Chuyến tàu nhỏ và du thuyền xa hoa
Đó là tháng 5 năm 2020, khi công ty unicorn Xingsheng Youxuan dời văn phòng của mình vào một tòa nhà mới tại khu vực khoa học và công nghệ Lugu ở Trường Sa. Văn phòng rộng rãi này là một dấu hiệu rõ ràng về sự phát triển của công ty. Trước đó, gần 1000 nhân viên của Xingsheng Youxuan phải làm việc chật chội trong hai tầng lầu, với các hành lang chật hẹp đến nỗi không thể đặt một chiếc giường gấp để nghỉ trưa.
Tòa nhà mới cao 14 tầng, với các tầng từ 2 đến 5 trống, và toàn bộ nhân viên được phân bổ đều đặn trên chín tầng lầu. Bên ngoài tòa nhà, có hai logo Xingsheng Youxuan màu đỏ nằm so le nhau. Ngay cả khi đêm xuống, hai logo lớn này vẫn tỏa sáng rực rỡ, giống như vinh quang của một nhà vô địch.
Năm 2020 trước đây, thị phần cộng đồng mua sắm trực tuyến của Xingsheng Youxuan vượt xa tổng cộng tất cả đối thủ sau đó. Đúng lúc họ đang chuẩn bị bước vào cuộc đua lớn thì các công ty internet hàng đầu Trung Quốc như Alibaba, Pinduoduo, Meituan, Didi, và JD đã quyết định tham gia trực tiếp. Họ sử dụng nguồn vốn, lưu lượng người dùng và kinh nghiệm để nhanh chóng thu hẹp khoảng cách.
Một người trong công ty Xingsheng Youxuan không khỏi tiếc nuối: “Nếu những ông lớn này đến muộn hơn nửa năm, có lẽ chúng tôi đã lớn mạnh như Pinduoduo.”
Nhiều người sáng lập công ty luôn ngưỡng mộ Pinduoduo và ByteDance, họ sống sót và phát triển trong thời gian các ông lớn ngủ quên hoặc coi thường. Nhưng ngày nay, những kỳ tích như Pinduoduo và ByteDance khó xảy ra hơn bao giờ hết. Các ông lớn ngày càng nhiều, lợi ích giảm dần, và họ đều khát vọng tăng trưởng, điều này đồng nghĩa với việc họ không chấp nhận bất kỳ thị trường lớn nào không liên quan đến họ.
Một người trong công ty Meituan nói: “Chúng tôi có thể chấp nhận có mười Xingsheng Youxuan, nhưng không thể chấp nhận có một công ty như Pinduoduo cạnh tranh.”
Hầu hết những người được phỏng vấn bởi tờ CAVOI CAVOI đều cho rằng cuối cùng thị trường cộng đồng mua sắm sẽ hình thành nên một cấu trúc thị trường quốc gia hóa với các đặc điểm vùng miền. So với cuộc chiến giao đồ ăn và đi xe trước đây, cộng đồng mua sắm có tính chất ngoại vi hơn, do đó khả năng sống còn của các công ty khởi nghiệp cũng cao hơn. Tuy nhiên, ngay cả khi có thể tồn tại, trong mắt các ông lớn, các công ty khởi nghiệp đã bị loại khỏi cuộc đua cạnh tranh với các đại gia.
Tại khu vực làm việc của Didi, bên cạnh những vị trí làm việc chật chội, nổi bật nhất là các poster được treo dọc theo tường, viết câu “Không có lựa chọn nào khác ngoài chiến thắng”. Nhưng thực tế, không phải Didi mới là người không có lựa chọn.
Đội quân tiên phong
Những dấu hiệu của cuộc chiến đã xuất hiện từ lâu. Giống như một con mãnh thú vờn con mồi trước khi tấn công, các công ty lớn đã đợi sẵn bên ngoài. Vào tháng 4 năm 2020, khi dịch bệnh vẫn còn nghiêm trọng, Zhihua Zhi Guo, một công ty cộng đồng mua sắm địa phương ở Trường Sa, đã tiếp đón ba nhóm khách từ Bắc Kinh trong vòng hai tháng. Ba nhóm khách này đều có một đặc điểm chung: họ đều đến từ Meituan. Họ đến với nhiều lý do khác nhau, từ việc đầu tư, thảo luận về công việc đến hợp tác, nhưng mục đích duy nhất của họ là cộng đồng mua sắm trực tuyến.
Zhang Shilong, người sáng lập Zhihua Zhi Guo, đã tiếp đón các khách không mời một cách nhiệt tình và chu đáo. Ông nói: “Việc này tôi không thể làm một mình”, và ông đưa ra lời khuyên trực tiếp: “Các bạn nên tự làm.”
Zhang Shilong là một người sáng lập thực tế, không dùng những ngôn từ hoa mỹ hay nhắc đến tầm nhìn xa. Ông chỉ muốn tập trung vào việc làm tốt những việc trước mắt.
Zhihua Zhi Guo là một công ty cộng đồng mua sắm địa phương ở Trường Sa, từ năm 2016, họ đã sống sót bằng cách áp dụng chiến lược khác biệt hóa với giá trị đơn hàng trung bình cao. Hiện tại, doanh số hàng năm của họ đạt 30 triệu nhân dân tệ.
Những nhà đầu tư nhạy bén hơn các người sáng lập đã sớm nhận ra dấu hiệu của cuộc chiến. Vào tháng 9 năm 2019, một trong những nhà đầu tư của Shi Xiang Hui, công ty đầu tư Crede Partners Capital, đã gặp rất nhiều nhà nghiên cứu thị trường và quỹ đầu tư khác, họ tìm đến để xác định xem cộng đồng mua sắm có phải là cơ hội lớn cho nền tảng thương mại điện tử tiếp theo hay không.
“Khi ấy có một chút áp lực,” Zhang Dongchen nói, “thông tin thị trường lưu thông một cách tự do, nếu thị trường thứ cấp quan tâm, nó sẽ sớm truyền đến các công ty lớn.”
Meituan giống như một cỗ máy phức tạp, đã quét qua hầu hết các công ty khởi nghiệp, “biết rõ về đối thủ” là khẩu hiệu chính của Meituan. Các công ty khởi nghiệp như Xingsheng Youxuan, Shi Xiang Hui và nhiều công ty khác đã từng chịu sự khảo sát từ các công ty lớn như Meituan và Alibaba. “Họ luôn muốn lấy thông tin từ chúng tôi,” một người sáng lập công ty khởi nghiệp nói.
Một trong những lý do khiến các ông lớn quyết định tham gia là do dữ liệu. Doanh thu của các công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm tươi sống đã tăng vọt trong thời kỳ dịch bệnh. Doanh thu của Dingdong Maicai tăng gần mười lần trong dịp Tết Nguyên đán. Đây là một bước nhảy vọt về chất.
Một người có kiến thức cho biết, Dingdong Maicai để duy trì hoạt động trong dịp Tết đã chỉ giữ lại 45% nhân viên. Sau đó, họ nhận ra tính đặc biệt của dịch bệnh, đã gọi trở lại tất cả quản lý cấp cao và thành lập ba nhóm khẩn cấp để đảm bảo an toàn, cung ứng và giao hàng.
Sau đó, như mọi người đã thấy, các ông lớn đã nhanh chóng tham gia. Vào tháng 4 năm 2020, Didi bắt đầu tuyển dụng và xây dựng đội ngũ, cử người tới Thành Đô; vào tháng 8, Pinduoduo mở cửa ở Nam Xương và Vũ Hán.
Cùng thời gian, Chen Liang, phó chủ tịch cấp cao của Meituan, đã đích thân dẫn đầu một đội quân 2000 người. Đội quân này, đã được huấn luyện trong các trận đánh lớn như giao hàng và giao thức ăn, đã tấn công đến tận cửa nhà Zhang Shilong – Trường Sa – vào tháng 11.
Chuyến tàu nhỏ và du thuyền xa hoa
Một người trong ngành cộng đồng mua sắm cho rằng, ngành này cần đổ 20 tỷ đô la Mỹ. Điều này vượt xa cuộc chiến dài hạn trong ngành video.
Khi Didi bắt đầu cuộc chiến cộng đồng mua sắm ở Thành Đô, Lin Jin đang làm việc cho một công ty không tên tuổi. Ban đầu, anh ta không coi Didi – một kẻ có tiền – là mối đe dọa. Sau đó, anh ta nhận ra rằng, giống như mô tả trong tiểu thuyết “Ba Thể” về tấn công hạ chiều, “anh ta bị đánh bại hoàn toàn”.
Tại Thành Đô, một công ty khởi nghiệp cộng đồng mua sắm thường chỉ có khoảng hai mươi đến ba mươi nhân viên thúc đẩy thị trường. Khi Didi đến, họ đã tung ra hơn ba trăm nhân viên thúc đẩy thị trường.
Những nhân viên thúc đẩy thị trường này nhanh chóng quét sạch thị trường. Cùng với đó là mức lương tăng lên của nhân viên tuyến đầu – ví dụ như Lin Jin, mức lương bình thường dao động từ 7 đến 8 nghìn nhân dân tệ, trong khi Didi có thể trả tối đa 15 nghìn nhân dân tệ, bao gồm 6 nghìn nhân dân tệ tiền lương cơ bản và 9 nghìn nhân dân tệ tiền thưởng.
“Sẽ không phải là thiết lập mức tiền thưởng quá cao, thực tế là họ không thể đạt được mức này?” Lin Jin nghi ngờ, và anh ta quyết định hỏi Didi, phát hiện ra rằng nhiều người có thể đạt 20 đến 30 nghìn nhân dân tệ, thậm chí có người đạt đến 50 nghìn nhân dân tệ, “Họ thực sự trả tiền!”
Lin Jin đã thăm quan kho của Didi, một người của Didi tự tin nói với anh ta, “Xingsheng là gì? Shi Youtuan là gì? Tôi chưa từng nghe nói về họ.”
Anh ta rời đi với cảm giác kinh ngạc, giống như cuộc chiến giữa vũ khí lạnh và bom nguyên tử, “Đây là cách chơi mà tôi chưa từng thấy.” Anh ta hiểu lại ý nghĩa của các ông lớn, “Tôi nên tránh xa các công ty nhỏ, không có cơ hội nữa.”
Trước khi trận chiến kịch liệt hơn đến, anh ta đã gia nhập Meituan.
Tại một buổi họp mặt nhân viên của Didi, một nhân viên HR của Didi hỏi các nhân viên mới tại chỗ, “Tại sao bạn lại gia nhập Didi?” Một người lớn tiếng trả lời, “Người ngu, tiền nhiều.”
Cả phòng cười rộ, không ai phản đối câu nói đó. Trong vòng hơn nửa năm, đội ngũ của Didi đã mở rộng nhanh chóng, số hiệu nhân viên đã tăng từ 30.000 lên 50.000.
“Nếu một công ty lớn tìm đến tôi, tôi có nên đi không?” Một người phụ trách địa phương của một công ty nhỏ bắt đầu do dự, “Thử trải nghiệm việc tiêu tiền lớn cũng khá thú vị, trước đây tôi chỉ nghĩ về cách kiếm tiền nuôi sống mọi người.” Anh ấy nói.
Như một chiến thuật hiệu quả, các ông lớn đã nhanh chóng đuổi kịp thành tích bốn năm của Xingsheng Youxuan, bao gồm số lượng đơn hàng, số thành phố mở cửa và số lượng nhân viên.
Sự xuất hiện của các ông lớn đã nâng cuộc chiến cục bộ lên thành một cuộc chiến toàn quốc. Meituan và Pinduoduo đều đã mở cửa hơn 300 thành phố, xa hơn so với 161 thành phố mà Xingsheng Youxuan đã công bố vào tháng 9.
Một người phụ trách công ty khởi nghiệp ở Changchun, sau khi Pinduoduo gia nhập, đã tò mò đến xem kho của họ, kết quả là “Tôi muốn khóc khi nhìn vào kho hàng.” Kho hàng của Pinduoduo gần 20.000 mét vuông, trong khi kho hàng của công ty anh ấy chỉ có chưa đầy 2.000 mét vuông.
“Làm thế nào để miêu tả cảm giác này? Bạn giống như đang ngồi trên một chuyến tàu nhỏ, trong khi kẻ thù đang lái một du thuyền xa hoa từ phía đối diện, bạn không thể đối đầu trực tiếp, chỉ có thể tránh né,” một người trong ngành cộng đồng mua sắm so sánh.
“Chúng tôi đã gặp nhiều đối thủ trước đây, nhưng chúng tôi không sợ họ,” người phụ trách nói, “Chúng tôi biết, một khi họ không huy động được vốn, họ sẽ chết, nhưng Pinduoduo và Meituan sẽ không bao giờ chết, đó là điều đáng sợ nhất.”