Trở về với cùng một mức độ cạnh tranh như Tmall và Pinduoduo
Trở về với cùng một mức độ cạnh tranh như Tmall và Pinduoduo.
Bài viết bởi: Thì Hiền
Sửa đổi bởi: Cao Hồng Hào
Theo thông tin từ CAVOI CAVOI, sàn thương mại điện tử Douyin đã thực hiện một loạt các điều chỉnh tổ chức gần đây, nhằm mục đích thu hút và hỗ trợ hiệu quả hơn cho các nhà sản xuất có giá sản phẩm thấp hơn. Douyin cũng đang tích cực tuyển dụng các nhà cung cấp khu vực sản xuất để hoàn thành công việc thu hút các nhà sản xuất. Theo đó, trong năm 2023, mặc dù không giảm mục tiêu doanh số tổng thể (GMV), Douyin đã tăng cường yêu cầu đánh giá về “số lượng đơn đặt hàng”.
Các thay đổi trên cho thấy việc tăng cường đa dạng hóa sản phẩm và nhấn mạnh vào tính cạnh tranh về giá đang trở thành nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu của Douyin. Trái ngược với các nền tảng thương mại điện tử truyền thống như Tmall và Pinduoduo, nơi bắt đầu bằng việc nổi bật các sản phẩm giá rẻ trước khi nâng cấp thương hiệu, Douyin đã lựa chọn cách tiếp cận là thu hút các nhà sản xuất thương hiệu ngay từ khi ra đời vào năm 2020. Theo đó, tỷ lệ tham gia của các nhà sản xuất thương hiệu Douyin đạt hơn 98% vào tháng 3 năm 2023.
Trong quá khứ, mặc dù cạnh tranh trong ngành thương mại điện tử ở Trung Quốc rất gay gắt, Douyin vẫn có thể mở rộng quy mô doanh số tổng thể (GMV) nhanh chóng mà không cần đến các khoản trợ cấp lớn hoặc đa dạng hóa sản phẩm. Năm 2022, GMV của Douyin vượt qua 1,6 nghìn tỷ nhân dân tệ, chỉ sau Tmall, JD và Pinduoduo.
Tuy nhiên, bắt đầu từ năm 2022, với sự bão hòa của mô hình thương mại điện tử phát sóng trực tiếp của Douyin, đội ngũ đã đầu tư nhiều nguồn lực hơn để phát triển các cảnh quan thương mại điện tử chủ yếu dựa trên cửa hàng và tìm kiếm.
Theo thông tin từ CAVOI CAVOI, nghiên cứu nội bộ của Douyin đã phát hiện ra rằng một phần người dùng khi mua sắm tại cửa hàng, sẽ rời khỏi Douyin để so sánh giá trên các nền tảng khác trước khi thanh toán. Điều này cho thấy rằng khi người dùng mua sắm trong cảnh quan cửa hàng, họ không còn dễ dàng bị thu hút và mua hàng nhanh chóng như trước đây – những phương pháp từng giúp Douyin thành công.
Để đạt được sự tăng trưởng tiếp theo, Douyin bắt đầu trở nên giống như một nền tảng thương mại điện tử truyền thống, bắt đầu so sánh khả năng cơ bản nhất với các đối thủ cạnh tranh – đó là đa dạng hóa sản phẩm và giá cả cạnh tranh hơn. Việc thu hút một lượng lớn các nhà sản xuất không có thương hiệu sẽ giúp Douyin đạt được mục tiêu này nhanh chóng.
Để nâng cao vai trò của các nhà sản xuất không có thương hiệu, Douyin đã thực hiện nhiều điều chỉnh tổ chức. Để hỗ trợ các nhà bán hàng nhỏ, Douyin đã thành lập một trung tâm phát triển nhà bán hàng vào tháng 7 năm 2022, nằm bên cạnh các nhóm vận hành ngành như thời trang, trang sức, thực phẩm, v.v., với mỗi người phụ trách đều báo cáo với ông Mu Qing, người chịu trách nhiệm vận hành Douyin lúc đó. Theo đó, tất cả các nhà bán hàng có doanh thu trung bình hàng ngày dưới 30.000 nhân dân tệ đều được phân loại vào trung tâm này. Trước đó, Douyin phân loại nhà bán hàng dựa trên ngành nghề mà không quan tâm đến quy mô của họ, dù là lớn hay nhỏ, thương hiệu hay không thương hiệu.
Nhưng nhanh chóng, đội ngũ nhận ra rằng việc tập hợp tất cả các nhà bán hàng nhỏ vào một trung tâm là quá đơn giản. Do sự khác biệt lớn giữa các ngành, việc vận hành chung gặp nhiều khó khăn, và tốc độ tăng trưởng của các nhà bán hàng cũng chậm hơn mong đợi.
Theo thông tin từ CAVOI CAVOI, vào tháng 5 năm 2023, Douyin đã thực hiện một đợt điều chỉnh mới – tách các nhóm vận hành ngành và trung tâm phát triển nhà bán hàng hiện tại thành hai nhóm A và B.
Theo đó, tất cả các nhà sản xuất thương hiệu sẽ được đưa vào nhóm A, trong khi các nhà sản xuất không có thương hiệu sẽ được đưa vào nhóm B. Mỗi nhóm sẽ được phân loại chi tiết hơn theo ngành để vận hành phù hợp. Ví dụ, trong lĩnh vực trang sức, thương hiệu Chow Tai Fook sẽ được đưa vào nhóm A, trong khi các nhà sản xuất trang sức không có thương hiệu sẽ vào nhóm B. Doanh thu không còn là tiêu chí để phân loại nhà bán hàng.
Nhóm A do ông Mu Qing, người chịu trách nhiệm vận hành Douyin, quản lý; Nhóm B do ông Zhao Rui, người mới chuyển từ bộ phận bán hàng thương mại của ByteDance sang Douyin, quản lý, và cả hai đều báo cáo với bà Wei Wenwen, người đứng đầu Douyin.
So với trung tâm phát triển nhà bán hàng được thành lập trước đó, nhóm B hiện tại có vai trò quan trọng hơn. Nó còn có một đội ngũ chiến lược độc lập do ông Huang Yuanjian, người từng là người chịu trách nhiệm thương mại điện tử của TikTok Brazil, dẫn dắt.
Cùng lúc đó, Douyin cũng đã cải cách tiêu chuẩn đánh giá hoạt động của nhà bán hàng – nhóm A tập trung vào GMV, trong khi nhóm B tập trung vào số lượng đơn đặt hàng. Trước đó, Douyin đã cố gắng tập trung vào số lượng đơn đặt hàng mà không phân biệt ngành và loại nhà bán hàng. Một người trong đội ngũ Douyin đã nói với CAVOI CAVOI rằng nếu chỉ tập trung vào GMV, nhóm kinh doanh sẽ tập trung vào việc thúc đẩy doanh thu của các thương hiệu lớn và các người dẫn chương trình chính, trong khi các nhà bán hàng không có thương hiệu, có thể tạo ra đơn đặt hàng nhưng doanh thu thấp sẽ không được chú trọng. Sau khi điều chỉnh, nhóm kinh doanh sẽ được thúc đẩy để chú ý nhiều hơn đến các nhà bán hàng nhỏ.
Douyin cũng đã điều chỉnh phân phối lưu lượng, bao gồm việc thêm nhiều trọng số vào số lượng đơn đặt hàng.
Một nhân viên đã mời ông Mu Qing, người chịu trách nhiệm vận hành Douyin, tham dự một số cuộc họp, và ông ấy cũng sẽ hỏi trực tiếp: “Cuộc họp này có liên quan đến số lượng đơn đặt hàng không?” Nếu liên quan, ông ấy sẽ ưu tiên tham dự.
Tuy nhiên, việc sử dụng số lượng đơn đặt hàng để đánh giá các nhà bán hàng khác nhau trong các ngành và quy mô khác nhau gần như không thực tế. Ngành thương mại điện tử có nhiều loại khác nhau, và đặc điểm cũng khác biệt lớn. Một ví dụ điển hình là so với các mặt hàng thời trang, thực phẩm có giá tương đối thấp, ngành công nghiệp điện thoại di động, có mức giá cao hơn và đòi hỏi người mua thận trọng hơn, việc sử dụng số lượng đơn đặt hàng để đánh giá các ngành không hợp lý.
Có thương hiệu đã bắt đầu bán nhiều mẫu thử hơn thay vì bán hàng chính thức để thu hút người dùng đặt nhiều đơn hàng hơn.
Cuối cùng, việc điều chỉnh mục tiêu này chỉ duy trì trong hai tháng ngắn ngủi. Từ tháng 5, đội ngũ đã xây dựng các mục tiêu đánh giá cụ thể dựa trên các đặc điểm riêng của nhóm A và B. Dù là thương hiệu hay nhà sản xuất khu vực sản xuất không có thương hiệu, hay các ngành khác nhau, họ đều có chiến lược phát triển rõ ràng hơn.
Trong đó, nhóm A cần phải thực hiện hoạt động kinh doanh tinh vi hơn đối với các thương hiệu, đảm bảo doanh số tăng ổn định. Ví dụ, người vận hành kinh doanh của các nhà bán hàng hàng đầu cần xem xét kỹ hơn về nguồn hàng và giá cả của thương hiệu, cũng như tìm kiếm các người dẫn chương trình phù hợp với phong cách thương hiệu. Nhóm B, thiên về các nhà sản xuất không có thương hiệu, cần bắt đầu bằng việc thu hút nhiều hơn các nhà sản xuất khu vực sản xuất, và dựa trên đặc điểm của từng ngành, giúp các nhà sản xuất không có thương hiệu học cách kinh doanh trong hệ sinh thái của Douyin, hướng tới tăng trưởng quy mô.
Trở lại với cuộc cạnh tranh truyền thống
Đây là một trong những nền tảng thương mại điện tử tăng trưởng nhanh nhất ở Trung Quốc. Năm ngoái, doanh số thanh toán GMV đạt 1,6 nghìn tỷ nhân dân tệ, mục tiêu năm nay là 2,3 nghìn tỷ nhân dân tệ.
GMV thương mại điện tử có nhiều cách thống kê. Doanh số thanh toán GMV chỉ bao gồm tổng số tiền của các đơn hàng hoàn tất thanh toán, không bao gồm hàng trả lại. Nhưng cách thống kê phổ biến hơn là GMV đơn hàng – chỉ cần đặt hàng, dù cuối cùng có thanh toán hay không. Theo ước tính, GMV đơn hàng của Douyin chiếm khoảng 70% so với Pinduoduo.
Nay, khi Douyin coi cửa hàng (cửa hàng, tìm kiếm) là nơi kinh doanh quan trọng hơn, đa dạng hóa sản phẩm và giá cả cạnh tranh trở nên đặc biệt quan trọng, và nó cũng sẽ đối mặt trực tiếp với sự cạnh tranh với Pinduoduo, nền tảng nổi tiếng với “giá thấp nhất toàn mạng”.
Năm nay, Douyin đã nhắm mục tiêu vào Pinduoduo, giới thiệu nhiều hơn các sản phẩm giá rẻ nổi bật, đồng thời tuyển dụng một số lượng lớn các nhà cung cấp khu vực sản xuất, nhờ họ tìm kiếm nhiều hơn các nhà bán hàng nhỏ hơn để kinh doanh và bán hàng. Theo đó, số lượng đơn đặt hàng của các sản phẩm có giá dưới 20 nhân dân tệ đã tăng nhanh trong Douyin.
So với trước đây, Douyin cần phải dành nhiều nỗ lực để thu hút các nhà sản xuất thương hiệu có số lượng hạn chế và có tiếng nói mạnh mẽ, thị trường cung cấp của các nhà sản xuất không có thương hiệu là vô tận, và Douyin kiểm soát chúng mạnh mẽ hơn.
Theo thông tin từ CAVOI CAVOI, Douyin cũng đã thành lập Trung tâm Sản phẩm vào tháng 3 năm nay. Đây là dự án đầu tiên của Douyin được tổ chức xoay quanh “sản phẩm”, mục đích là để cung cấp nguồn cung sản phẩm phong phú hơn, và lập kế hoạch bán hàng. Trước đó, Douyin chủ yếu dựa vào đề xuất video và phát sóng trực tiếp, mô hình này yêu cầu ít đa dạng hóa sản phẩm hơn.
Một cựu nhân viên của Douyin đã tóm tắt chiến lược sản phẩm hiện tại của Douyin như sau: người khác có thì mình cũng phải có, sau đó mới làm tốt hơn – nghĩa là nếu các nền tảng khác có sản phẩm, Douyin cũng phải có; sau khi cung cấp nguồn cung sản phẩm phong phú, Douyin sẽ tập trung vào việc giảm giá để cạnh tranh. Gần đây, nhóm này đang theo chiến lược ưu tiên, mở rộng đáng kể số lượng sản phẩm không thể tìm thấy trên Douyin.
Với Douyin, thách thức lớn hơn nằm ở việc làm thế nào để khuyến khích các nhà bán hàng này chấp nhận giảm giá sản phẩm khi kinh doanh trên Douyin.
Pinduoduo có thể đạt được “giá thấp nhất toàn mạng” một phần là do họ tập trung lượng lớn lưu lượng vào một số lượng hạn chế các sản phẩm và biến chúng thành các sản phẩm nổi bật, và các nhà bán hàng có thể kiếm lợi nhuận thông qua mô hình bán hàng với lợi nhuận mỏng nhưng số lượng lớn.
So với Pinduoduo, Douyin cũng không thiếu khả năng tạo ra sản phẩm nổi bật, nhưng trước đây điều này chủ yếu thể hiện trong cảnh quan nội dung dựa trên video và phát sóng trực tiếp. Phần lớn các nhà sản xuất khu vực sản xuất hoặc không có thương hiệu thường không có kinh nghiệm lập kế hoạch và vận hành nội dung, việc tạo ra một sản phẩm nổi bật không dễ dàng. Trong cảnh quan kinh doanh chính mà Douyin đang phát triển, cũng không có đủ lưu lượng và phương pháp hiệu quả để tạo ra sản phẩm nổi bật.
Douyin đã dựa vào mô hình video và phát sóng trực tiếp hoàn toàn mới để đạt được sự tăng trưởng nhanh chóng trong ngành thương mại điện tử. Với sự hạn chế về không gian tăng trưởng từ mô hình lưu lượng, Douyin chắc chắn sẽ đối mặt với cuộc cạnh tranh trực tiếp với Tmall và Pinduoduo ở cùng một mức độ, và điều này cũng khó khăn hơn nhiều so với dự đoán của họ.