-
Giá thấp, làm việc nặng nhọc hơn để biến giao hàng thực phẩm từ một lựa chọn thành nhu cầu thiết yếu.
Bài viết này được viết bởi Shen Fangwei, biên tập bởi Guan Yiwen.
Chúng tôi đã biết rằng, trong quý thứ hai của năm nay, mục tiêu kinh doanh chính của Meituan Food Delivery đã chuyển hướng từ việc theo đuổi doanh số tổng cộng (GMV) sang tăng trưởng số lượng đơn đặt hàng.
Nền tảng này đã được điều chỉnh khi Meituan Food Delivery trải qua sự sụt giảm liên tục về giá trị trung bình trên mỗi đơn hàng, dẫn đến sự sụt giảm GMV từ 10% đến 20%. Trước ảnh hưởng của môi trường tiêu dùng, Meituan đã quyết định chuyển hướng sang việc tăng cường tần suất giao hàng để duy trì thị phần giao hàng thực phẩm.
Tháng 9, CEO của Meituan Core Local Business, Wang Puzhong, đã chia sẻ dữ liệu tại Hội nghị Công nghiệp Ẩm thực Meituan: Tăng trưởng của ngành ẩm thực cả nước từ quý đầu tiên đã giảm nhanh chóng, bốn thành phố lớn Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến đã bước vào giai đoạn suy giảm. Các chỉ số doanh thu cùng cửa hàng của Meituan Food Delivery, dịch vụ đặt chỗ, và hệ thống quản lý bán hàng (SaaS) cho thấy sự sụt giảm, giá trị trung bình trên mỗi đơn hàng tiếp tục giảm.
Sau khi điều chỉnh mục tiêu, Meituan đã tung ra nhiều khoản trợ cấp để kích thích nhu cầu thị trường. Tháng 8, thông qua hoạt động marketing “Một cốc trà sữa đầu mùa thu”, Meituan Food Delivery đã đạt đỉnh đơn đặt hàng trong ngày lên đến hơn 90 triệu đơn.
Trong báo cáo tài chính quý hai, Meituan công bố rằng dịch vụ đặt hàng ghép rẻ “Pinhaofan” đã đạt đỉnh số đơn đặt hàng hàng ngày lên đến 8 triệu đơn. Chúng tôi biết rằng số lượng đơn hàng trung bình hàng ngày của Pinhaofan đã gần 6 triệu đơn.
Từ năm 2023, Meituan đã tăng tốc việc triển khai Pinhaofan, từ việc khám phá ở các thành phố cấp hai và ba trở thành việc mở rộng ra các thành phố cấp một và hai. Đến tháng 8 năm nay, đã có 120 triệu người dùng sử dụng Pinhaofan, gần một phần tư người dùng của Meituan Food Delivery. Meituan Food Delivery dự kiến sẽ duy trì tốc độ tăng trưởng số lượng đơn hàng từ 10% đến 12% trong năm 2024, trong đó các dịch vụ mới như Pinhaofan được kỳ vọng sẽ đóng góp một nửa trong số lượng đơn hàng tăng thêm này.
Đối mặt với những thay đổi mạnh mẽ về môi trường, Meituan đã bắt đầu tập trung hơn vào chuỗi cung ứng giao hàng thực phẩm để giúp các nhà cung cấp giảm chi phí và tăng doanh thu. Trước đây, Meituan đã hợp tác với các thương hiệu lớn như Haidilao và Laoxiangji để mở các cửa hàng chuyên về giao hàng thực phẩm, giúp các nhà cung cấp có thể mở rộng phạm vi phủ sóng với chi phí thấp hơn.
Meituan cũng đã mở các “cửa hàng tổng hợp thực phẩm”: đây là loại hình cửa hàng tập hợp các nhà cung cấp giao hàng thực phẩm, Meituan tự tuyển chọn nhiều thương hiệu ẩm thực khác nhau để tham gia và quản lý hàng ngày, chọn lọc một số sản phẩm để trưng bày trong cửa hàng tổng hợp, khách hàng có thể mua sản phẩm từ nhiều nhà cung cấp khác nhau trong cùng một cửa hàng.
Chúng tôi biết rằng, kể từ khi Meituan bắt đầu triển khai mô hình cửa hàng vệ tinh trên toàn quốc vào tháng 4, đã có hơn 150 thương hiệu tham gia và mở gần 1000 cửa hàng; cửa hàng tổng hợp thực phẩm đầu tiên đã được ra mắt tại Wangjing, Bắc Kinh vào tháng 6, và Meituan có kế hoạch mở thêm nhiều cửa hàng tổng hợp thực phẩm tại các thành phố cấp một và hai trong những năm tới.
Các mô hình cung cấp mới như cửa hàng vệ tinh và cửa hàng tổng hợp thực phẩm, Meituan sẽ tham gia nhiều hơn vào việc quản lý hàng ngày, ví dụ như cung cấp dịch vụ tư vấn về vị trí, quy hoạch sản phẩm và quản lý hàng ngày, cũng như tham gia vào việc thảo luận về việc định giá một số sản phẩm.
Khi cạnh tranh bên ngoài giảm và mối đe dọa từ Douyin đối với dịch vụ giao hàng và đặt chỗ của Meituan không còn tiếp tục tăng. Dịch vụ giao hàng thực phẩm của Meituan vẫn giữ được ưu thế tuyệt đối, nhưng thách thức hiện tại của nó không đến từ một đối thủ cụ thể mà từ môi trường thị trường yếu kém, việc đáp ứng nhu cầu giá thấp và cải thiện chuỗi cung ứng là những lựa chọn ít ỏi mà nó có.
Một loạt chiến lược nhằm giảm giá, biến giao hàng thực phẩm thành nhu cầu cơ bản. Meituan từng đề xuất kế hoạch “hai trung tâm” vào năm 2020. Trong tương lai, tỷ lệ giao hàng thực phẩm cho bữa trưa sẽ đạt 30%, trong đó giao hàng nhanh và trà sữa chiếm 50%. Quý 2 năm 2024, Meituan Food Delivery đã giao khoảng 58 triệu đơn hàng thực phẩm mỗi ngày (bao gồm cả bữa trưa và bữa tối), tỷ lệ cấu trúc đơn hàng theo kế hoạch đã gần đạt.
Dịch vụ giao hàng thực phẩm của Meituan đang trở nên đa dạng hơn, nhưng việc kinh doanh lại trở nên khó khăn hơn. Một người gần gũi với Meituan nói rằng, trong một năm qua, nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh có hàng nghìn cửa hàng đã giảm 10% – 20% đơn hàng và giá trị trung bình trên mỗi đơn hàng.
Nhiều người sáng lập có hàng chục đến hàng trăm nhà hàng liên kết ở Bắc Kinh và Thượng Hải nói rằng, trong nửa năm qua, hầu hết các cửa hàng đồ ăn trong nhà ở các thành phố lớn đều đang cạnh tranh cho bữa trưa từ 60 đến 100 nhân dân tệ và bữa tối dưới 30 nhân dân tệ. Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với giá cả, họ không còn chấp nhận các món ăn có giá trung bình trên 30 nhân dân tệ cho giao hàng thực phẩm. Đơn đặt hàng và giá trị trung bình trên mỗi đơn hàng của họ giảm mạnh hơn.
Trong môi trường thị trường ảm đạm, Meituan buộc phải điều chỉnh mục tiêu, đầu tư nhiều hơn vào các khoản trợ cấp và thiết kế nhiều sản phẩm giá thấp hơn để kích thích nhu cầu, đảm bảo tần suất giao hàng.
Meituan Food Delivery đã đạt đỉnh đơn đặt hàng trong ngày lên đến 90 triệu đơn vào ngày 7 tháng 8, thông qua hoạt động marketing “Một cốc trà sữa đầu mùa thu”, bán ra khoảng 53 triệu cốc trà sữa.
Số đơn đặt hàng trà sữa trong ngày đạt đỉnh gần 20 triệu đơn, chủ yếu đến từ việc trợ cấp lớn từ nền tảng và các thương hiệu trà sữa và nhà cung cấp. Trong thời gian diễn ra sự kiện, Meituan đã tung ra phiếu giảm giá 8,8 nhân dân tệ cho 100 thương hiệu trà sữa, nhóm ba người 1 nhân dân tệ, phiếu miễn phí giao hàng 20-20, và các loại phiếu giảm giá thông thường khác như 16-8, 30-8.
Ngoài các hoạt động marketing hàng ngày, Meituan đang sử dụng nhiều khoản trợ cấp và cải tạo đối với các nhà cung cấp để giảm giá, cung cấp cho người dùng nhiều hơn các sản phẩm phù hợp với khả năng tiêu dùng và nhu cầu của họ.
Các sản phẩm hiện tại của Meituan, như Shenqiangshou, chủ yếu phục vụ cho tầng lớp trung lưu đô thị chấp nhận giá giảm, chất lượng không giảm. Pinhaofan chịu trách nhiệm đáp ứng nhu cầu giá thấp hơn.
Shenqiangshou thông qua việc tích trữ hàng hóa của người tiêu dùng, giúp các nhà cung cấp tạo ra nhu cầu xác định, từ đó giảm giá sản phẩm, tập trung vào các món ăn có giá trung bình từ 20 đến 40 nhân dân tệ.
Pinhaofan tập trung vào việc giao hàng thực phẩm giá thấp hơn. Meituan phân loại các nhà cung cấp giao hàng thành năm loại, S, A, B1, B2, C, trong đó các thương hiệu S và A là nguồn thu quảng cáo chính, các nhà cung cấp nhỏ và vừa B, C chiếm hơn 70%, họ cũng là nguồn cung chính của Pinhaofan.
Một người của Meituan nói rằng, kể từ đầu năm, do ảnh hưởng của môi trường thị trường, một số nhà cung cấp S và A cũng đã cắt giảm đầu tư quảng cáo và bắt đầu thử nghiệm Pinhaofan. Hiện tại, có hơn 5000 thương hiệu đã tham gia Pinhaofan.
Cạnh tranh trở nên gay gắt hơn. Giá của phần lớn các món ăn trên Pinhaofan nằm trong khoảng từ 10 đến 15 nhân dân tệ. Các nhà cung cấp ở Bắc Kinh và Thượng Hải nói rằng, hầu như tất cả các loại đều đã có đủ cung cấp, và người mới tham gia nhanh chóng sẽ hạ giá xuống. Ví dụ, một nhà cung cấp đưa ra một bộ combo hai chiếc bánh hamburger và một chai cola với giá 12 nhân dân tệ, nhanh chóng có nhà cung cấp khác giảm giá xuống 10-11 nhân dân tệ.
Đây là lợi nhuận mỏng mà nhiều nhà cung cấp phải cạnh tranh. Một người trong ngành ẩm thực đánh giá, Pinhaofan đã giúp kéo dài thời gian sống còn của một số cửa hàng giao hàng thực phẩm ở các thành phố cấp một và hai, thời gian sống trung bình của các cửa hàng này là từ ba đến sáu tháng, nhiều nhà cung cấp nhỏ và vừa thường xuyên phá sản do thua lỗ nghiêm trọng.
Theo quan sát của anh ấy, việc làm Pinhaofan thực sự không giúp nhà cung cấp kiếm nhiều tiền hơn, nhưng sau khi có hai đến bốn sản phẩm hỗ trợ doanh số, nó có thể giảm tốc độ chảy máu của các nhà cung cấp nhỏ và vừa, giúp họ duy trì hoạt động với mức lợi nhuận nhỏ, sau đó cố gắng hoàn vốn.
Pinhaofan chọn cách làm giao hàng thực phẩm bằng cách giống như cách làm của Pinduoduo. So với sự cạnh tranh khốc liệt của Pinduoduo trên toàn quốc, giao hàng thực phẩm vẫn là sản phẩm khu vực, nhà cung cấp chỉ cần thắng cuộc đấu giá trong phạm vi vài kilômét. Điều này có nghĩa là các nhà cung cấp có hiệu quả kinh doanh cao hơn vẫn còn cơ hội để tham gia.
Làm vệ tinh và tổng hợp thực phẩm, Meituan Food Delivery muốn trở nên nặng nề hơn
Càng ngày càng có nhiều thương hiệu bắt đầu thử nghiệm các mô hình vận hành với chi phí thấp hơn, như Pizza Hut bắt đầu mở các cửa hàng nhỏ hoặc cửa hàng chỉ chuyên về giao hàng từ năm 2022.
Từ khi ra mắt Pinhaofan vào năm 2020, Meituan cũng đã thực hiện nhiều cải tiến về cung ứng. Mới nhất, Meituan đã ra mắt vệ tinh và cửa hàng tổng hợp thực phẩm, giúp các thương hiệu và nhà cung cấp nhỏ và vừa phát triển tốt hơn, nâng cao khả năng kiểm soát nền tảng.
Vệ tinh của Meituan chủ yếu nhắm vào các thương hiệu đã có danh tiếng, cửa hàng chính sẽ tạo ra danh tiếng, và vệ tinh với chi phí vận hành thấp cung cấp dịch vụ giao hàng. Mô hình này đã được thử nghiệm lần đầu tiên ở 18 thành phố vào năm 2023, với khoảng 300 cửa hàng được mở.
Từ tháng 4 năm nay, vệ tinh của Meituan đã mở rộng quy mô trên toàn quốc, đã thu hút hơn một trăm thương hiệu như Haidilao, Taier Suancai Fish, và Laoxiangji tham gia, mở hơn một nghìn cửa hàng chuyên giao hàng. Từ quý III, Meituan Food Delivery đã mở khoảng 100 cửa hàng vệ tinh mới mỗi tuần.
Theo kế hoạch của Meituan, nền tảng có thể cung cấp cho các thương hiệu vị trí tốt nhất dựa trên dữ liệu nền tảng, ví dụ như chọn vị trí dưới tầng hầm của trung tâm thương mại, hoặc các cửa hàng ở vị trí xa xôi gần khu dân cư lớn, giúp các nhà cung cấp tiết kiệm chi phí thuê mặt bằng, chi phí đầu tư có thể giảm xuống một phần mười so với cửa hàng thông thường. Trong những năm tới, Meituan có kế hoạch mở rộng thêm một vạn cửa hàng vệ tinh, miễn phí hoa hồng cho các cửa hàng mới tham gia trong vòng 6-12 tháng, đồng thời cung cấp dịch vụ quản lý miễn phí cho các thương hiệu.
Điều này có nghĩa là Meituan tham gia sâu hơn vào lĩnh vực giao hàng thực phẩm, không chỉ đơn giản phân phối lưu lượng và bán quảng cáo, mà còn tham gia vào nhiều khía cạnh hơn, hướng dẫn các nhà cung cấp cách kinh doanh, ví dụ như chọn vị trí, quy hoạch sản phẩm, và định giá sản phẩm.
Các cửa hàng tổng hợp thực phẩm cũng mang sứ mệnh tương tự. Chúng tôi biết rằng, Meituan đã hợp tác với công ty khởi nghiệp chia sẻ nhà bếp Panda Star Kitchen vào tháng 6 để mở cửa hàng tổng hợp thực phẩm đầu tiên tại Bắc Kinh, quản lý vệ sinh thực phẩm cùng nhau, đưa các nhà cung cấp khác nhau cùng kinh doanh trong một nhà bếp chia sẻ có diện tích vài trăm mét vuông.
Sau khi tham gia cửa hàng tổng hợp thực phẩm, các nhà cung cấp có thể kinh doanh hai loại cửa hàng: một là cửa hàng giao hàng thông thường, có thể nhận được các nhãn hiệu khuyến nghị và hỗ trợ lưu lượng từ Meituan như “Chất lượng ưu tiên”, “Danh sách nhất định”; hai là cửa hàng tổng hợp giao hàng do Meituan chịu trách nhiệm chọn sản phẩm, kinh doanh, gọi là “Shibaohui”.
“Shibaohui” chọn một phần sản phẩm từ mỗi nhà cung cấp để trưng bày trong cửa hàng, khách hàng có thể đặt một loạt các loại thực phẩm khác nhau như bữa trưa, bữa tối, cà phê, trái cây, nướng trong cùng một cửa hàng. Cửa hàng này đã ra mắt vào tháng 7, hiện nay đạt khoảng 8.000 đơn hàng mỗi tháng.
So với việc vệ tinh chọn hợp tác với các thương hiệu, cửa hàng tổng hợp thực phẩm mong muốn thu hút nhiều nhà cung cấp nhỏ và vừa hơn, Meituan tham gia quản lý hàng ngày, thiết lập tiêu chuẩn vệ sinh kinh doanh, thiết kế lại quy trình ra hàng để tách biệt khu chế biến và khu ra hàng đảm bảo vệ sinh, cố gắng thuyết phục người tiêu dùng rằng mô hình gian hàng cũng có thể có giao hàng sạch sẽ.
Tương tự như việc kiểm soát giá cung ứng của Pinhaofan, Meituan cũng mong muốn có ảnh hưởng lớn hơn đối với giá của các sản phẩm trong cửa hàng tổng hợp. Một người của Meituan nói rằng, cửa hàng tổng hợp thực phẩm dự định rút một phần phí thanh toán từ mỗi sản phẩm để chi trả cho chi phí vận chuyển, quảng cáo và quản lý, nhà cung cấp chỉ cần chịu trách nhiệm cung cấp sản phẩm, giống như việc quản lý toàn bộ trong ngành giao hàng thực phẩm.
Nếu kế hoạch “trở nên nặng nề” này tiến triển suôn sẻ, Meituan trong tương lai không chỉ có khả năng giảm giá trị trung bình trên mỗi đơn hàng, mà còn thúc đẩy tăng trưởng số lượng đơn hàng.
Ảnh bìa: Nguồn hình ảnh: Visual China
5 từ khóa:
- Thị trường giao hàng
- Nhóm trung lưu
- Cải thiện chuỗi cung ứng
- Thuê mặt bằng thấp
- Quản lý toàn diện