Đam mê quảng cáo của Douyin và Kuaishou không chỉ dừng lại ở thương mại điện tử

Bài viết bởi: Thì Hiền

Sửa đổi bởi: Hoàng Kiệt

Quảng cáo phản ánh kỳ vọng của doanh nghiệp về tăng trưởng trong tương lai. Sự sa sút kéo dài của quảng cáo truyền thống đã ảnh hưởng đến ngành công nghiệp internet. Quý 1 năm nay, doanh thu quản lý khách hàng của Alibaba (chủ yếu là quảng cáo trên nền tảng Taobao và Tmall) không tăng trưởng, doanh thu quảng cáo của Baidu giảm 4%, và doanh thu quảng cáo internet của Tencent giảm gần 20%.

Douyin và Kuaishou là những ngoại lệ rõ ràng trong ngành này. Theo nhiều nhà phân tích, doanh thu quảng cáo của Douyin quý 1 tăng hơn 10%. Báo cáo tài chính của Kuaishou cho thấy doanh thu quảng cáo quý 1 tăng 30%.

Các nền tảng video ngắn này có doanh thu quảng cáo tăng ngược chiều chủ yếu do thương mại điện tử – các nhà bán hàng và người phát sóng muốn bán nhiều sản phẩm hơn trong các buổi phát sóng trực tiếp, họ quảng cáo để thu hút sự chú ý đến tài khoản của mình và xem buổi phát sóng.

Kuaishou gọi loại doanh thu quảng cáo này là “doanh thu nội bộ”, tăng hơn 80% so với cùng kỳ năm ngoái – tốc độ tăng trưởng khoảng ba lần so với tốc độ tăng trưởng chung của doanh thu quảng cáo của Kuaishou.

Theo thông tin từ nhóm CAVOI, quý 1 năm nay, cả Douyin và Kuaishou đều có hơn 1/3 doanh thu quảng cáo thuộc loại “doanh thu nội bộ”. Doanh thu quảng cáo của ByteDance do đó trở thành số một ở Trung Quốc, trong khi doanh thu quảng cáo của Kuaishou cũng chỉ kém Baidu 1/4.

Douyin và Kuaishou là những kênh truyền thông thông tin tiêu tốn nhiều thời gian nhất ở Trung Quốc, hiện nay trung bình mỗi ngày có hơn 700 triệu người mở Douyin và hơn 340 triệu người mở Kuaishou. Các doanh nghiệp quảng cáo trên hai nền tảng này để truyền bá giá trị thương hiệu và sản phẩm của mình, mong muốn người tiêu dùng sau này sẽ chọn sản phẩm của họ khi mua sắm.

Các nền tảng như Taobao, JD.com, Pinduoduo đều từng là khách hàng của Douyin và Kuaishou, đầu tư hàng tỷ nhân dân tệ vào quảng cáo để thu hút người tiêu dùng đặt hàng. Khi Douyin và Kuaishou phát triển thương mại điện tử trực tiếp, bán hàng lên tới hàng nghìn tỷ nhân dân tệ mỗi năm, không chỉ cướp đi đơn hàng từ các nền tảng thương mại điện tử mà còn hút đi ngân sách marketing của các nhà bán hàng từ các nền tảng này.

Sau khi thành công trong thương mại điện tử, quảng cáo đã giúp doanh thu tăng trưởng, đánh dấu khả năng thương mại hóa từ nền tảng quảng cáo đơn giản trở thành nền tảng kinh doanh thông tin và giao dịch hàng hóa.

Nhưng điều này chỉ mới bắt đầu. Với sự mở rộng của Douyin và Kuaishou, họ đang nhắm đến nhiều ngành công nghiệp khác.

Doanh thu quảng cáo của ByteDance đã vượt qua ngưỡng tăng trưởng.

Nền tảng thương mại điện tử của Douyin gọi là “Jiadu Qianchuan”, còn nền tảng của Kuaishou gọi là “Magi Gold Ox”. Thương hiệu và người nổi tiếng ở đây đầu tư vào các hình thức quảng cáo khác nhau để tăng sức hút cho phòng phát sóng, tích lũy người hâm mộ, cuối cùng là bán nhiều sản phẩm hơn.

Nếu Coca-Cola muốn mở tài khoản doanh nghiệp trên Douyin để phát sóng trực tiếp bán hàng, họ có thể mua quảng cáo màn hình mở để thu hút sự chú ý của người dùng; trước khi phát sóng, họ có thể mua quảng cáo luồng thông tin để người dùng lướt qua video quảng cáo; trong quá trình phát sóng, họ có thể làm cho nhiều người xem hơn thấy cảnh bán hàng.

Theo một kế hoạch quảng cáo chung chính thức của Jiadu Qianchuan do nhóm CAVOI nhận được, sau khi thương hiệu đầu tư, người dùng sẽ chuyển từ tương tác đơn thuần thành người hâm mộ, từ đó có thể mua sản phẩm, cuối cùng hình thành thói quen mua hàng tại đây. Ngoài việc nhìn thấy tăng trưởng GMV trực tiếp từ quảng cáo phát sóng, thương hiệu còn có GMV gián tiếp – người dùng không mua hàng ngay lập tức nhưng sau vài ngày có hành vi mua hàng. Ví dụ, một thương hiệu ngành hàng gia dụng trong 30 ngày quảng cáo đã tăng tỷ lệ lợi nhuận đầu tư lên 35%.

Khi nền kinh tế không ổn định, thương hiệu thường cắt giảm đầu tư quảng cáo dài hạn để xây dựng hình ảnh thương hiệu, nhưng họ vẫn cần bán hàng nhanh chóng để giảm lượng hàng tồn kho. Quảng cáo thương mại điện tử hiệu quả hơn rất phù hợp trong trường hợp này.

Quý 1 năm 2021, chỉ có 25% doanh thu quảng cáo của Kuaishou đến từ “doanh thu nội bộ”, nhưng đến quý 1 năm nay đã vượt quá 35%. Đặc biệt là tháng 3 năm nay, do ảnh hưởng của đại dịch, 40% doanh thu quảng cáo của Kuaishou đến từ quảng cáo thương mại điện tử.

Thay đổi tương tự cũng xảy ra trên Douyin. Được biết, quý 5 năm 2021, chỉ dưới 10% doanh thu quảng cáo của ByteDance đến từ nền tảng quảng cáo thương mại điện tử Jiadu Qianchuan, đến cuối năm đã đạt 35%. Được biết, kể từ năm nay, tỷ lệ đóng góp doanh thu từ Jiadu Qianchuan vẫn đang tăng lên. (Người phụ trách Jiadu Engine cho biết dữ liệu 10% không chính xác.)

Để tăng doanh thu “doanh thu nội bộ”, doanh thu thương mại điện tử cần liên tục tăng. Nhóm CAVOI hiểu rằng cả Douyin và Kuaishou đều có mục tiêu thương mại điện tử tương đối mạnh mẽ trong năm nay. Trong nửa đầu năm, dịch bệnh gây ra tình trạng gián đoạn logistics cũng không ảnh hưởng đến mục tiêu của hai bên.

Thương mại điện tử cũng đã nâng cao không gian lợi nhuận của nền tảng. Tháng 4 năm 2021, Jiadu Qianchuan chính thức ra mắt, khuyến khích các nhà quảng cáo thương mại điện tử chuyển đổi thành nhà cung cấp dịch vụ Jiadu Qianchuan, không còn nhận hoa hồng. Các nhà quảng cáo internet truyền thống đều kiếm lợi nhuận bằng cách nhận hoa hồng từ nền tảng. Ví dụ, thương hiệu thông qua nhà quảng cáo trên Douyin để đầu tư 10 triệu nhân dân tệ vào quảng cáo, nền tảng có thể chia cho nhà quảng cáo 5 triệu nhân dân tệ. Sau khi Jiadu Qianchuan ra mắt, nhà cung cấp dịch vụ giúp khách hàng đầu tư quảng cáo trên Douyin, chủ yếu thu nhập từ phí dịch vụ khách hàng.

“ByteDance hy vọng nhà quảng cáo sẽ chuyển đổi thành nhà cung cấp dịch vụ, thu phí dịch vụ từ khách hàng,” hai người trong số nhân viên ByteDance phân tích, mặt khác, điều này thúc đẩy các nhà quảng cáo truyền thống phải cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng; mặt khác cũng có lợi cho việc nâng cao không gian lợi nhuận của nền tảng.

Tháng 6 năm 2022, nền tảng quảng cáo thương mại điện tử Magi Gold Ox của Kuaishou cũng tuyên bố nâng cấp hệ thống đại lý cũ thành hệ thống nhà cung cấp dịch vụ. Nhiều nhà phân tích theo dõi Kuaishou lâu dài cho biết, Kuaishou sau này nên cũng giảm tỷ lệ hoa hồng của Magi Gold Ox để tăng thu nhập nền tảng.

“Xây dựng nền tảng thương mại điện tử tự thân là cách quan trọng để ByteDance nâng cao giới hạn doanh thu quảng cáo thương mại hóa,” một người lãnh đạo thương mại hóa cấp cao của ByteDance nói trong cuộc họp nội bộ cuối năm trước.

Theo ước tính của nhân viên ByteDance, doanh thu quảng cáo của ByteDance lúc đó đã vượt qua Alibaba, đứng thứ ba toàn cầu.

Tính đến tháng 9 năm 2021, doanh thu quảng cáo 12 tháng liên tục của Alibaba là 318 tỷ nhân dân tệ, đứng đầu Trung Quốc. Cùng kỳ, doanh thu quảng cáo toàn cầu cao nhất là Google và Facebook. Doanh thu quảng cáo của Google vượt quá 1 nghìn tỷ nhân dân tệ, doanh thu quảng cáo của Facebook tương đương với 712,3 tỷ nhân dân tệ.