Giữa sức mạnh của người khổng lồ và tư duy người dùng
Vào ngày 15 tháng 4 năm 2021, thương hiệu xe điện cao cấp ZEEKR thuộc tập đoàn Geely chính thức ra mắt. ZEEKR đảm nhận nhiệm vụ thực hiện kế hoạch xe điện thông minh trong “Hai hành động xanh xanh của Geely”. ZEEKR tham gia trực tiếp vào thị trường xe điện thông minh.
Vào ngày 23 tháng 10, chỉ sau 192 ngày kể từ khi ra mắt, mẫu xe đầu tiên của ZEEKR, ZEEKR 001, đã chính thức bắt đầu giao hàng; và trong tháng đầu tiên, ZEEKR 001 đã giao được 2.012 chiếc. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của ZEEKR cũng không phải là không gặp khó khăn. Trong nửa năm qua, ZEEKR đã trải qua một số biến cố. Hiện tại, ZEEKR vẫn chưa hoàn hảo và còn nhiều điều không như mong đợi, nhưng họ đang kiên định trên con đường trở thành một doanh nghiệp hướng đến người dùng và không ngừng cải tiến.
Từ khi ra đời, ZEEKR đã tuyên bố tạo ra con đường thứ ba trong ngành công nghiệp xe điện thông minh, đó là mô hình ZEEKR. ZEEKR không phải là một cuộc chuyển đổi điện khí hóa truyền thống của các nhà sản xuất ô tô, cũng không phải là sự xuất hiện đột phá của các công ty mới, mà họ muốn trở thành một “loài mới”, và “mới” thì tất yếu phải trải qua quá trình chuyển đổi và những rắc rối của sự trưởng thành.
Năm 2021, An Conghui, người đứng đầu ZEEKR, thường xuyên xuất hiện tại các hoạt động thương hiệu và người dùng của ZEEKR. Hầu hết thời gian, ông mặc áo sơ mi polo, quần tây và giày thể thao, phong cách giản dị. Người dân và người dùng gặp ông đều gọi ông là “Congcong”. Sự thân thiện này phản ánh sự thay đổi trong vai trò của An Conghui.
Vào tháng 8, hoạt động mở cửa thành phố ZEEKR ở Thành Đô là một lần kiểm tra kết quả của ZEEKR trong việc trở thành một doanh nghiệp hướng đến người dùng. Sau sự kiện chính thức, An Conghui bị người dùng vây quanh, thậm chí có người dùng mang theo con cái để chụp ảnh với ông. Điều này phù hợp với hình ảnh thương hiệu mà ZEEKR muốn xây dựng – kết nối trực tiếp với người dùng.
Năm 2021, ZEEKR đã đạt được những thành tựu đáng khen ngợi. Vào giữa tháng 6, chỉ sau chưa đầy hai tháng mở đặt hàng, mẫu xe đầu tiên của ZEEKR – ZEEKR 001, với giá trung bình đặt hàng là 335.000 nhân dân tệ, đã bán hết tất cả đơn đặt hàng có thể giao trong năm 2021. Vào ngày 20 tháng 7, số lượng người dùng xác định mua (người đã trả 5.000 nhân dân tệ tiền đặt cọc không thể hoàn lại) đã vượt quá 5.000 người chỉ trong một ngày. Điều này cho thấy ZEEKR đã thu hút sự ủng hộ của người dùng.
Tuy nhiên, việc thử nghiệm trở thành một doanh nghiệp hướng đến người dùng cũng mang lại một số sóng gió cho ZEEKR. Một thương hiệu mới, trong quá trình phát triển, thường gặp phải sự hoài nghi từ người tiêu dùng. Nhưng muốn trở thành một doanh nghiệp hướng đến người dùng, cần phải đối mặt với người dùng một cách cởi mở và chân thành, thậm chí còn phải tiết lộ những khuyết điểm của mình.
Đối mặt trực tiếp với người dùng mà không qua trung gian không phải là điều dễ dàng đối với hệ thống bán hàng của Geely thông qua các đại lý 4S. An Conghui coi đây là những vấn đề mà ZEEKR trẻ tuổi gặp phải trong quá trình học hỏi, nhưng những sóng gió này sẽ không thay đổi hướng phát triển của ZEEKR: “ZEEKR chỉ có thể thành công nếu kiên định đi theo hướng doanh nghiệp hướng đến người dùng. Không làm như vậy chắc chắn sẽ thất bại.”
Nói chung, ZEEKR đang phát triển với tốc độ “nhanh hơn” so với dự kiến. Công ty được thành lập vào cuối tháng 3; ZEEKR và mẫu xe đầu tiên của mình, ZEEKR 001, được ra mắt vào giữa tháng 4; chỉ sau chưa đầy hai tháng, tất cả đơn đặt hàng có thể giao trong năm 2021 đã được bán hết; vào cuối tháng 8, ZEEKR đã nhận được 500 triệu đô la Mỹ từ 5 đối tác sinh thái; vào ngày 19 tháng 10, mẫu xe sản xuất hàng loạt đã được ra mắt, và ngày 23 tháng 10, việc giao hàng chính thức bắt đầu.
Một ví dụ cho thấy, ZEEKR 001 được ra mắt vào tháng 4 ban đầu là một mẫu xe điện thuần túy của thương hiệu Lynk & Co. của Geely. Một quản lý cấp trung của Geely cũng cho biết, cho đến cuối năm, ông vẫn nghĩ rằng mẫu xe điện mới sẽ được ra mắt dưới thương hiệu Lynk & Co., và không nhận thức được tín hiệu rõ ràng từ Geely về việc thành lập một thương hiệu xe điện mới độc lập.
An Conghui nói với CAVOI CAVOI rằng Geely đã cân nhắc việc thành lập một công ty độc lập chuyên về xe điện vào năm 2019, và bắt đầu chuẩn bị một loạt các bước từ năm trước: thành lập một viện nghiên cứu xe điện mới trong viện nghiên cứu lớn của Geely; bắt đầu xây dựng đội ngũ cốt lõi của ZEEKR từ cuối năm ngoái, và bắt đầu xây dựng quy trình tổ chức của ZEEKR trong dịp Tết Nguyên đán. “Điều này không phải đến từ hư vô,” An Conghui nói.
Nhưng môi trường thị trường không dành cho Geely và ZEEKR nhiều thời gian để chậm trễ.
Năm 2018, thị trường Trung Quốc đã bán được gần 30 triệu xe hơi, giảm 28 năm liên tục, nhưng thị trường xe điện mới bắt đầu tăng trưởng, với doanh số vượt quá 1 triệu trong ba năm liên tiếp. Quý III năm nay, tỷ lệ bán hàng xe điện trong tháng đầu tiên đã vượt quá 18%. Dịch vụ tư vấn quốc tế Ernst & Young lạc quan dự đoán rằng doanh số xe điện toàn cầu sẽ vượt qua xe xăng trong 12 năm tới, sớm hơn 5 năm so với dự đoán trước đó.
Càng là thời kỳ thuận lợi, thì ai chạy chậm lại càng cảm thấy nguy cơ.
Nửa đầu năm 2021, trong số ba nhà sản xuất ô tô tự chủ hàng đầu của Trung Quốc, BYD đã bán được 154.600 xe điện, tăng 154,76%; Great Wall đã bán được 52.600 xe điện, tăng 371,15%. Tuy nhiên, tổng doanh số xe điện của Geely Group chỉ tăng nhẹ 3%, đạt 30.071 xe.
Thực tế, Geely đã không chậm trễ trong việc xây dựng xe điện. Từ năm 2015, Geely đã khởi động “Kế hoạch Xanh xanh của Geely” và đặt mục tiêu đến năm 2020, xe điện chiếm hơn 90% sản lượng và doanh số của Geely. Geely không đạt được mục tiêu này.
Ngược lại, việc xây dựng xe điện của Geely trước đây chỉ đạt được kết quả khá. Nhưng An Conghui tin rằng những lỗi trước đây là tài sản kinh nghiệm hiện tại, giúp Geely đưa ra hai lựa chọn quan trọng khi xây dựng ZEEKR.
Đầu tiên, Geely sẽ phát triển nền tảng xe điện nguyên bản thay vì nền tảng xe dầu.
Từ khi bắt đầu với dòng xe điện của thương hiệu Emgrand vào năm 2015, đến việc ra mắt thương hiệu xe điện mới “Geometry” vào năm 2019, Geely đã không sử dụng nền tảng xe điện nguyên bản mới, mà sử dụng nền tảng xe dầu sửa đổi có chi phí thấp hơn và tốc độ nhanh hơn. Hiện tại, ZEEKR đã chọn nền tảng xe điện nguyên bản.
An Conghui nói với CAVOI CAVOI rằng “Nền tảng Evolução Inteligente da Experiência do Mar (viết tắt là Mar) đã được chính thức công bố vào tháng 9 năm 2020 là một phần quan trọng của chiến lược của Geely sau khi nhận ra những vấn đề của nền tảng xe dầu sửa đổi. ZEEKR 001 là mẫu xe điện nguyên bản đầu tiên được giao hàng sử dụng nền tảng Mar.
Thứ hai, ZEEKR sẽ được tách ra thành một công ty con độc lập, thay vì nằm trong hệ thống lớn của Geely.
Bắt đầu từ năm 2015, thử nghiệm của Geely đã chứng minh rằng “một doanh nghiệp ô tô truyền thống làm xe điện thông minh thực sự rất khó”. “Vì phía người dùng đã thay đổi, phía sản phẩm và vốn cũng phải thay đổi. Không tách rời thì chắc chắn không có tỷ lệ thành công cao như tách rời.” An Conghui nói. Ông cho biết mình đã chủ động yêu cầu đảm nhiệm vai trò CEO của ZEEKR và đã nhận được sự hỗ trợ từ hội đồng quản trị, điều này thể hiện quyết tâm và niềm tin của Geely trong việc tách biệt ZEEKR.
Là một công ty con hoạt động độc lập, ZEEKR có khả năng đạt được mục tiêu mà các mẫu xe và thương hiệu xe điện của Geely trước đây khó đạt được: trở thành một doanh nghiệp thực sự hướng đến người dùng. Đây cũng là một trong những định vị quan trọng nhất của ZEEKR.
Để trở thành một doanh nghiệp hướng đến người dùng, ZEEKR cần liên tục cải tiến sản phẩm và dịch vụ dựa trên phản hồi trực tiếp từ người dùng. Điều này đòi hỏi ZEEKR phải tiếp xúc trực tiếp với người dùng mà không qua trung gian, và không phụ thuộc vào hệ thống đại lý truyền thống.
Hiện tại, ZEEKR đã mở cửa Trung tâm ZEEKR đầu tiên tại Hồ Tây, Hàng Châu, và các cửa hàng ZEEKR Space cũng đã mở cửa tại Hàng Châu, Thiên Tân, Quảng Châu và Thâm Quyến. Với việc giao hàng đang diễn ra, ZEEKR sẽ mở thêm nhiều cửa hàng và trung tâm giao hàng khác trên khắp cả nước để đạt được mạng lưới toàn quốc.
Để đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp hướng đến người dùng và mô hình bán hàng trực tiếp, ZEEKR phải chịu trách nhiệm nhiều hơn trong việc phục vụ người dùng.
Sự khác biệt giữa ZEEKR và cách tiếp cận truyền thống được minh họa bởi SVP của ZEEKR Smart Technology Chen Xiaofei, người đã làm việc cho Geely trong hơn 5 năm. Ví dụ về việc “hiểu người dùng” trước đây, họ sẽ mua dữ liệu từ bên thứ ba, thuê một số công ty khảo sát để thực hiện các cuộc phỏng vấn tập trung, để hiểu sở thích của người dùng, điều này “trung gian” một lớp. Bây giờ, ZEEKR chọn xây dựng nhóm khảo sát riêng, định vị chính xác hơn đối tượng mục tiêu tiềm năng. Ứng dụng “ZEEKR App” của riêng ZEEKR là một kênh tổng hợp thông tin và dữ liệu tức thì, cho phép nhóm nắm bắt được xu hướng và sở thích của người dùng ngay lập tức.
Điều này giúp sản phẩm tiến bộ nhanh chóng. Khi ZEEKR 001 chính thức ra mắt, đã có 342 cải tiến so với mẫu concept; và mặc dù cấu hình và định mức đã được khóa, dựa trên phản hồi của người dùng, ZEEKR 001 đã thực hiện hơn 60 cải tiến về trải nghiệm sản phẩm.
Sau khi bắt đầu giao hàng, ZEEKR đã tiến hành hai lần nâng cấp OTA, trong đó không chỉ bao gồm việc sửa lỗi, mà còn có việc tối ưu hóa chủ động về định tuyến và logic hiển thị.
Ý chí và khả năng phản ứng nhanh với nhu cầu của người dùng được ZEEKR coi là một trong những đặc điểm của “doanh nghiệp hướng đến người dùng”.
Một khoản đầu tư khác vào người dùng là dịch vụ “ZEEKR Fellow” mà ZEEKR đã giới thiệu, tương tự như người quản gia cá nhân.
Trên ứng dụng ZEEKR, mỗi người dùng đặt hàng lớn có thể nhấp vào mục “Fellow” để gọi điện thoại cho người quản lý ZEEKR riêng của mình, tìm kiếm hỗ trợ dịch vụ từ việc đặt lịch lái thử, tư vấn bảo hiểm, sửa chữa sản phẩm cho đến việc mua xe, hậu mãi và sử dụng xe.
Mục tiêu của ZEEKR là đạt được “bảo hiểm dịch vụ người dùng toàn cảnh”, giải quyết mọi vấn đề của người dùng một lần, điều này không chỉ cung cấp trải nghiệm tốt, mà còn giúp ZEEKR nắm bắt thói quen của người dùng và nâng cao chất lượng dịch vụ.
Với sự mở rộng của các hoạt động mở cửa thành phố và việc giao hàng, đội ngũ ZEEKR Fellow đã được tuyển dụng và phân bổ trên 7 khu vực chính. Theo kế hoạch của Zhao Yuhui, ban đầu một Fellow có thể phục vụ khoảng 100 người dùng, và với sự ra mắt của các công cụ nội bộ do ZEEKR phát triển, như “Trợ lý bán hàng” và “Trợ lý giao hàng”, họ hy vọng rằng một Fellow có thể phục vụ 500 người dùng. Điều này giống như hệ thống dịch vụ thương gia mà Alibaba đã xây dựng, trong đó một kỹ năng quan trọng là sử dụng các công cụ để hỗ trợ nhân viên dịch vụ nâng cao hiệu suất và phục vụ nhiều người dùng hơn.
ZEEKR kế thừa và phá vỡ.
ZEEKR mang trong mình mục tiêu mới của Geely về xe điện. Geely cần sự thành công của ZEEKR.
Vào tháng 2 năm 2021, Li Shufu đã tuyên bố rằng Kế hoạch Xanh xanh của Geely năm 2015 đã kết thúc, và ông đã đưa ra kế hoạch song song mới: Đường lối thứ nhất là sản xuất xe hybrid phổ thông, đường lối thứ hai là tập trung vào xe điện thông minh cao cấp, thành lập công ty xe điện hoàn toàn mới, tham gia trực tiếp vào thị trường cạnh tranh.
Sản phẩm của đường lối thứ hai chính là ZEEKR, mục tiêu của nó là đến năm 2025, đạt doanh số 650.000 xe và trở thành top 3 trên thị trường xe điện thông minh cao cấp toàn cầu.
Có hướng dẫn và lộ trình rõ ràng thường là mục tiêu tốt hơn. An Conghui tin rằng ZEEKR có thể đạt được mục tiêu trong 5 năm tới:
Thứ nhất, Geely đã tích lũy được nguồn cung ứng, khả năng kiểm soát chi phí, hệ thống đảm bảo chất lượng và các năng lực khác của một nhà sản xuất ô tô vững chắc;
Thứ hai, Nền tảng Mar đã được hình thành, có thể phát triển nhanh chóng nhiều mẫu xe, tấn công các thị trường phân khúc;
Thứ ba, ZEEKR sẽ trở thành một thương hiệu toàn cầu, thị trường nước ngoài như châu Âu cũng là mục tiêu thị trường của ZEEKR;
Thứ tư, vận tải sẽ là một thị trường lớn cho việc bán xe, và Geely đã xây dựng nền tảng vận tải Cao Cao.
Trước đây, Chen Xiaofei, người từng tham gia quảng bá thị trường của Nền tảng CMA, cho biết nền tảng Mar khác với nền tảng xe dầu sửa đổi, nó hoàn toàn được “phát triển ngược chiều”, và Geely đã nắm giữ nhiều quyền sở hữu trí tuệ tự chủ trong quá trình này.
Từ khi ra mắt vào ngày 23 tháng 9 năm 2020, nền tảng Mar đã hợp tác với nhiều thương hiệu và doanh nghiệp, bao gồm Volvo thuộc Tập đoàn Geely, công ty liên doanh giữa Geely và Daimler, Baidu Holdings, công ty ô tô mà Geely đầu tư, Jidu, và Foxconn.
Nền tảng Mar cho phép phát triển xe nhanh hơn và cung cấp khả năng nâng cấp linh hoạt hơn cho mỗi mẫu xe. Ví dụ, với ZEEKR 001 dựa trên nền tảng Mar, nó đã được cài đặt sẵn phần cứng thông minh, giải pháp chip tiên tiến, và sau này có thể tiếp tục giải phóng các tính năng an toàn và tiện lợi thông qua OTA, có khả năng tái tiến hóa suốt vòng đời sản phẩm.
Những mẫu xe và thương hiệu xe điện trước đây của Geely đã gặp vấn đề về lực kéo, Chen Xiaofei cho rằng nền tảng Mar sẽ thay đổi tình hình này, nó sẽ “đảm bảo từ công nghệ và sản phẩm rằng tài sản cốt lõi của thương hiệu có thể được duy trì.” Dựa trên nền tảng Mar, ZEEKR lên kế hoạch ra mắt sáu mẫu xe trong ba năm.
“ZEEKR có thể muộn, nhưng tốc độ ra mắt mẫu xe của họ chắc chắn sẽ nhanh.” An Conghui cho rằng trong kỷ nguyên xe hơi truyền thống, thành công của Toyota và Volkswagen, chính là nhờ khả năng quy mô dựa trên nền tảng, và khi chi phí giảm xuống mức thấp nhất, tốc độ phát triển của sản phẩm mới sẽ nhanh chóng.
Nói chung, nền tảng Mar đã trở thành một điểm phân chia, theo An Conghui, cả chiến lược xe điện của Geely sẽ thay đổi.
Khi kế thừa sản phẩm và công nghệ từ hệ thống lớn của Geely, ZEEKR đang cố gắng phá vỡ và xây dựng lại trong tổ chức, quản lý và phong cách hợp tác.
Trong số gần 20 giám đốc điều hành cấp cao báo cáo trực tiếp với An Conghui, tỷ lệ giữa người có nền tảng đa ngành và người có nền tảng gốc từ Geely gần như là 7:3. Người có nền tảng đa ngành chủ yếu ở lĩnh vực sản phẩm, khoảng 70-80% là máu mới. Cấu trúc tổ chức của ZEEKR ít cấp bậc hơn, tổ chức phẳng hơn.
Zhao Yuhui, người đã tham gia ZEEKR vào năm 2021, ngạc nhiên phát hiện rằng ZEEKR không chuẩn bị văn phòng cho Phó giám đốc, ông chỉ có một chỗ làm việc, điều này trái ngược hoàn toàn với phong cách của các hãng xe thông thường. Môi trường làm việc mở này không chỉ nâng cao hiệu quả giao tiếp, mà còn giúp mọi người dễ dàng tìm thấy người chịu trách nhiệm khi có vấn đề.
Cách họp cũng được đơn giản hóa. An Conghui có yêu cầu rõ ràng về báo cáo của ZEEKR: không làm bài thuyết trình PPT, không cần thiết kế hoa mỹ, quan trọng là phải làm rõ vấn đề.
An Conghui đã làm việc cho Geely trong 25 năm, ông đã từng làm kiểm toán và từng trực tiếp giám sát công trường, từ vị trí cơ sở đến vị trí lãnh đạo, ông đã từng bước trở thành Tổng Giám đốc của Tập đoàn Geely và CEO của ZEEKR Smart Technology, trở thành cánh tay phải của Li Shufu.
Trong công việc quản lý nhiều năm qua, An Conghui đã trải qua nhiều thời điểm cần ông phải đưa ra quyết định dứt khoát. Nhưng tại ZEEKR, ông đã áp dụng một phương pháp quản lý khác: trong giai đoạn phối hợp nhóm, ông dành thời gian để xem tranh luận giữa “quân đỏ” và “quân xanh”, đánh giá một số “vấn đề nhỏ”, lắng nghe ý kiến của mọi người, ngay cả khi ông đã có câu trả lời trong tâm trí.
Hiệu quả hơn không? Công bằng hơn không? Chưa chắc. Ông đang cố gắng tạo ra một cơ chế văn hóa thuộc về ZEEKR, nơi mọi người đều có thể nói lên ý kiến của mình. “Có những việc bạn không nên nhìn thấy chậm, sau này sẽ nhanh hơn,” An Conghui nói.
ZEEKR đã tuyên bố khi ra mắt thương hiệu rằng ZEEKR kết hợp sức mạnh của người khổng lồ với tư duy người dùng thuần túy, và sẽ mở ra con đường thứ ba trong lĩnh vực xe điện thông minh. Với kinh nghiệm từ các thương hiệu như Emgrand và Geometry và sự hỗ trợ của hệ thống lớn của Geely, cùng với tư duy và phương pháp mới của “doanh nghiệp hướng đến người dùng”, lần này, ZEEKR không còn nhiều lý do để thất bại.
– KẾT-
Từ khóa:
- Xe điện thông minh
- Doanh nghiệp hướng đến người dùng
- ZEEKR
- Geely
- Nền tảng Mar