Nhập cuộc trong giai đoạn sinh lời: Đấu trường mua sắm cộng đồng
Trải qua bốn năm nỗ lực nhằm tăng trưởng và mở rộng quy mô, hai nhà chơi chính còn lại trên thị trường mua sắm cộng đồng toàn quốc, Pinduoduo và Meituan, đã cùng bước vào một giai đoạn mới với ưu tiên hàng đầu là sinh lời.
Theo thông tin từ nguồn tin nội bộ, Meituan dự kiến sẽ kiểm soát mức lỗ trong năm 2024 ở khoảng 100 tỷ đến 120 tỷ NDT, giảm 80 tỷ đến 100 tỷ NDT so với năm trước. Pinduoduo đặt mục tiêu cắt giảm chi phí nhân sự một nửa, từ 4 tỷ NDT xuống khoảng 2 tỷ NDT, đồng thời tìm cách tiết kiệm thêm từ các khía cạnh khác.
Nếu như tỷ lệ lỗ của Meituan đã thu hẹp từ hơn 20% xuống còn 10-15%, thì Pinduoduo cũng đã giảm xuống dưới 10%, điều này cho thấy với việc tiếp tục cắt giảm chi phí, Pinduoduo có thể đạt được lợi nhuận trong năm nay.
Năm 2023, cả hai nền tảng vẫn cố gắng tăng doanh số và mở rộng thị phần, nhưng cuối cùng đều không đạt được mục tiêu tăng trưởng mà họ đề ra. Pinduoduo dự kiến đạt 250 tỷ NDT nhưng chỉ đạt khoảng 190 tỷ NDT, trong khi Meituan đặt mục tiêu 200 tỷ NDT nhưng chỉ đạt khoảng 140 tỷ NDT.
Hai nền tảng này đã chuyển trọng tâm từ việc mở rộng quy mô sang việc giảm lỗ, vì thị trường mà ngành mua sắm cộng đồng đang hoạt động đã không còn tăng trưởng mạnh mẽ. Năm 2023, cả hai nền tảng đều thử nghiệm mở rộng dịch vụ tới thị trường nông thôn, phủ sóng tới các đơn vị hành chính cấp xã mà trước đó chưa từng được tiếp cận.
Meituan thậm chí còn khởi động chiến dịch mùa hè để bắt kịp Pinduoduo, đến cuối năm 2023, Pinduoduo duy trì ổn định lượng đơn hàng trung bình hàng ngày ở mức 40-45 triệu đơn, trong khi Meituan ở mức 35-40 triệu đơn, cả hai đều không có tăng trưởng đáng kể nào.
Một chuyên gia trong ngành phân tích rằng, cả hai nền tảng đã thu hút hơn 800 triệu người dùng sử dụng mua sắm cộng đồng, tương đương với khoảng 75% người dùng internet Trung Quốc đã sử dụng dịch vụ này. Tổng lượng đơn hàng khoảng 80 triệu đơn, mức này gần như đã chạm trần.
Nay, để sinh lời, cả hai đều phải đối mặt với việc lượng đơn hàng giảm. Trong dịp Tết Nguyên đán 2024, cả Pinduoduo và Meituan đều ghi nhận lượng đơn hàng giảm 10-20% tại nhiều khu vực. Nhiều người từ Pinduoduo và Meituan cho biết, công ty mẹ đã không còn ưu tiên lượng đơn hàng mà tập trung nhiều hơn vào biên lợi nhuận.
Các biện pháp cắt giảm lỗ cụ thể từ quý 4 năm 2023 của cả hai nền tảng đã bắt đầu thực hiện và sẽ được tăng cường trong năm nay. Sau khi nhận ra giới hạn của ngành này, cả Pinduoduo và Meituan đều bắt đầu trở về với sự thận trọng, hướng tới việc biến mỗi đơn hàng thành lợi nhuận.
Từ việc quản lý con người, quy trình đến sản phẩm, mỗi khía cạnh đều cần phải được tối ưu hóa để giảm chi phí.
Pinduoduo bắt đầu bằng việc cắt giảm nhân sự. Đầu năm 2023, những người phụ trách các khu vực tỉnh từ công ty mẹ đã được điều đến mảng xuất khẩu của Pinduoduo, Temu, kéo theo việc một số nhân viên cốt cán của mua sắm cũng rời đi. Sau đó, số lượng nhân viên nghiên cứu và phát triển hỗ trợ cho mua sắm từ công ty mẹ cũng giảm.
Một người trong Pinduoduo cho biết, hiện tại Pinduoduo tập trung vào việc tối ưu hóa chi phí quản lý và vận hành, bao gồm việc thay thế nhân viên mua sắm bằng sinh viên mới tốt nghiệp và nhân viên tuyển dụng, thay thế nhân viên từ công ty mẹ bằng nhân viên địa phương và quản lý đào tạo mua sắm, nhằm kiểm soát chi phí tiền lương và giảm chi phí nhân sự.
Việc kiểm soát chi phí nhân sự của Meituan cũng gặp nhiều áp lực. Trong những năm qua, Meituan đã kiên trì đầu tư lớn, dù đã trải qua nhiều đợt điều chỉnh, công ty vẫn trực tiếp thuê khoảng 15.000 nhân viên, gấp đôi số lượng nhân viên của Pinduoduo. Năm nay, Meituan dự định giảm chi phí nhân sự thông qua việc sáp nhập hoặc đóng cửa một số kho, loại bỏ các vị trí dư thừa và nâng cao hiệu suất làm việc.
Trước đây, các nền tảng cạnh tranh chủ yếu dựa vào tốc độ giao hàng, đa dạng sản phẩm và trải nghiệm người dùng. Ngày nay, khi ưu tiên hàng đầu là cắt giảm lỗ, các yếu tố này đều có thể bị nhượng bộ.
Bắt đầu từ quý 3 năm ngoái, cả hai nền tảng đều lựa chọn đóng hoặc hợp nhất một số kho trung tâm, đồng thời giảm mức hoa hồng cho kho trung tâm, tài xế và điểm nhóm.
Pinduoduo đã chia 30 khu vực tỉnh thành 78 đơn vị kinh doanh độc lập trong năm 2023, trao quyền quyết định cao hơn cho người quản lý địa phương, yêu cầu họ tự chịu trách nhiệm về lợi nhuận và nhanh chóng đạt lợi nhuận. Sau đó, hầu hết các khu vực đã lựa chọn giảm số lượng sản phẩm tươi sống, thay vào đó là nhiều sản phẩm có biên lợi nhuận cao hơn như đồ gia dụng nhỏ, quần áo, mỹ phẩm, sản phẩm người lớn.
Meituan, với mô hình quản lý từ trung ương đến khu vực, khiến việc lựa chọn sản phẩm trở nên thận trọng hơn. Hiện tại, Meituan vẫn kiên trì bán một tỷ lệ nhất định sản phẩm tươi sống, nhưng cũng bắt đầu chuyển hướng sang các sản phẩm gói lớn hơn và tăng cường các sản phẩm có biên lợi nhuận cao như hàng tiêu dùng.
Một người gần gũi với Meituan cho biết, Meituan yêu cầu biên lợi nhuận trên mỗi sản phẩm phải đạt mức quy định, tính toán kỹ lưỡng đến từng xu, đảm bảo không lỗ hoặc ít lỗ.
Về quy trình, Pinduoduo đã cắt giảm đáng kể nhân viên chất lượng và kiểm tra sản phẩm ở nhiều khu vực tỉnh. Một người hiểu rõ Pinduoduo cho biết, “Rủi ro trong quá trình vận chuyển sản phẩm tươi sống không thể kiểm soát được, thay vì quản lý quy trình lưu thông, việc hoàn trả đơn hàng trực tiếp cho khách hàng lại thực tế hơn.”
Với động thái của đối thủ, người này cho rằng Meituan đã nhận ra chiến lược hoàn trả đơn hàng chỉ một lần của Pinduoduo rất mạnh mẽ, trong tương lai không loại trừ khả năng học hỏi và áp dụng chính sách hoàn trả đơn hàng chỉ một lần cực đoan hơn.
Từ khi ra mắt, cả hai nền tảng đều giữ các sản phẩm giá thấp như một mua một xu, một mua một yuan để thu hút khách hàng. Nhiều người từ cả hai công ty cho rằng, ở giai đoạn này, các sản phẩm này không còn giúp thu hút khách hàng mới một cách hiệu quả, mà ngược lại tạo điều kiện cho một số người chuyên “cào” khuyến mãi gây ra lỗ hổng lớn cho công ty. Hiện tại, các sản phẩm này vẫn được bán ít ỏi trên Pinduoduo, nhưng đã bị dừng trên Meituan.
Theo quan điểm của người này, cả hai nền tảng đã đạt được sự thống nhất về việc cắt giảm lỗ, mục tiêu rõ ràng, và con đường tương đồng.
Kinh doanh mặt hàng tươi sống khó khăn, đã trả học phí hàng nghìn tỷ NDT.
Năm 2020, cuộc chiến mua sắm cộng đồng bùng nổ khi các công ty công nghệ lớn hy vọng thông qua mô hình bán lẻ tươi sống này để kinh doanh mặt hàng tươi sống và sau đó mở rộng ra các mặt hàng khác, từ đó tiến vào thị trường bán lẻ truyền thống.
Mô hình mua sắm cộng đồng được thị trường đánh giá cao bởi người dùng đặt hàng trước, giảm tổn thất hàng hóa và áp lực tồn kho; thông qua việc giao hàng tập trung và tự nhận, giảm chi phí vận chuyển – mô hình này mang lại cơ hội cho nền tảng thâm nhập thị trường với chi phí thấp nhất.
Các công ty lớn hy vọng tạo thói quen mua sắm cho người tiêu dùng, từ việc mua hàng tươi sống trước, dần dần mở rộng ra tất cả mọi thứ, từ đó mở rộng biên lợi nhuận của mình; thị trường vốn đã nhìn thấy tiềm năng thị trường hàng nghìn tỷ.
Lúc đó, mô hình bán lẻ tươi sống cũng được kỳ vọng từ thị trường vốn, bao gồm mô hình kho trước mặt như Freshippo và mô hình cửa hàng-kho như Hema, nhưng những mô hình này phù hợp hơn với các thành phố cấp một và cấp hai, không thể mở rộng tới các thành phố cấp ba và cấp thấp hơn.
Đã qua rồi thời kỳ, Freshippo thất bại, Hema thu hẹp đáng kể, Hema khám phá mô hình bán lẻ giảm giá và học hỏi từ Sam’s Club để cải thiện chuỗi cung ứng, các nền tảng mua sắm cộng đồng cũng chấp nhận thực tế, đối mặt với nhu cầu phi chuẩn lớn, chúng không thể mở rộng quy mô và cũng khó cải thiện chuỗi cung ứng tươi sống trong thời gian ngắn.
Các công ty lớn đã phải trả học phí hàng nghìn tỷ NDT, các công ty như Didi, JD và Alibaba đã rút lui, thị trường chỉ còn lại Pinduoduo, Meituan và Xing Sheng You Xuan, hôm nay họ tìm kiếm lợi nhuận thông qua việc bán nhiều hàng tiêu dùng hơn.
Cho đến nay, mô hình bán lẻ tươi sống ít thành công nhất là mô hình của Sam’s và Costco, họ chủ động từ bỏ thị trường tiêu dùng lớn hơn, tập trung vào một nhóm người tiêu dùng có sức mua cao hơn, đảm bảo nhu cầu chắc chắn và cải thiện chuỗi cung ứng, từ đó đạt được hiệu ứng quy mô.
Hiện tại, các nền tảng mua sắm cộng đồng vẫn có thể bán các sản phẩm giá thấp, nhưng điều này dựa trên việc công ty vẫn lỗ. Khi họ bắt đầu tìm kiếm lợi nhuận, tăng biên lợi nhuận, đa dạng sản phẩm và giá thấp mà họ cung cấp so với các siêu thị truyền thống và nền tảng thương mại điện tử trực tuyến có thể không có nhiều cạnh tranh.
Meituan, được thành lập chưa đầy bốn năm, tính đến cuối năm 2023, số người dùng đã sử dụng nó còn nhiều hơn cả số người đã đặt hàng qua dịch vụ giao thức ăn của Meituan, dịch vụ giao thức ăn là cốt lõi của Meituan, đã được vận hành trong 11 năm.
Mảng kinh doanh tươi sống, với những từ khóa “tần suất cao”, “số lượng người dùng lớn” và “thị trường lớn”, đối với các nền tảng đã quen với lợi nhuận từ quy mô, có lẽ không bao giờ là một ngành kinh doanh tốt. Dù họ đã sẵn sàng “bóp méo” để kiếm lợi nhuận nhỏ, nhưng điều này không phải là điều họ giỏi nhất.
Từ khóa:
- Mua sắm cộng đồng
- Sinh lời
- Chi phí nhân sự
- Biên lợi nhuận
- Chuyển đổi mô hình kinh doanh