xe đạp điện tại thị trường quốc tế trong quý cuối cùng, tăng 197% so với cùng kỳ năm trước.

Mức giá trung bình của xe đạp điện Niu Electric bán tại thị trường quốc tế vào quý cuối cùng là gần 9000 nhân dân tệ, gấp đôi so với thị trường nội địa. Doanh thu từ thị trường quốc tế đạt khoảng 120 triệu nhân dân tệ, tăng khoảng 170% so với cùng kỳ năm trước.

Tuy nhiên, thuế suất cao đã làm giảm lợi nhuận của Niu Electric từ thị trường quốc tế. Việc xuất khẩu xe đạp điện của Niu Electric sang thị trường châu Âu và Đông Nam Á có thể chịu mức thuế suất lên đến 100%. Trong tương lai, Niu Electric sẽ mở rộng thị trường quốc tế, nhưng không dự định xuất khẩu toàn bộ xe hoàn thiện, mà thay vào đó xuất khẩu linh kiện và lắp ráp tại Đông Nam Á. Theo thông tin từ CAVOI, việc xuất khẩu linh kiện và lắp ráp tại Đông Nam Á có thể giảm thuế suất xuống còn khoảng 10%.

Triển vọng tăng trưởng trong năm 2021

Năm 2018, chính phủ Trung Quốc áp dụng tiêu chuẩn mới cho xe đạp điện, giới hạn trọng lượng và yêu cầu pin lithium đáp ứng tiêu chuẩn này. Thị trường dự đoán rằng xe đạp điện sẽ đi vào chu kỳ thay thế pin lithium giống như ô tô.

Các chuyên gia từ CITIC Securities và China Merchants Securities cho rằng, thị trường pin lithium trung cấp và cao cấp tại Trung Quốc vẫn đang phát triển nhanh chóng, cộng thêm nhu cầu hồi phục từ thị trường quốc tế, doanh số của Niu Electric trong tương lai được dự báo sẽ tăng trưởng mạnh mẽ.

Nói về kế hoạch tăng trưởng năm 2021, Niu Electric dự kiến sẽ mở thêm ít nhất 1000 cửa hàng offline tại Trung Quốc, giới thiệu thương hiệu mới và mở rộng đối tượng khách hàng. CEO Li Yan cho biết, doanh số dự kiến trong năm 2021 sẽ nằm trong khoảng từ 900.000 đến 1.100.000 xe, tăng 50% đến 83% so với năm trước. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là làm sao để biến doanh số tăng trưởng thành lợi nhuận tăng trưởng.

Ngoài ra, việc thị trường xe điện năng lượng mới bùng nổ đã tạo ra sự thiếu hụt nguồn cung pin lithium toàn cầu từ năm 2020, tác động đến Niu Electric. Li Yan cho biết, “Chúng tôi phải giải quyết các vấn đề về chuỗi cung ứng vào cuối năm để đạt được mục tiêu doanh số của mình”.