Điểm lại con đường thành công của BYD
Người ta vẫn rất quan tâm đến việc so sánh BYD và Tesla. Ví dụ, sau khi báo cáo tài chính quý 3 của BYD được công bố, nhiều tiêu đề báo chí tập trung vào việc doanh thu quý của BYD lần đầu tiên vượt qua Tesla.
Hai nhà sản xuất xe điện lớn này gần đây có nhiều điểm tương đồng: cả hai đều đã tăng trưởng trong cuộc cạnh tranh khốc liệt; cơ bản vẫn dựa trên những lợi thế hoặc cách làm đã tích lũy từ trước.
Mặc dù vậy, con đường để đạt được điều này khác nhau giữa hai công ty – Tesla chọn cách “nằm ngang”, còn BYD thì dựa vào chiến lược “đại dương xe” và giá trị gia tăng.
Các mẫu xe mới như Qin L và Sea Leopard 06 DM-i ra mắt vào cuối quý 2 đã bắt đầu tăng trưởng từ quý 3. Trong quý 3, họ cũng đã tung ra gần 10 mẫu xe mới hoặc cải tiến, từ xe sang đến xe mini với giá từ 300.000 đến 70.000 nhân dân tệ.
Theo dữ liệu bán hàng trên Autohome, những mẫu xe bán chạy nhất là Sea Oyster với giá khởi điểm 69.800 nhân dân tệ, Qin PLUS với giá 79.800 nhân dân tệ và Song PLUS với giá 135.800 nhân dân tệ, chiếm hơn 35% tổng số lượng bán hàng. Tổng số lượng bán hàng trong quý đạt hơn 1,13 triệu xe, lập kỷ lục mới.
Vào ngày 25 tháng 9, BYD đã sản xuất chiếc xe điện thứ 9 triệu. Ngày 1 tháng 11, họ thông báo rằng doanh số bán hàng trong tháng 10 lần đầu tiên vượt quá 500.000 (503.000, bao gồm cả xe thương mại), tổng doanh số năm nay vượt quá 3,25 triệu, vượt mục tiêu hàng năm hai tháng trước. Hiệu ứng quy mô và kiểm soát chi phí đã giúp doanh thu hoạt động của BYD trong quý 3 đạt 14,4 tỷ nhân dân tệ, lập kỷ lục mới, với tỷ suất lợi nhuận 7,17%.
Những kỷ lục này cho thấy mô hình “chi phí + hiệu quả” của Toyota tiếp tục thành công trong lĩnh vực xe điện.
BYD tiếp tục thực hiện chiến lược chi phí thấp
Trong quý 3, BYD đã bán 1,135 triệu xe, tăng 15% so với quý trước và tăng 37,7% so với cùng kỳ năm ngoái.
Số lượng xe bán ra cao đã mang lại doanh thu cao. Doanh thu quý của BYD lần đầu tiên vượt 200 tỷ nhân dân tệ (201,13 tỷ nhân dân tệ), cộng thêm doanh thu từ pin và các dịch vụ khác, tổng doanh thu lần đầu tiên vượt qua Tesla.
Nếu theo tỷ lệ doanh thu từ ô tô chiếm 75,8% trong báo cáo tài chính nửa năm, doanh thu từ ô tô của BYD trong quý 3 khoảng 150,8 tỷ nhân dân tệ.
Trong bốn thương hiệu của BYD (BYD, Tengshi, Fangchengbao, Yingwang), thương hiệu “BYD” tập trung vào thị trường đại chúng, có thể chia thành vương triều và biển. Trong quý 3, vương triều và biển chiếm 49% và 46,2% doanh số bán hàng. So với quý 2, mỗi loại đã tăng 58.000 và 84.000 xe, là mức tăng lớn nhất.
Ba mẫu xe như Qin PLUS, Sea Oyster và Song PLUS hỗ trợ hơn 30% doanh số bán hàng trong quý 3. Chúng không phải là xe mới ra mắt năm nay, mà cần duy trì và nâng cao doanh số của một mẫu xe cũ trong thị trường đại chúng cạnh tranh gay gắt, đây là thử thách lớn đối với cấu hình sản phẩm và kiểm soát chi phí của BYD: so với năm 2021 và 2023, đối thủ của chúng đã tăng gấp đôi và trở nên mạnh mẽ hơn.
Thị trường trung và cao cấp cạnh tranh về công nghệ và đặc điểm sản phẩm, trong khi thị trường trung và thấp chủ yếu xem xét giá cả, công nghệ NOA tốt nhất cũng không bằng việc giảm giá vài nghìn nhân dân tệ hấp dẫn người mua. Năm nay, BYD tiếp tục chiến lược giá thấp của năm ngoái, liên tục hạ giá các phiên bản danh dự. Một người trong ngành sản xuất xe giá 100.000 nhân dân tệ quyết định tạo sự khác biệt, cho rằng dưới áp lực quy mô, việc cạnh tranh giá với BYD là không thể thắng được, “mình rẻ nó còn rẻ hơn”.
Vương triều và biển cũng bắt đầu sử dụng chiến lược “hai xe cùng một lúc” nhiều hơn, các mẫu xe mới và cải tiến có cùng giá, cấu hình và thời gian ra mắt, sử dụng cùng một nền tảng. Một người gần với BYD nói rằng ban đầu, thương hiệu phát hành xe không đồng ý cùng lúc ra mắt, nhưng cuối cùng hội đồng quản trị đã quyết định. Về mặt sản xuất, chiến lược “hai xe cùng một lúc” có thể thúc đẩy nền tảng hóa hơn, cùng một bộ phận càng nhiều càng tốt, giúp phân tán chi phí nghiên cứu và sản xuất, tạo ra không gian giảm giá lớn hơn.
Khi giảm chi phí sản xuất, BYD cũng giảm chi phí sử dụng. Năm 5, nền tảng điện e 3.0 và công nghệ DM (Dual Mode) thế hệ thứ 5 được công bố, các công nghệ này dần được áp dụng trên các mẫu xe mới và mẫu xe cải tiến như Qin PLUS. So với các thông số kỹ thuật cụ thể, trọng tâm của buổi giới thiệu là tiết kiệm nhiên liệu và phạm vi di chuyển, giúp tiết kiệm chi phí cho chủ sở hữu.
Đúng với mô hình của Toyota
Chủ tịch BYD, Wang Chuanfu, từng nói rằng ông dự định trở thành nhà sản xuất ô tô hàng đầu ở Trung Quốc vào năm 2015 và vượt qua Toyota để trở thành nhà sản xuất ô tô hàng đầu toàn cầu vào năm 2025. Bây giờ, BYD không còn nghi ngờ gì về việc trở thành nhà sản xuất ô tô điện hàng đầu, nhưng vượt qua Toyota vẫn cần thời gian.
Wang Chuanfu coi Toyota là thầy giáo của mình, mẫu xe đầu tiên của BYD, F3, được coi là mô phỏng Toyota Corolla, nhưng họ không chỉ dừng lại ở việc đo đạc kích thước, mà từ nghiên cứu đến sản xuất đều học Toyota.
Nhà phân tích Trung Thái nói rằng phương pháp sản xuất Toyota (TPS) hướng tới mục tiêu chi phí thấp, hiệu quả cao và chất lượng cao, với sản xuất kịp thời (JIT) và “tự động hóa” (tiếng Nhật, nhấn mạnh sự kết hợp tốt nhất giữa con người và máy móc, không phải chỉ đơn giản là thay thế con người bằng máy móc) là cột trụ, và “cải tiến” (Kaizen) là nền tảng; BYD sẽ không sao chép hoàn toàn, mà hướng tới mục tiêu chi phí, công nghệ và hiệu quả ưu tiên, đưa ra “chiến lược đại dương xe”.
Hai công ty này đều là ví dụ về tích hợp dọc, nhưng khác biệt ở chỗ Toyota kết hợp và liên doanh, quản lý các nhà cung cấp cấp 2 và cấp 3, trong khi BYD thành lập các công ty Fradi để tăng cường tích hợp dọc.
Trong ba bộ phận chính của ô tô truyền thống là động cơ, khung gầm và hộp số, Toyota tự làm hai trong số đó, mặc dù không tự làm hộp số, nhưng họ cũng là cổ đông lớn nhất của nhà cung cấp hộp số Aisin. Ngoài ra, Tập đoàn Toyota còn có một công ty phụ tùng chuyên nghiệp Denso và Toyota Textile chuyên làm da ghế và khung ghế.
BYD đơn giản hơn, ba bộ phận chính của xe điện, tức là pin, động cơ và điều khiển điện, hai trong số đó được giao cho Fradi Battery, điều khiển điện được giao cho Fradi Power, ngoài ra, quản lý nhiệt, khung gầm và các bộ phận khác được giao cho Fradi Technology, và BYD còn làm bán dẫn.
Về sản phẩm và chiến lược cạnh tranh, hai công ty này cũng cực kỳ giống nhau. Như một người đi sau ngành công nghiệp, họ đều bắt đầu bằng cách mô phỏng và dần dần xây dựng khả năng cạnh tranh, và lên kế hoạch ra nước ngoài và cao cấp hóa trước khi thị phần trong nước đạt đỉnh.
Toyota mô phỏng Airflow của Chrysler và Beetle của Volkswagen trong thập kỷ 1930 và 1940, sau đó tiếp tục làm xe gia đình và xe giá rẻ, cho đến năm 1989 mới ra mắt thương hiệu hạng sang Lexus tại Mỹ.
BYD bắt đầu mô phỏng Toyota Corolla, sau khi bị chế giễu vì mẫu xe đầu tiên Qin, vào năm 2016, họ đã mời Wolfgang Egger, cựu giám đốc thiết kế của Audi, để tạo ra ngôn ngữ thiết kế trưởng thành và thời trang hơn. Sau đó, vào năm 2023, khi thị phần trong nước vượt 30%, họ đã ra mắt thương hiệu Yingwang.
Thử thách vẫn tiếp diễn, các đối thủ mạnh mẽ tập trung nỗ lực
Đầu năm nay, BYD đã điều chỉnh mục tiêu doanh số của mình, từ 4 triệu xuống còn tăng trưởng hơn 20% – mục tiêu sau này dễ dàng đạt được hơn.
Trong chín tháng đầu năm, họ đã bán được 2,748 triệu xe, tăng 32% so với cùng kỳ năm trước.
BYD đang đẩy nhanh sự thay thế của xe điện Trung Quốc đối với xe chạy xăng và sự thay thế của các thương hiệu tự chủ đối với các thương hiệu liên doanh, trở thành mục tiêu của nhiều người.
Trong số các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc, sản phẩm của BYD phức tạp nhất và phạm vi giá rộng nhất, mẫu xe đắt nhất là Yingwang U8 với giá 1,098 triệu nhân dân tệ, mẫu xe rẻ nhất là Sea Oyster với giá chưa đến 70.000 nhân dân tệ, đối mặt với thách thức từ các thương hiệu mới đến các thương hiệu truyền thống, từ xe điện đến xe chạy xăng.
Năm nay, Geely đã ra mắt mẫu E5 và E8, trực tiếp cạnh tranh với mẫu BYD Yuan Plus và Han, và mỗi mẫu xe này thấp hơn từ 10.000 đến 20.000 nhân dân tệ. Một người trong ngành Geely nói rằng khi quyết định giá của E8, một trong những ý kiến nội bộ là “ít nhất phải thấp hơn mẫu Han 20.000 nhân dân tệ”. Mẫu xe mới Starjoy ra mắt vào tháng 10 có kích thước lớn hơn mẫu Sea Oyster và giá thấp hơn 30.000 nhân dân tệ.
Với thị trường trung và cao cấp, BYD có kỳ vọng cao hơn. Họ đã từng muốn sao chép cách tiếp cận thị trường đại chúng: so sánh với một mẫu xe sang trọng và định giá thấp hơn. Mẫu xe đầu tiên D9 của Tengshi dài và cao hơn mẫu xe Toyota Alphard, nhưng giá gần bằng một nửa, với doanh số hàng tháng khoảng 10.000 xe.
Năm nay, họ đã ra mắt công nghệ “Easy Three-Sided” độc quyền dành cho Tengshi, đồng thời mở rộng các cửa hàng đại lý bên ngoài các cửa hàng trực thuộc Tengshi và Fangchengbao, và tăng cường đầu tư vào trí tuệ nhân tạo.
Người chịu trách nhiệm về trí tuệ nhân tạo của BYD, Yang Dongsheng, đã nói với chúng tôi vào tháng 8 rằng khi xe cao cấp tấn công, trí tuệ nhân tạo là bắt buộc, “ông Wang (Wang Chuanfu) hiện đang coi trọng nhất là trí tuệ nhân tạo”. Tổ chức đã điều chỉnh nhiều lần, từ đội ngũ nghiên cứu và phát triển trung tâm trí tuệ nhân tạo chịu trách nhiệm, đến việc thành lập “Tianxuan” và “Tianlang”, và sau đó “Tianxuan” dần hợp nhất với “Tianlang”.
Theo hiểu biết của chúng tôi, dưới áp lực từ bên trong và bên ngoài, giải pháp tự phát triển sẽ sớm được đưa vào sản xuất, có thể thực hiện chức năng hỗ trợ điều hướng đường cao tốc.
Từ khóa: BYD, Tesla, Toyota, xe điện, cạnh tranh