Giữa cơn bão thị trường: Cuộc đua trong ngành thương mại cộng đồng
Một người làm việc trong ngành thương mại cộng đồng đã nói: “Khi nào thì cuộc đua đi vào giai đoạn cuối? Khi các công ty khởi nghiệp bắt đầu sụp đổ.”
Bài viết này được thực hiện bởi Chen Jing và chỉnh sửa bởi Huang Junjie.
Theo nguồn tin độc quyền từ CAVOI CAVOI, công ty khởi nghiệp thương mại cộng đồng có giá trị cao nhất, Xingsheng Youxuan, đang chuẩn bị cho vòng huy động vốn mới.
Một người tham gia vào đợt huy động vốn này cho biết rằng số tiền huy động có thể “lớn hoặc nhỏ tùy thuộc vào cơ hội thị trường”. Số tiền huy động ban đầu được ước tính nằm trong khoảng từ 200 triệu đến 500 triệu đô la Mỹ, với mức định giá xấp xỉ 5 tỷ đô la Mỹ. Nhiều công ty và tổ chức đầu tư như Tencent, Kuaishou, và Capital Shanshui đều đang tiến hành nghiên cứu, trong khi Huaxing Capital đảm nhận vai trò cố vấn tài chính.
Với vòng huy động vốn trước đó chỉ cách đây 5 tháng, thị trường đã thay đổi đáng kể.
Một nhà đầu tư tham gia vào đợt huy động vốn này của Xingsheng Youxuan cho biết: “Chúng tôi sẽ cân nhắc một cách thận trọng, đặc biệt là khi đối mặt với áp lực từ các công ty lớn.” Một nhà đầu tư khác lại cho rằng: “Với tình hình cạnh tranh hiện tại của họ, chỉ cần có tiền là được.” Trong khi đó, cách đây chỉ nửa năm, các nhà đầu tư vẫn đang cạnh tranh khốc liệt để giành phần huy động vốn.
Xingsheng Youxuan đã hoàn thành đợt huy động vốn 800 triệu đô la Mỹ vào tháng 7 năm 2020, với sự tham gia của nhiều tổ chức đầu tư lớn: KKR dẫn đầu, Tencent, Sequoia China, và Tianyi Capital theo sau, với mức định giá sau khi huy động vốn là 4 tỷ đô la Mỹ, tăng gấp bốn lần so với một năm trước.
Tuy nhiên, sự xuất hiện của các công ty lớn như Alibaba, Meituan, Pinduoduo, và Didi đã làm thay đổi hoàn toàn môi trường cạnh tranh của các công ty khởi nghiệp.
CAVOI CAVOI cũng đã tìm hiểu rằng dự án thương mại cộng đồng của Meicai Net, Meijiamai, đã bắt đầu đóng cửa ở một số thành phố. Ngày 25 tháng 11 là ngày cuối cùng mà Meijiamai cung cấp dịch vụ giao hàng ở Changsha, và các nhà cung cấp đã được thông báo thanh lý hàng tồn kho và trả lại tiền đặt cọc. Thành phố Quảng Châu và nhiều thành phố khác đã bị đóng cửa. Meijiamai đạt doanh thu 2 tỷ nhân dân tệ vào năm 2019, phục vụ 31 tỉnh thành.
Ngoài ra, các nền tảng thương mại cộng đồng như Shixianghui và Tongcheng Life cũng đang tìm kiếm vòng huy động vốn mới. Theo nhiều nguồn tin, JD.com đã tiến hành nghiên cứu về Tongcheng Life nhưng cuối cùng quyết định tự mình tham gia thị trường, với kế hoạch nội bộ để phát triển dự án thương mại cộng đồng mang tên “JD Preferred”.
Một người đứng đầu một công ty thương mại cộng đồng tại một thành phố miền Bắc đã chia sẻ với CAVOI CAVOI rằng, khi các công ty lớn vẫn đang chiến đấu ở Hồ Bắc và Hồ Nam, anh ta đã hiểu rằng ngọn lửa chiến tranh sớm muộn gì cũng sẽ lan tới nhà của mình. Với sự tham gia của các công ty lớn, anh ta đã thông báo cho đội ngũ của mình: “Đây là thời điểm sống còn.”
Cựu chiến binh trong cuộc chiến
Trước khi đại dịch COVID-19 bùng nổ, ngành thương mại cộng đồng đã trải qua một đợt hợp nhất và phá sản: Năm 2019, hai nền tảng hàng đầu, Shiyoutuan và Nǐwǒnǐ, đã sáp nhập; và Songshu Pinpin, được thành lập bởi một cựu nhân viên của Meituan, đã sa thải hơn một nửa số nhân viên và rút lui khỏi nhiều khu vực.
Xingsheng Youxuan là công ty dẫn đầu trong lĩnh vực này. Người sáng lập của nó, Yue Lihua, bắt đầu kinh doanh bán lẻ tại các cửa hàng tiện lợi từ năm 17 tuổi để trả nợ cho gia đình, và đến năm 2013, ông đã mở gần 10.000 cửa hàng tiện lợi cộng đồng mang tên Furong Xingsheng thông qua mô hình tự vận hành và nhượng quyền.
Với sự nổi lên của thương mại điện tử, mong muốn tham gia của các chủ cửa hàng tiện lợi giảm dần, Yue Lihua đã bắt đầu ấp ủ ý tưởng xây dựng một nền tảng thương mại điện tử mang tên Xingsheng Youxuan vào năm 2013. Trong bốn năm tiếp theo, Xingsheng Youxuan đã chuyển đổi bốn mô hình khác nhau, trải qua nhiều thất bại nhưng vẫn kiên trì.
Theo quan điểm của một nhà đầu tư, Yue Lihua là người làm việc “bạo dạn và có khả năng thực thi mạnh mẽ”. Ngay cả khi đối mặt với thua lỗ và phản đối từ các thành viên hội đồng quản trị, ông vẫn không từ bỏ.
Năm 2017, Xingsheng Youxuan cuối cùng đã khám phá ra mô hình thương mại cộng đồng “đặt trước + nhận hàng”: “Nhóm trưởng” tạo nhóm trên WeChat để đăng thông tin sản phẩm và nhận đơn đặt hàng từ nhóm, khách hàng sẽ nhận hàng vào ngày hôm sau. Mô hình này giúp Xingsheng Youxuan bắt đầu từ Changsha, xác định chuỗi cung ứng từ “nhà cung cấp – kho chia sẻ – trạm mạng – cửa hàng – người tiêu dùng”.
Một người làm việc liên tục trong ngành thương mại cộng đồng giải thích rằng do các sản phẩm dễ bị hỏng, chi phí truyền thống cho ngành tươi sống chiếm từ 20% đến 35% trong việc lưu trữ, vận chuyển và đóng gói. Mô hình thương mại cộng đồng của Xingsheng đã giảm thiểu sự không chắc chắn trong các khâu giao dịch, từ đó giảm chi phí.
Một người đứng đầu cấp trung tại Xingsheng Youxuan cho biết rằng chi phí thực hiện của họ chiếm khoảng 3,5% giá trị hàng hóa, trong khi chi phí khuyến khích cho các nhóm trưởng chiếm khoảng 10%.
Năm 2020, khi đại dịch xảy ra, người dân đã chấp nhận thói quen mua sắm qua thương mại cộng đồng: Đơn đặt hàng của Xingsheng Youxuan ở khu vực Vũ Hán đã tăng gấp vài chục lần trong tháng 2 và tháng 3; theo dữ liệu từ ứng dụng WeChat Mini Program, Xingsheng Youxuan xếp thứ bảy vào tháng 6 năm 2020, chỉ sau Pinduoduo và JD, trong khi vị trí của họ vào năm trước là thứ 30.
Hiện tại, giá trị hàng hóa trung bình của Xingsheng Youxuan là khoảng 12,2-12,5 nhân dân tệ, và chi phí thực hiện 3,5% của họ là mức thấp nhất trong ngành. Một công ty khởi nghiệp thương mại cộng đồng khác có thị phần lớn có chi phí thực hiện đạt 6-7%.
Nguyên nhân khiến chi phí của Xingsheng Youxuan thấp hơn là do mật độ đơn hàng lớn, với tỷ lệ tải đầy xe đạt hơn 80% ở khu vực Hồ Nam; hiện tại, hơn một nửa số đơn hàng có thể giao đến cấp độ xã, thị trấn; trong khi Meituan và Pinduoduo vẫn tập trung vào thành phố thủ phủ Changsha.
Hiện tại, Xingsheng có hơn 300.000 cửa hàng hợp tác, và phát triển nhóm trưởng thông qua hình thức phát triển lan tỏa. Mặt khác, họ chọn lựa và mua hàng thống nhất từ trụ sở, đảm bảo nguồn cung ổn định khi mở rộng sang các thành phố mới.
Việc chuỗi cung ứng ổn định, mật độ điểm nhận hàng cao và giao hàng đúng giờ đã giúp Xingsheng đứng vững ở khu vực Hồ Nam và giành chiến thắng trong vòng đua trước đó.
Shixianghui sống sót nhờ cạnh tranh khác biệt. Năm 2017, Shixianghui được thành lập ở Vũ Hán và sau nhiều lần thử nghiệm, cuối cùng đã hình thành mô hình thương mại cộng đồng. Trong thời kỳ đại dịch, Shixianghui đã tăng đột biến lượng đơn hàng ở khu vực Hồ Bắc, thậm chí sử dụng xe buýt để giao hàng cho người dân. Một người phụ trách khu vực của Shixianghui cho biết, ngoài sản phẩm tươi sống, nền tảng còn cung cấp các thương hiệu cao cấp như Estée Lauder và Dyson, và doanh số bán hàng rất tốt, phục vụ các khu vực cao cấp.
Nhưng chỉ sau chưa đầy nửa năm kể từ khi các công ty lớn tham gia thị trường, tình hình đã hoàn toàn thay đổi.
Thời gian không phải là bạn của các công ty khởi nghiệp
Theo dữ liệu từ một quỹ đầu tư hàng đầu, Duo Maicai (Pinduoduo) đã tiến gần đến số lượng thành phố mà Xingsheng Youxuan đã mở vào cuối tháng 10, đạt gần 120 thành phố, trong khi Xingsheng chỉ nhiều hơn 40 thành phố. Điều này chỉ diễn ra trong một tháng kể từ khi Duo Maicai ra mắt. Đến cuối tháng 11, Meituan Preferred bắt đầu tăng tốc, đến cuối tháng đã phủ sóng hơn 200 thành phố, vượt qua Xingsheng và Duo Maicai. Có lúc, Meituan Preferred mở cửa hàng cùng một lúc ở 36 thành phố.
Dựa trên ứng dụng có hàng tỷ người dùng, các công ty lớn không thiếu nguồn khởi động. Một người quản lý cấp trung của Pinduoduo cho biết rằng hiện ít nhất 50% lưu lượng đến từ việc dẫn lưu từ nền tảng, một phần nhỏ từ mạng xã hội WeChat của nhóm trưởng.
Theo quan điểm của một người quản lý khu vực của một công ty nhỏ, “Đây là một cuộc cạnh tranh không công bằng.” Về chuỗi cung ứng lưu trữ và phân phối quan trọng nhất, các nền tảng nhỏ không có khả năng xây dựng kho hàng lớn và đội ngũ vận chuyển ổn định, điều này trực tiếp ảnh hưởng đến hiệu quả thực hiện. “Người khác có kho hàng 20.000 mét vuông, tôi chỉ có khoảng 1.000 mét vuông, nhìn mà muốn khóc.”
Tại công ty nhỏ này, trụ sở đã không còn hỗ trợ tài chính cho khu vực, yêu cầu khu vực tự chịu trách nhiệm và không nên “đối đầu trực tiếp với các công ty lớn”. “Người khác có thể lỗ 30%, chúng tôi vẫn cần tính toán để kiếm 20%, vì phải đảm bảo hoa hồng cho nhóm trưởng và chi phí đội ngũ, làm sao có thể cạnh tranh?” người quản lý khu vực này nói.
Các công ty lớn quyết tâm giành chiến thắng, và họ không quá quan tâm đến lỗ trong ngắn hạn.
Tư duy của Didi về thương mại cộng đồng là “cược tất cả”, đây cũng là cơ hội tăng trưởng quan trọng nhất của Didi bên cạnh dịch vụ gọi xe.
Chen Ting, phó giám đốc cấp cao của Didi Travel, đã công bố trong nội bộ rằng những gì Didi đang làm không phải là thương mại cộng đồng, mà là bán lẻ cộng đồng, bán lẻ đòi hỏi nền tảng phải có đủ nhiều loại sản phẩm và hàng hóa ổn định, và mục tiêu lớn hơn là chiếm lĩnh thị trường thương mại điện tử.
Một lãnh đạo cấp cao của Meituan cho biết, thương mại cộng đồng đáp ứng nhu cầu cao tần của người dân ở các thị trường thấp hơn, điều này không chỉ có thể trở thành thương mại điện tử trong tương lai, mà còn xây dựng được hạ tầng giao hàng trực tiếp đến các thị trấn và làng mạc. Vào ngày 30 tháng 11, trong cuộc họp báo cáo kết quả tài chính, Wang Xing, người sáng lập và CEO của Meituan, đã nói rằng thương mại cộng đồng “chắc chắn là thứ chúng tôi phải làm, là lĩnh vực ưu tiên của chúng tôi”.
Sản phẩm nông sản rẻ đã từng là nền tảng giúp Pinduoduo phát triển. Cuối tháng 11, Pinduoduo đã huy động được 6,1 tỷ đô la Mỹ thông qua trái phiếu chuyển đổi và phát hành cổ phiếu, mục đích là “nghiên cứu và phát triển công nghệ nông nghiệp và hệ thống phân phối sản phẩm nông nghiệp, và sẽ xây dựng kho lạnh và hệ thống lạnh để nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm nông nghiệp.”
Các nhà phân tích thị trường cấp hai đã coi thương mại cộng đồng là cơ hội quan trọng mới nhất của Meituan và Pinduoduo. Sau báo cáo tài chính quý 3, hầu hết các câu hỏi trong cuộc họp điện thoại của các nhà phân tích với Meituan và Pinduoduo đều liên quan đến thương mại cộng đồng.
Các công ty khởi nghiệp không còn nhiều lựa chọn, hoặc tiếp tục huy động vốn và đối đầu trực tiếp với các công ty lớn, hoặc rút lui về một góc hoặc tìm cách bán.
Xingsheng Youxuan đã chọn đối đầu trực tiếp, một mặt phát hành phiếu giảm giá trực tiếp trong ứng dụng mini program, và cạnh tranh về giá – trước đây Xingsheng chưa từng làm điều này.
Mặt khác, Xingsheng Youxuan tiếp tục mở rộng thị trường hạ tầng, bắt đầu từ cuối tháng 10, tập trung đội ngũ và từng bước tiến vào các thành phố cấp thấp ở Hồ Bắc, Hà Nam và các tỉnh khác để mở rộng thị trường mới, với mục đích sao chép kinh nghiệm từ Hồ Nam.
Một người đứng đầu cấp trung tại Xingsheng Youxuan cho biết, việc mở rộng nhanh chóng ban đầu nhưng thiếu kinh nghiệm vận hành địa phương, “những vị trí quan trọng đều là người Hồ Nam, những người ngoại tỉnh không có cảm giác thuộc về.” Ngoài ra, hình thức phát triển nhóm trưởng của Xingsheng nhanh chóng mở rộng nhưng làm thu hẹp lợi nhuận của nền tảng – từ nhóm trưởng lớn đến nhóm trưởng nhỏ, việc chia hoa hồng nhiều tầng làm chi phí kênh cao, từ đó giảm lợi nhuận của nền tảng.
Xingsheng Youxuan hiện có khoảng 1.000 sản phẩm SKU ở Hồ Nam và gần 500 sản phẩm SKU ở Hồ Bắc. Trong khi đó, các nền tảng như Duo Maicai và Meituan Preferred chỉ có khoảng 100 sản phẩm SKU. Điều này có nghĩa là Xingsheng Youxuan hiện vẫn có nhiều kinh nghiệm hơn trong việc cung ứng và lưu trữ ở Hồ Nam. Tuy nhiên, trước sự đầu tư của Meituan, Pinduoduo, và Didi, những lợi thế này cũng có thể bị vượt qua.
Shixianghui đã chọn rút lui. Đồng sáng lập Lưu Chen công bố công khai vào ngày 25 tháng 11 rằng, chỉ cần tập trung vào khu vực Hồ Bắc, doanh thu hàng năm cũng có thể đạt 10 tỷ nhân dân tệ. Tuy nhiên, chỉ trong hai tháng kể từ khi Duo Maicai vào Hồ Bắc, doanh thu hàng ngày của tỉnh vào cuối tháng 10 đã vượt qua 100 triệu nhân dân tệ.
Dù chọn cách nào, các công ty khởi nghiệp đều cần tiếp tục huy động vốn.
Một nhà đầu tư cho biết, nếu không có nguồn vốn tiếp tục chảy vào, các công ty vừa và nhỏ sẽ khó giữ vững khu vực ưu thế của mình. Khi các công ty lớn mở rộng thị trường trên toàn quốc, họ tiếp tục đầu tư lớn để chiếm lấy các điểm then chốt. Trong khi đó, các công ty vừa và nhỏ cần phải kiếm lợi nhuận ở các khu vực then chốt để hỗ trợ việc mở rộng thành phố mới, “không thể chịu đựng được họ.”
Nhà đầu tư mạo hiểm hy vọng nhận được lợi nhuận tài chính gấp vài chục đến hàng trăm lần, không hỗ trợ các công ty khởi nghiệp đối đầu trực tiếp với các công ty lớn về việc tiêu tiền. Việc các công ty vừa và nhỏ tiếp tục huy động vốn trong tương lai phụ thuộc vào đánh giá cuối cùng của Tencent và Alibaba.
Alibaba đã liên tục ba vòng đầu tư vào Shiyoutuan. Vào ngày 30 tháng 11, Shiyoutuan đã công bố huy động thành công 196 triệu đô la Mỹ vòng C3, với Alibaba là một trong những nhà đầu tư chung. CAVOI CAVOI đã tìm hiểu rằng ở Changsha và Zhuzhou, Shiyoutuan đã kết nối với cổng mua hàng Taobao đang được thử nghiệm, hiển thị trực tiếp trên màn hình chính của ứng dụng Taobao. Một nhà phân tích đầu tư cho biết, Alibaba mong muốn các đội nội bộ như Hema Preferred và Yifagou, cũng như các đội bên ngoài cạnh tranh với nhau.
Liệu Tencent sẽ tiếp tục đầu tư vào Xingsheng Youxuan hay không vẫn chưa có quyết định cuối cùng. Tencent đã đầu tư hai lần vào Xingsheng Youxuan và đầu tư vào Shixianghui, nhưng đều trước khi Meituan và Pinduoduo tham gia thị trường.
Một người gần gũi với cấp lãnh đạo của Tencent cho biết, ông ấy tin rằng Tencent mong muốn thấy nhiều người tham gia cuộc đua, và không muốn thấy chỉ có một người chiến thắng.
Thời gian dành cho các doanh nhân đã không còn nhiều, càng kéo dài, cơ hội lật ngược tình thế của các công ty nhỏ càng nhỏ.
Từ khóa:
- Thương mại cộng đồng
- Công ty khởi nghiệp
- Phát triển thị trường
- Chuỗi cung ứng
- Hệ sinh thái đầu tư