Đấu tranh để trở thành nền tảng sản phẩm và thương mại hóa quốc tế thứ ba
Những áp lực chồng chất, sản phẩm quốc tế của ByteDance cần một cấu trúc độc lập hơn và một góc nhìn sản phẩm hóa trong việc quản lý. Điều này không chỉ liên quan đến không gian tăng trưởng tương lai của ByteDance mà còn thể hiện tham vọng của một công ty Internet Trung Quốc muốn trở thành nền tảng sản phẩm và thương mại hóa quốc tế thứ ba, bên cạnh Google và Facebook.
Theo thông tin độc quyền từ CAVOI, vào ngày 28 tháng 10, ByteDance đã thông báo về một sự thay đổi nhân sự trong phạm vi nhỏ: người phụ trách Douyin trong và ngoài nước đã thay đổi. Zhang Nan chịu trách nhiệm cho Douyin trong nước, Zhu Jun (bên trong công ty gọi là Alex) chịu trách nhiệm cho sản phẩm quốc tế TikTok và trực tiếp báo cáo với Zhang Yiming. Sự điều chỉnh này có thể được mô tả là đột ngột – hiện tại, cấu trúc báo cáo trên công cụ văn phòng Lark của ByteDance vẫn chưa chuyển đổi. Tuy nhiên, CAVOI hiểu rằng, đã có sự trao đổi nội bộ về công việc trong vài tháng qua.
Đây là lần thay đổi nhân sự quan trọng thứ hai của Douyin kể từ năm 2019. Vào tháng 3, Alex đã được bổ nhiệm làm người phụ trách sản phẩm Douyin trong nước, báo cáo với Zhang Nan. Mặc dù Zhang Nan là người phụ trách TikTok theo danh nghĩa, nhưng trong nửa năm gần đây, cô ấy đã dần rút lui khỏi các cuộc họp quyết định sản phẩm quốc tế và trong nước. Mục tiêu chính của lần điều chỉnh này là: Hai người có quyền lực nhất trong Douyin không thay đổi, nhưng vị trí của họ đã đổi chỗ. Zhang Nan và Alex, người trước đó là công thần từ 0 đến 1 của Douyin, là người phụ trách bộ phận giải trí tương tác của ByteDance, được coi là giỏi hơn trong việc quản lý và tăng trưởng người dùng; người sau là đồng sáng lập của Musical.ly, cũng là một thành viên trong nhóm cố vấn quyết định của Zhang Yiming, được coi là giỏi hơn trong việc phát triển sản phẩm.
Bối cảnh của sự điều chỉnh này là: Thị trường Mỹ của TikTok đang đối mặt với thách thức lớn nhất kể từ khi thành lập: nó phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ Facebook và áp lực từ mối quan hệ Trung-Mỹ. Tháng 10, một đoạn ghi âm cuộc họp nội bộ của Facebook bị rò rỉ, cho thấy Facebook cảnh giác trước sự trỗi dậy của TikTok và coi nó là đối thủ cạnh tranh, Mark Zuckerberg bắt đầu lên kế hoạch ngăn chặn sự phát triển toàn cầu của nó. Cùng lúc đó, chính phủ Trump đã nhận được đề xuất tái xem xét việc mua lại TikTok. Vào cuối tuần trước, CEO ByteDance Zhang Yiming đã bay tới Mỹ. Ngoài sự cạnh tranh mạnh mẽ từ đối thủ và áp lực từ mối quan hệ Trung-Mỹ, ByteDance còn phải đối mặt với áp lực niêm yết. Quốc tế hóa là chiến lược quan trọng của ByteDance, chiến lược này không chỉ cần được nói ra mà còn cần được thực hiện. Đầu năm, sau khi Zhang Yiming đưa ra yêu cầu “loại bỏ mỡ, tăng cường cơ”, việc tăng trưởng quảng cáo quốc tế đã giảm mạnh, tốc độ tăng trưởng của kho lưu lượng quốc tế của ByteDance so với năm trước đã chậm lại đáng kể, nhưng vấn đề người dùng trẻ tuổi ở khu vực Mỹ đã được giải quyết phần nào.
TikTok cần một cách vận hành độc lập hơn và một góc nhìn sản phẩm hóa để vận hành. Thành công hay thất bại của TikTok không chỉ liên quan đến không gian tăng trưởng và niêm yết tương lai của ByteDance, mà còn là sự thể hiện tham vọng của một công ty Internet Trung Quốc muốn trở thành nền tảng sản phẩm và thương mại hóa quốc tế thứ ba, bên cạnh Google và Facebook.
Đầu năm nay, Douyin trong nước đã bước vào giai đoạn khó khăn và cần Zhang Nan quay lại dẫn dắt từ tuyến đầu.
Trong giá trị cốt lõi của ByteDance, việc quan trọng nhất là công việc, sau đó là con người, cuối cùng mới là vị trí. Nhưng để “đặt đúng người vào đúng vị trí để làm đúng việc”, trước hết cần xem xét người đó có khả năng gì. Zhang Nan và Alex, người trước đó giỏi hơn trong việc quản lý và tăng trưởng người dùng; người sau là một trong những linh hồn của sản phẩm nguyên mẫu Douyin, giỏi hơn trong việc phát triển sản phẩm. Việc thay đổi vị trí của họ cũng là sự thay đổi hướng sản phẩm. Vào tháng 3 năm nay, trong giai đoạn từ 1 đến 10 của Douyin, Alex đã tiếp quản Zhang Nan, trở thành người phụ trách sản phẩm trong nước của Douyin. Mục đích là để đưa Douyin quay trở lại trạng thái tăng trưởng dựa trên sản phẩm, đồng thời cũng để Zhang Nan tập trung vào những công việc quan trọng hơn.
Trước đó, có thể thấy dấu hiệu của sự chuyển hướng trọng tâm từ việc Zhang Nan phụ trách phiên bản nhanh chóng của Douyin. Vào tháng 8, Douyin đã ra mắt phiên bản nhanh chóng, giống như hình thức thu hút người dùng mới của Kuaishou, chủ yếu nhắm vào thị trường thấp cấp. Đồng thời, gửi nhân viên, cấp ngân sách, bố trí gian hàng, hoạt động quảng bá địa phương của Douyin cũng bắt đầu được mở rộng tích cực ở nhiều thành phố cấp 3 và 4.
Đối với các sản phẩm giải trí phổ thông trong nước, thời điểm quan trọng hơn mùa hè là thời điểm chuẩn bị cho Tết Nguyên Đán. Kuaishou đã trở thành đối tác chính thức của CCTV trong chương trình Xuân Nhựt, nắm giữ quyền sở hữu video ngắn của chương trình Xuân Nhựt. Kuaishou đang tấn công mạnh mẽ, Douyin chỉ có thể duy trì lợi thế cạnh tranh bằng cách hoàn thành nhanh chóng quá trình thâm nhập thị trường thấp cấp. Trong cuộc chiến thị trường thấp cấp, việc thúc đẩy tăng trưởng thông qua hoạt động quản lý đã trở lại giai đoạn chính, đây cũng là lĩnh vực mà Zhang Nan giỏi – cô ấy từng hoàn thành việc khởi động lạnh của Douyin thông qua hoạt động quảng bá tại các trường nghệ thuật, và thông qua ký kết, hoạt động quản lý đã hoàn thành việc chuyển đổi từ mạng xã hội âm nhạc video ngắn sang mạng xã hội xu hướng, thúc đẩy tăng trưởng triệu người dùng của Douyin.
Trong giai đoạn phức tạp hóa tổ chức, việc tăng trưởng quốc tế chậm lại đòi hỏi một cấu trúc độc lập hơn để hỗ trợ việc cạnh tranh toàn diện với Facebook.
Cuối cùng, TikTok cần một lối ra. Một là vì nó phụ thuộc vào các nền tảng như Facebook, YouTube để dẫn lưu. Hai là do nó phải đối mặt với sự giám sát nội dung nghiêm ngặt. FTC của Mỹ từng phạt TikTok 5,7 triệu đô la vì việc thu thập bất hợp pháp thông tin cá nhân của trẻ em dưới 13 tuổi. Cùng lúc đó, Zhang Yiming yêu cầu “loại bỏ mỡ, tăng cường cơ” đối với ngân sách năm 2019, việc tăng trưởng quảng cáo quốc tế đã giảm mạnh. Hiện tại, việc cải tiến sản phẩm nhẹ nhàng và quản lý địa phương hóa tinh vi hơn có thể hiệu quả hơn, vì vậy việc Alex dẫn đầu có thể tập trung hơn.
Từ khóa:
- sản phẩm quốc tế
- ByteDance
- TikTok
- Zhang Yiming