Doanh thu và tăng trưởng là những vấn đề bất biến và đầy thách thức đối với các công ty thương mại. Trong số ba công ty mới nổi tiếng là ByteDance, Meituan, và Didi Chuxing, Didi có tỷ lệ sai sót kinh doanh thấp nhất. Họ phải tìm kiếm sự cân bằng giữa lợi nhuận kinh doanh và an toàn, điều này sẽ thử thách sự kiên nhẫn, trí tuệ và quyết định của người lãnh đạo một cách lớn lao.
Năm 2020 đánh dấu việc Didi tái khởi động kế hoạch tăng trưởng sau hơn một năm tu luyện “nội công”. Theo thông tin từ CAVOI, Didi đã đưa ra kế hoạch tăng trưởng trong ba năm tới là “0188”: không có tai nạn nghiêm trọng nào, phục vụ hơn một triệu đơn hàng mỗi ngày, thị phần toàn bộ ngành vận tải trong nước vượt quá 8%, và số lượng người dùng hàng tháng toàn cầu (MAU) vượt quá 800 triệu.
Theo nguồn tin độc quyền từ CAVOI, Didi đặt mục tiêu đạt một triệu đơn hàng mỗi ngày, trong đó 50 triệu đơn hàng được thực hiện bởi dịch vụ xe bốn bánh, 40 triệu đơn hàng từ dịch vụ xe hai bánh và quốc tế hóa. Hiện tại, số lượng đơn hàng của Didi chỉ đạt chưa đến một nửa con số đó. Một quản lý cấp cao của Didi cho biết, việc hoàn thành mục tiêu này là hoàn toàn khả thi. Vào tháng 9 năm 2019, đội ngũ quản lý do Cheng Wei dẫn đầu đã thảo luận về vấn đề này một cách cẩn thận. Ngày 15 tháng 5, Cheng Wei, người sáng lập và CEO của Didi, đã tổ chức một cuộc họp với 15.000 nhân viên để giải thích chi tiết về kế hoạch “0188”. Cuộc họp kéo dài ba giờ rưỡi, trong đó Cheng Wei mặc áo thun in dòng chữ “0188, hoa nở hoa nở”, và đã chia sẻ suy nghĩ của mình về tình hình hiện tại và tương lai của Didi.
So với Meituan và ByteDance, Didi không có đối thủ mạnh mẽ và hiển nhiên. Vấn đề của họ là làm thế nào để quay trở lại trạng thái tăng trưởng cao sau quá trình điều chỉnh an toàn và tuân thủ kéo dài hơn một năm. Sự thành công hay thất bại của cuộc đua này sẽ quyết định mức độ định giá của Didi trên thị trường chứng khoán trong tương lai.
Hiện tại, Didi chỉ chiếm 3% thị phần trong ngành vận tải tại Trung Quốc. Mục tiêu của họ là tăng lên 8% trong vòng ba năm tới (theo cách tính của Didi). Các tuyến hoạt động khác của Didi đang gặp phải giới hạn tăng trưởng, việc mở rộng xuống dưới có thể là một phương pháp tốt, nhưng việc mở rộng này có thể làm giảm biên lợi nhuận thấp của dịch vụ xe chở khách; Dịch vụ xe hai bánh có tiềm năng tăng trưởng, nhưng số lượng có thể được triển khai phụ thuộc vào sự chấp thuận của chính phủ; Dịch vụ quốc tế có lợi nhuận cao hơn và có thể tạo ra lợi nhuận, nhưng bên cạnh Uber, còn có các công ty địa phương, nơi mà Didi thực sự có thể định cư.
Đây là năm thứ tám kể từ khi thành lập của Didi, họ cũng cần đối mặt với câu hỏi về lợi nhuận từ thị trường vốn. Mất mát liên tục của Uber đã khiến các nhà đầu tư trên Phố Wall thất vọng về câu chuyện của các nền tảng vận tải chia sẻ, và giá trị thị trường của Uber đã giảm từ 75 tỷ đô la khi niêm yết xuống còn 56 tỷ đô la. Do tác động của đại dịch, Uber đã hoãn thời gian đạt lợi nhuận từ cuối năm 2020 sang năm 2021.
Mục tiêu “0188” của Didi
Trong kế hoạch tăng trưởng “0188” của Didi, 50 triệu đơn hàng mỗi ngày sẽ được thực hiện bởi dịch vụ xe bốn bánh, 40 triệu đơn hàng từ dịch vụ xe hai bánh và quốc tế hóa. Hiện tại, số lượng đơn hàng của Didi chỉ đạt chưa đến một nửa con số đó.
Hiện tại, Didi có thị phần vận tải là 3%, MAU (số lượng người dùng hàng tháng) là 340 triệu, kế hoạch năm 2022 là đạt 8% và 800 triệu MAU.
Dịch vụ xe chở khách là chiến dịch quan trọng nhất và khó khăn nhất. Didi đang đi theo con đường mở rộng giá rẻ, khởi xướng dự án mới có tên mã “Bà Bầu Hoa”. Dự án này giống như mô hình thương mại điện tử của Pinduoduo.
Didi đặt nhiều hy vọng vào dự án mới này, mục tiêu là chiếm vị trí thứ hai trong thị trường xe chở khách và nắm giữ 25% thị phần.
Dịch vụ xe hai bánh có tiềm năng tăng trưởng, nhưng số lượng có thể được triển khai phụ thuộc vào sự chấp thuận của chính phủ.
Thị trường quốc tế của Didi tiếp theo sẽ tập trung vào việc mở rộng và tối ưu hóa hiệu quả. Nga và Nhật Bản là những thị trường quan trọng trong năm 2020.
Chủ Trận: Sử Dụng Xây Dựng Để Tăng Tốc
Trong cuộc chiến “0188” này, dịch vụ xe chở khách là trận đánh quan trọng nhất và khó khăn nhất. Tại cuộc họp toàn thể vào cuối năm 2019, Cheng Wei đã đề cập rằng mục tiêu của dịch vụ xe chở khách năm 2020 là tăng trưởng gần 50%. Một đợt dịch bệnh bất ngờ đã làm rối loạn hoàn toàn kế hoạch ban đầu. Một nhân viên của Didi cho biết, ngay cả không có dịch bệnh, đây cũng là một nhiệm vụ khó khăn. Theo báo cáo của Bain Consulting về ngành vận tải khu vực Châu Á – Thái Bình Dương năm 2019, tốc độ tăng trưởng của ngành vận tải chia sẻ tại Trung Quốc năm 2019 thấp hơn 5%, và dự kiến sẽ hồi phục dần lên 10-15% vào năm 2021. Trong thời kỳ dịch bệnh, số lượng đơn hàng của Didi đã giảm tới 90%, và hiện đã phục hồi 60-70%. Didi đã đặt mục tiêu đạt 50 triệu đơn hàng mỗi ngày cho dịch vụ xe bốn bánh vào năm 2022, so sánh với mức đỉnh cao của năm 2019 là 32 triệu đơn hàng (gồm dịch vụ xe chở khách, chia sẻ xe, lái xe thuê, và taxi, trong đó dịch vụ chia sẻ xe đã được khởi động lại vào tháng 11 năm 2019).
Để đạt được mục tiêu 50 triệu đơn hàng mỗi ngày, Didi đã thành lập bộ phận phát triển người dùng (UT) mới. Bộ phận này được thành lập từ một số đội nhóm từ bộ phận sản phẩm xe bốn bánh, bộ phận sản phẩm nền tảng gốc, và bộ phận hành khách của bộ phận sản phẩm xe bốn bánh. Chen Xi, giám đốc điều hành dịch vụ xe chở khách, đảm nhận vai trò GM (giám đốc điều hành) và báo cáo trực tiếp cho Liu Qing.
Một quản lý cấp cao của Didi cho biết, khi Didi triển khai một nghiệp vụ, họ sẽ xem xét từ ba góc độ: giá trị người dùng, giá trị thương mại và năng lực tổ chức. Điều này được gọi là “kim tự tháp quản lý” trong nội bộ Didi, UT chính là điểm nắm bắt tổ chức nhằm đạt được mục tiêu giá trị người dùng và giá trị thương mại của “0188”. Về mặt sản phẩm, Didi có hai động thái chính: một là kết nối các loại hình dịch vụ di chuyển (xe bốn bánh) và tất cả các loại hình dịch vụ di chuyển (xe bốn bánh cộng thêm xe hai bánh). Hai là mở rộng thêm các loại hình dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của các phân khúc thị trường nhỏ hơn, bao gồm dịch vụ xe nhanh đặc biệt, xe nhanh ghép chuyến đặc biệt, và dịch vụ ghép chuyến liên tỉnh.
Đếm ngược đến năm 2022, Didi dự kiến sẽ nâng số lượng người dùng hàng tháng (MAU) từ 340 triệu lên 800 triệu. Một điểm tăng trưởng quan trọng khác của dịch vụ xe chở khách là dự án bí mật mới mà Didi vừa khởi động. Didi đặt nhiều hy vọng vào dự án này, mong muốn đạt được thị phần 25% trong thị trường xe chở khách và đứng thứ hai. Một sự thay đổi nhân sự quan trọng trong năm 2019 là việc Sun Shu, phó tổng giám đốc và giám đốc khu vực xe chở khách, rời khỏi vị trí và được thay thế bởi Zhu Zetao, giám đốc khu vực Nam Trung Quốc.
Chiến Dịch Mới: Xe Hai Bánh và Quốc Tế Hóa
Didi cũng hướng sự chú ý đến thị trường xe hai bánh và quốc tế hóa. Theo thông tin độc quyền từ CAVOI, trong kế hoạch “0188”, hai lĩnh vực này sẽ chịu trách nhiệm về 40 triệu và hơn 10 triệu đơn hàng mỗi ngày. Nhiều nguồn tin nội bộ cho rằng, việc đạt được mục tiêu quốc tế hóa là không có gì nghi ngờ, nhưng thị trường xe hai bánh vẫn còn thách thức.
Lĩnh vực xe hai bánh trước đây thuộc về nhóm dịch vụ và vận tải phổ thông. Vào tháng 3, Fu Junhua, phó tổng giám đốc và người đứng đầu nhóm dịch vụ và vận tải phổ thông, đã rời khỏi vị trí. Với việc Fu ra đi, nhóm dịch vụ và vận tải phổ thông không còn tồn tại, và lĩnh vực xe hai bánh được nâng cấp thành một đơn vị độc lập, với Zhang Zhidong chuyển trực tiếp báo cáo cho Cheng Wei.
Mục tiêu của lĩnh vực xe hai bánh là đạt quy mô và năng lực cốt lõi hàng đầu trong ngành. Hiện tại, lượng đơn hàng của Qing Qi đứng thứ hai trong ngành, với mức đỉnh cao là 12 triệu đơn hàng mỗi ngày vào năm 2019. Một nhân viên của Qing Qi cho biết, kế hoạch tiếp theo của Qing Qi là mở rộng và tăng cường đầu tư vào các thành phố ngoài thành phố lớn, nâng cao hiệu quả vận hành, và tích cực thúc đẩy thương mại, cải thiện lợi nhuận.
Một nguồn tin cho biết, Qing Qi dự định tung ra thị trường 20 thành phố mới vào năm 2020, với 2 triệu xe đạp, và cũng sẽ tung ra thị trường 20 thành phố mới với 150.000 xe đạp điện. Để chiếm vị trí hàng đầu trong thị trường, Didi phải đối mặt với Haro ở phía trước và Meituan ở phía sau.
Meituan, một công ty liên danh của Meituan, đã nhấn mạnh rằng trọng tâm của họ trong năm 2020 là tăng cường đầu tư vào xe đạp. Ngoài cạnh tranh từ bên ngoài, Didi còn đối mặt với thách thức từ vấn đề tiếp cận thị trường do chính phủ. Tuy nhiên, kinh nghiệm trong lĩnh vực vận tải của Didi cũng giúp họ có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Thị trường quốc tế hóa của Didi càng chắc chắn hơn. “Năm nay gần như có thể đạt 10 triệu đơn hàng,” một người trong ngành quốc tế hóa của Didi cho biết. Doanh thu từ dịch vụ vận tải năm 2019 đạt đỉnh 5 triệu đơn hàng mỗi ngày, và trung bình là 3 triệu đơn hàng mỗi ngày. Trọng tâm của năm 2020 là việc mở rộng vào thị trường Nga. Tuy nhiên, Nga là một thị trường khó chinh phục, Uber đã tiến vào thị trường này và cuối cùng sáp nhập với công ty Yandex NV vào năm 2017.
Ngành công nghiệp giao đồ ăn hiện tại có số lượng đơn hàng không lớn, nhưng may mắn thay, kết quả ban đầu tại Mexico đã chứng minh tính khả thi của ngành công nghiệp này: về mặt quy mô, họ là số một trong nước, chiếm 40% thị phần; về mặt chi phí, lợi nhuận đã chuyển sang dương. Kế hoạch ba năm của ngành công nghiệp giao đồ ăn là đạt 2 triệu đơn hàng mỗi ngày.
Một người trong ngành giao đồ ăn của Didi tiết lộ, kế hoạch tiếp theo của ngành công nghiệp giao đồ ăn là mở rộng thị trường và tối ưu hóa hiệu quả. Thị trường Nhật Bản vừa được ra mắt gần đây là một thị trường lớn và là trọng tâm của năm 2020.
Con đường quốc tế hóa của Didi bắt đầu từ năm 2017. Chiến lược của Didi là vừa thử nghiệm đầu tư, vừa tìm kiếm cơ hội trực tiếp tham gia. Một người hiểu rõ về chiến lược của Didi cho biết, hiện tại là thời điểm tốt nhất để Didi mở rộng quốc tế hóa – sau khi Uber niêm yết, họ đã thu hẹp chiến lược để đạt được kỳ vọng của nhà đầu tư, trong khi các đối thủ tiềm năng trong nước như Meituan và Alibaba đang tập trung vào cuộc chiến về dịch vụ cuộc sống địa phương, điều này tạo ra cơ hội mở rộng cho Didi.
“Uber áp dụng một chiến lược thống nhất cho mọi thị trường, phương pháp này có thể hiệu quả về quy mô, nhưng không phù hợp với vận hành địa phương. Didi chỉ cần thời gian để vượt qua. Trên thị trường quốc tế, Uber không nên là đối thủ của chúng tôi, mà là Meituan.”
Bên cạnh đó, Didi còn đang thử nghiệm các dịch vụ giao hàng và vận chuyển hàng hóa, từ việc vận chuyển người sang vận chuyển hàng hóa. Các dịch vụ giao hàng và vận chuyển hàng hóa đều thuộc về đơn vị độc lập mới được nâng cấp – đơn vị dịch vụ lái xe thuê, do Tổng Giám đốc Zhao Hui phụ trách. Dịch vụ vận chuyển hàng hóa mới đây đã được ra mắt tại Thành Đô và Hàng Châu.
Một người trong ngành vận chuyển hàng hóa cho biết, khó khăn chính của ngành vận chuyển hàng hóa không phải là công nghệ mà là sản phẩm và vận hành, vì việc chuyển hàng là một dịch vụ phi chuẩn hóa.
Cheng Wei nhấn mạnh trong cuộc họp nội bộ rằng, nhiệm vụ hàng đầu của tất cả các dịch vụ là chứng minh rằng họ có thể tồn tại. Didi vẫn còn một số dịch vụ chưa vượt qua giai đoạn này. Trong tám năm qua, Didi chưa đặt đủ trọng tâm vào việc quản lý nhân sự và xây dựng tổ chức. Trong giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng, tất cả các vấn đề đều có thể bị che lấp. Nhưng trong một năm rưỡi dừng lại, những vấn đề tích tụ trong tổ chức đã không thể bị bỏ qua. Từ năm 2019, một số quản lý cấp cao của Didi đã rời đi, bao gồm ba phó tổng giám đốc, là phó tổng giám đốc Yu Jun, phó tổng giám đốc kiêm giám đốc trải nghiệm chính Fu Junhua, và phó tổng giám đốc kiêm giám đốc an toàn vận tải chính Wang Xin.
Một số nhân viên của Didi cho rằng, Didi đang gặp vấn đề trong hệ thống đào tạo và cơ hội thăng tiến. Ban lãnh đạo của Didi bắt đầu suy nghĩ về vấn đề năng lực tổ chức không đầy đủ. Một dấu hiệu là, Didi sẽ tái mở khu vực ẩn danh trên mạng nội bộ, hy vọng rằng điều này sẽ giúp thông suốt ý kiến dân chủ.
Năm 2020, là năm Didi khởi động lại, cũng là năm đầu tiên của kế hoạch ba năm mới, chắc chắn sẽ khó khăn nhưng không kém phần đáng nhớ. Liu Qing, tổng giám đốc của Didi, nhấn mạnh trong cuộc họp nội bộ rằng, Didi đã trải qua hai lần phục hồi từ đáy: một là vào năm 2018 với sự cố dịch vụ chia sẻ xe, và một là vào năm 2020 với đại dịch. “Chúng tôi không bị tiêu diệt, vì vậy chắc chắn sẽ bay lên,” cô ấy nói.
Tóm tắt từ khóa:
- Doanh thu
- Tăng trưởng
- Didi Chuxing
- Kế hoạch 0188
- Phát triển thị trường quốc tế