Trước khi trở thành mục tiêu của cuộc chiến giá cả, BYD đã ra đòn
Bởi: Siwen Wan
Sau kỳ nghỉ Tết kéo dài từ ngày 18 tháng 2 đến ngày 1 tháng 3, BYD đã nhanh chóng công bố tám mẫu xe chủ lực mới mang tên “Phiên bản Vinh Quang”.
Năm ngoái, BYD gọi tất cả các phiên bản nâng cấp hàng năm của hai dòng sản phẩm là “Phiên bản Vô địch”. Năm nay, họ đổi tên thành “Phiên bản Vinh Quang”. Trong khi đó, việc tung ra tám mẫu xe mới chỉ mất 12 ngày trong năm nay so với hơn sáu tháng trong năm ngoái.
Ngày 28 tháng 2, phiên bản Vinh Quang của mẫu xe Han và Tang được tung ra thị trường. Hai ngày sau, mẫu xe Song PLUS, Biển Cả, Song Pro thậm chí còn không tổ chức buổi họp báo riêng mà chỉ thông báo qua một poster. Một người gần gũi với BYD cho biết, một số mẫu xe của Tengshi cũng sẽ ra mắt phiên bản giá thấp hơn trong thời gian sắp tới.
Các mẫu xe này chiếm khoảng 66% doanh số bán hàng của BYD trong năm ngoái. So với phiên bản Vô địch, phiên bản Vinh Quang giảm giá từ 20.000 đến 30.000 nhân dân tệ mà không cần thay đổi cấu hình đáng kể.
Trong thị trường ô tô điện từ 80.000 đến 250.000 nhân dân tệ, BYD vẫn là biểu tượng về giá cả và chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, vị thế của họ đang thay đổi. Trong năm tuần đầu tiên của năm 2024, các mẫu xe như Langle và Xuan Yi đã đưa ra các ưu đãi Tết, khiến thị phần của mẫu xe Qin PLUS giảm 3,1% so với cùng kỳ năm trước.
Các hãng xe khác như Chang’an, Geely, và Chery đều đã lập kế hoạch đối đầu với BYD bằng cách phát triển hai thương hiệu xe điện trở lên. Từ cuối năm 2023 đến toàn bộ năm 2024, hàng chục mẫu xe mới với chất lượng tương đương nhưng giá thấp hơn đã nhắm vào từng phân khúc thị trường mà BYD đang chiếm ưu thế.
Giảm giá là biện pháp nhanh nhất và hiệu quả để tạo áp lực lên các đối thủ. BYD đã đi trước một bước bằng cách hạ giá, chuyển áp lực sang các đối thủ cạnh tranh.
Một người gần gũi với phòng nghiên cứu sản phẩm của BYD nói rằng quyết định cuối cùng về giá của một mẫu xe Vinh Quang chỉ được đưa ra một tuần trước khi công bố. Anh ta đã tham gia quá trình cải tiến mẫu xe này, nhưng anh ta không ngờ mức giảm giá lại lớn như vậy.
Giảm giá phòng thủ
Ngày 1 tháng 3, phiên bản Vinh Quang của mẫu xe Song Pro được tung ra với mức giá khởi điểm thấp hơn 20.000 nhân dân tệ so với phiên bản Vô địch. Trước đó, trong 12 ngày, BYD đã công bố tám mẫu xe khác đã giảm giá, bao gồm Qin PLUS, Han, Tang, Song PLUS, Biển Cả, Dolphin, và Chiến Hạm 05.
BYD có bộ phận kỹ thuật chịu trách nhiệm quản lý việc phát triển và nâng cấp mẫu xe mới. Một người gần gũi với BYD cho biết, kế hoạch điều chỉnh mẫu xe thường được lên trước 1-2 năm. Việc nâng cấp hoàn toàn (thay đổi thiết kế ngoại thất, cấu trúc khung gầm, pin, hệ thống phần mềm) diễn ra sớm hơn.
Các mẫu xe chủ lực của BYD như Han sẽ phải chờ đến năm sau để được nâng cấp, bao gồm việc thay đổi thiết kế ngoại thất, hệ thống cabin thông minh và hệ thống lái tự động.
Hiện nay, sự cạnh tranh trên thị trường ô tô điện diễn ra theo từng tháng. Phiên bản Vinh Quang thuộc loại nâng cấp hàng năm, trong khi không có nhiều không gian để cải thiện chất lượng, giảm giá là biện pháp chính để BYD đối phó với cuộc cạnh tranh trong năm 2024.
Năm 2023, BYD đã tung ra tám mẫu xe chủ lực với phiên bản Vô địch, giảm giá từ 20.000 đến 30.000 nhân dân tệ. Điều này đã tạo ra áp lực lên các đối thủ như Geely và Chang’an, những hãng xe đã chọn giảm giá 20.000 nhân dân tệ so với phiên bản Vô địch của BYD.
Trong phiên bản Vinh Quang, BYD đã giảm giá khoảng 20.000 nhân dân tệ, giữ nguyên cấu hình quan trọng như pin và khung gầm, đồng thời tăng cường các tiện ích như cabin thông minh và ghế massage.
Các mẫu xe như Qin PLUS chủ yếu được cải tiến để cạnh tranh với xe chạy xăng, trong khi các mẫu xe như Han và Tang giảm giá tiếp tục để đối phó với các đối thủ cạnh tranh khác.
Theo số liệu từ CAVOI Auto, cuộc chiến giá cả năm 2023 vẫn chưa kết thúc. Khi phiên bản Vô địch vẫn đang được tung ra, BYD đã bắt đầu chuẩn bị cho phiên bản Vinh Quang và kế hoạch giảm giá tiếp theo.
Từ giữa năm 2023, việc nâng cấp cho các mẫu xe Han và Tang cho năm 2024 đã được bắt đầu, và sau đó được đặt tên là “Phiên bản Vinh Quang”. Phòng sản phẩm chịu trách nhiệm về cấu hình cụ thể, trong khi phòng kinh doanh chịu trách nhiệm về việc định giá.
Một người gần gũi với nhà phân phối cho biết, vào năm 2023, các nhà phân phối cũng dự đoán rằng giá của các mẫu xe như Qin PLUS sẽ tiếp tục giảm trong năm 2024.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, chu kỳ điều chỉnh giá của BYD thực sự ngắn hơn.
Năm 2023, tất cả các mẫu xe chủ lực của BYD đã được giảm giá với phiên bản Vô địch, sau đó lại giảm giá thêm thông qua các chương trình khuyến mãi như ngày mua sắm trực tuyến và hỗ trợ tài chính. Ví dụ, trước khi mẫu xe Qin PLUS Vinh Quang được bán với giá 79.800 nhân dân tệ vào tháng 11 năm 2023, mẫu xe này đã giảm xuống còn 89.800 nhân dân tệ sau khi áp dụng các ưu đãi.
Một người gần gũi với phòng sản phẩm cảm nhận được áp lực, “do cạnh tranh, tốc độ giảm giá đã tăng lên.”
Geely và Chang’an “đặt mục tiêu vào BYD”
Trên thị trường ô tô điện, các mẫu xe chủ lực của BYD gần như chiếm phần lớn thị phần ở từng phân khúc, vì vậy họ cũng trở thành đối thủ chung của nhiều thương hiệu xe điện khác. Một người làm việc tại phòng sản phẩm của BYD nói rằng, “trong phân khúc giá khoảng 200.000 nhân dân tệ, tất cả các mẫu xe điện chính thống đều có thể coi là đối thủ của mẫu xe Han”, bởi vì “Han giống như một chuẩn mực.”
Geely, Chang’an, Great Wall, và Chery đang tập trung vào chuẩn mực này và tấn công chính xác, cuộc chiến giá cả trở nên trực tiếp hơn.
Phân khúc giá từ 100.000 đến 250.000 nhân dân tệ là nguồn doanh số chính của BYD, và cũng là nơi mà các đối thủ dồn nhiều nguồn lực nhất. Theo số liệu từ CAVOI Auto, năm 2024, Geely, Chang’an, và Chery có gần 30 mẫu xe mới đối đầu trực tiếp với sản phẩm của BYD. Trong số đó, 13 mẫu xe mới thuộc phân khúc SUV, tập trung vào mẫu xe Song PLUS và Tang.
Ngày 19 tháng 6 năm 2023, BYD ra mắt phiên bản Vô địch của mẫu xe Song PLUS DM-i với giá khởi điểm 159.800 nhân dân tệ, giảm 10.000 nhân dân tệ so với giá dự kiến. Sáu ngày sau, Chang’an đã tung ra mẫu xe Shenzhou S7 với giá thấp hơn gần 10.000 nhân dân tệ so với phiên bản Vô địch của BYD.
Một người gần gũi với Chang’an Shenzhou tiết lộ rằng, mặc dù trong phân khúc từ 150.000 đến 200.000 nhân dân tệ, Shenzhou S7 có nhiều đối thủ cạnh tranh, nhưng khi định giá, họ chỉ xem xét BYD là đối thủ duy nhất.
Geely cũng sử dụng chiến lược dẫn đầu về giá. Mẫu xe thuần điện cỡ lớn Galaxy E8, ra mắt vào tháng 1 năm 2024, trực tiếp đối đầu với mẫu xe Han EV. Một người gần gũi với hệ thống bán hàng của Geely tiết lộ rằng, ý kiến nội bộ của Geely khi định giá Galaxy E8 là “ít nhất phải thấp hơn 20.000 nhân dân tệ so với Han EV”.
Tháng 1 năm 2024, Galaxy E8 chính thức công bố giá, thấp hơn 34.000 nhân dân tệ so với phiên bản Vô địch của Han EV, và một số tính năng sản phẩm còn cao hơn. Tháng 2, phiên bản Vinh Quang của BYD EV được ra mắt với mức giá khởi điểm giảm 30.000 nhân dân tệ, thu hẹp khoảng cách giá giữa hai mẫu xe.
Chiến lược đối đầu về sản phẩm và định giá thấp hơn đã tạo ra áp lực lên BYD. Một người gần gũi với BYD nói rằng, trong quá trình cải tiến, một số mẫu xe đối thủ đã ảnh hưởng đến BYD.
Theo CAVOI Auto, trong quá trình định giá cho phiên bản Vinh Quang của mẫu xe Tang DM-i, mẫu xe Lingke 08 đã được chú trọng.
Tháng 3 năm 2023, phiên bản Vô địch của Tang DM-i được công bố với mức giá khởi điểm 209.800 nhân dân tệ, không thay đổi so với giá cũ nhưng thay đổi cấu hình, hai phiên bản khác giảm 7.000 nhân dân tệ và 48.000 nhân dân tệ. Tháng 9, Lingke 08 ra mắt với giá khởi điểm 208.800 nhân dân tệ, giảm 10.000 nhân dân tệ so với giá dự kiến, và thấp hơn 1.000 nhân dân tệ so với mức giá thấp nhất của Tang DM-i. Sau ba tháng, mẫu xe này đã đạt doanh số vượt mốc 10.000 chiếc, thu hẹp khoảng cách với doanh số của Tang.
Năm 2024, cạnh tranh về giá và sản phẩm trở nên gay gắt hơn, các đối thủ hy vọng sử dụng một hoặc vài mẫu xe để chia sẻ thị phần của BYD.
Cạnh tranh từ sản phẩm, định giá kéo dài đến hệ thống sản xuất. Một doanh nghiệp hàng đầu trong chuỗi cung ứng ngành công nghiệp mới đây đã nhận được lời mời hợp tác từ một số nhà sản xuất chính, khách hàng đặt ra mục tiêu trực tiếp là “loại bỏ BYD”.
Tấn công xe chạy xăng
Năm 2023, BYD là bên tấn công, thị trường ô tô điện cũng tăng trưởng gần 40%. Với lợi thế về giá cả, các mẫu xe chủ lực của BYD đã trở thành mẫu xe bán chạy nhất trong từng phân khúc, chiếm hơn 31,8% thị phần của toàn bộ thị trường ô tô điện.
Năm nay, thị trường ô tô tăng trưởng rất ít, BYD trở thành đối thủ của tất cả mọi người: họ vừa phải bảo vệ mình thông qua việc giảm giá các mẫu xe như Song, Han, Tang để đối phó với các thương hiệu xe điện mới nhắm vào BYD; vừa phải tấn công, thông qua việc giảm giá các mẫu xe như Qin và Chiến Hạm để tìm kiếm tăng trưởng từ thị trường xe chạy xăng.
Trong tình hình bị tấn công, việc tấn công cũng là một hình thức bảo vệ. Là nhà sản xuất ô tô điện lớn nhất thế giới và một trong những thương hiệu ô tô điện có lãi tại Trung Quốc, BYD có động lực mạnh mẽ nhất để tham gia vào cuộc chiến giá cả: theo CAVOI Auto, mục tiêu doanh số của BYD trong năm 2024 là từ 4 triệu đến 4,5 triệu xe. So với doanh số năm 2023 là 3,02 triệu xe, tăng 32,5% đến 49%.
Một người gần gũi với BYD cho biết, mục tiêu doanh số cho các mẫu xe Vinh Quang đã cơ bản được xác định là “tăng trưởng ổn định”.
Theo một người gần gũi với BYD, mạng lưới biển có mục tiêu doanh số khoảng 1,7 triệu xe. CAVOI Auto đã liên hệ với BYD để xác nhận thông tin này, nhưng BYD chưa có phản hồi.
Năm ngoái, mạng lưới biển đã bán được 1,38 triệu xe, mục tiêu này đòi hỏi tăng trưởng 23,1%. Mạng lưới hoàng gia chưa rõ mục tiêu doanh số năm nay, nhưng đã bán được 1,49 triệu xe vào năm 2023, chiếm 49,3% tổng doanh số của BYD. Nếu tiếp tục giữ tỷ lệ đó trong năm 2024, mạng lưới hoàng gia cần bán thêm từ 480.000 đến 730.000 xe.
Mục tiêu này trở nên tích cực hơn so với Chang’an và Geely, với mục tiêu tăng trưởng lần lượt là 9,7% và 12,7% trong năm 2024.
Hầu hết các hãng xe đều dự đoán tăng trưởng trong năm 2024, nhưng không phải tất cả đều có thể đạt được mục tiêu. Đồng thuận trong ngành là năm 2024, thị phần tăng trưởng trong nước sẽ rất nhỏ, tất cả các hãng xe phải cạnh tranh giành thị phần “bánh kem” hạn chế này.
Năm 2023, mẫu xe Qin PLUS đã trở thành mẫu xe bán chạy nhất trong phân khúc sedan hạng A, nhưng các mẫu xe chạy xăng vẫn có sức hút lớn nếu họ chấp nhận giảm lợi nhuận. Năm 2023, mẫu xe Nissan Xuan Yi với giá hướng dẫn 108.600 nhân dân tệ đã được bán với giá khoảng 70.000 nhân dân tệ tại thị trường, bán nhiều hơn 71.000 xe so với mẫu xe Qin PLUS DM-i. Trong năm tuần đầu tiên của năm 2024, các mẫu xe như Langle và Xuan Yi đã giảm giá Tết, khiến thị phần của mẫu xe Qin PLUS giảm 3,1% so với cùng kỳ năm trước.
Khi các thương hiệu xe điện nhắm vào BYD, BYD cũng tập trung vào thị trường xe chạy xăng. Khi công bố phiên bản Vinh Quang của Han và Tang, Giám đốc bộ phận bán hàng mạng lưới hoàng gia của BYD, Lu Tian, nói rằng việc nhìn nhận đúng thói quen tiêu dùng của xe chạy xăng là yếu tố then chốt để BYD hoàn thành cuộc cách mạng chống lại xe chạy xăng, “ngoài bề ngoài, các thương hiệu liên doanh duy trì tồn tại thông qua việc bán với giá thấp hơn, nhưng thực tế, thói quen tiêu dùng của xe chạy xăng vẫn rất mạnh mẽ trong quần chúng rộng lớn.”
Năm 2023, xe chạy xăng liên doanh vẫn chiếm phần lớn thị trường. Nguồn: BYD
Một người gần gũi với bộ phận liên quan của BYD cho biết, mục tiêu của BYD rất rõ ràng, “chiếm lĩnh thị trường xe chạy xăng, đó là thị trường tăng trưởng lớn nhất”.
Các mẫu xe như Han và Tang, với giá khoảng 200.000 nhân dân tệ, cần phải giữ thị phần, đối phó với tấn công từ các mẫu xe như Galaxy của Geely và Shenzhou của Chang’an, và cũng cần phải giành lấy người dùng từ các mẫu xe sedan chạy xăng bán chạy như Camry, Accord, và Passat.
Đối mặt với hai loại đối thủ này, việc giảm giá là biện pháp có tác động rộng nhất so với việc nâng cấp sản phẩm. Nhờ quy mô bán hàng hàng năm vượt quá 3 triệu xe, BYD có quyền định giá trong thị trường chủ lực. Một khi họ bắt đầu, các đối thủ chỉ có hai lựa chọn: hoặc từ bỏ lợi nhuận, hoặc mất thị phần.
Từ khóa:
- BYD
- Giảm giá
- Châu Á
- Nhà sản xuất ô tô
- Thị trường ô tô điện