Chiến dịch 618: Cuộc đua thương mại điện tử toàn cầu
618 Shopping Festival: là một cuộc chiến toàn diện của các nền tảng thương mại điện tử. Năm 2020, với sự tham gia của hai nền tảng video ngắn, cuộc chiến đã trở nên phức tạp và đa dạng hơn.
Theo nguồn tin độc quyền từ CAVOI: Ngay trước thềm 618, ByteDance đã thành lập bộ phận thương mại điện tử. Điều này cho thấy vị trí chiến lược quan trọng của thương mại điện tử trong đa dạng hóa hoạt động kinh doanh của ByteDance.
Trước đó, hoạt động thương mại điện tử của ByteDance được phân tán giữa trung tâm thương mại TikTok, bộ phận thương mại hóa. Sau khi tái cấu trúc, bộ phận này sẽ trở thành một trong những bộ phận cấp cao, song song với các bộ phận như Toutiao, TikTok, trò chơi, Zero (Giáo dục và các dự án mới), và bộ phận thương mại hóa, báo cáo trực tiếp với CEO ByteDance tại Trung Quốc, Zhang Nan và Chủ tịch Zhang Lide.
Bộ phận thương mại điện tử sẽ chịu trách nhiệm về các sản phẩm trung tâm phát sóng trực tiếp, trung tâm thương mại điện tử, quy tắc nền tảng, kinh doanh thương hiệu trên TikTok và các công việc liên quan khác. TikTok Shop là sản phẩm chủ lực mà họ muốn phát triển, nhằm xây dựng một nền tảng thương mại điện tử mới trên TikTok. Các công cụ quảng cáo và tiếp thị khác như hệ thống LuBan cũng nằm trong phạm vi quản lý, nhưng không phải là ưu tiên chính.
Kang Zeyu (Bob), người phụ trách các sản phẩm quốc tế, đã chuyển sang làm người đứng đầu bộ phận thương mại điện tử. Trước đó, ông đã quản lý các sản phẩm quốc tế, bao gồm cả TopBuzz – sản phẩm quốc tế của Toutiao và Helo – phiên bản Ấn Độ của “Weibo”.
Sau khi thành lập bộ phận thương mại điện tử, đội ngũ đã được mở rộng chủ yếu từ đội ngũ marketing thương mại hóa cũ, cùng với một số nhân viên từ trung tâm thương mại điện tử TikTok và đội ngũ sản phẩm quốc tế. Tuy nhiên, người đứng đầu bộ phận không đến từ bộ phận thương mại hóa, nơi có nhiều kinh nghiệm về tiếp thị thương hiệu. Một người trong nội bộ cho biết, ByteDance thành lập bộ phận thương mại điện tử để biến TikTok thành kênh giao dịch thương mại mới, chứ không phải là kênh tiếp thị mới cho các nhà bán hàng.
TikTok đã thực hiện nghiên cứu tổ chức bộ phận thương mại điện tử khá lâu trước khi quyết định thành lập bộ phận độc lập. Quyết định thành lập bộ phận mới được thảo luận nhanh chóng và ByteDance đã nhanh chóng xây dựng bộ phận mới từ bộ phận thương mại điện tử TikTok và một phần của đội ngũ sản phẩm quốc tế, hoàn thành trước một tuần trước 618 Shopping Festival.
618 Shopping Festival đã trở thành bài kiểm tra đầu tiên cho bộ phận mới này. Tuy nhiên, so với các nền tảng thương mại điện tử như Alibaba, JD, Pinduoduo với các hoạt động chính thức sôi nổi, và sự hợp tác của Kuaishou với JD để cung cấp các ưu đãi lớn, TikTok dường như khá khiêm tốn. Ngoài việc bán hàng thông qua phát sóng trực tiếp, TikTok không có thêm hoạt động hỗ trợ 618.
Một người trong nhóm phát sóng trực tiếp hàng đầu của TikTok cho biết, trong suốt thời gian 618, TikTok không đặt mục tiêu nào vượt quá mức hợp tác hàng ngày.
Một người gần với bộ phận thương mại điện tử cho biết, ByteDance không coi việc giành giật doanh thu GMV trong 618 Shopping Festival là mục tiêu hàng đầu.
Những điều này có thể liên quan đến các cuộc đàm phán năm khung quảng cáo hàng năm giữa ByteDance và Alibaba. Năm 2019, TikTok và Taobao đã ký một thỏa thuận khung hàng năm trị giá 7 tỷ nhân dân tệ, trong đó 6 tỷ nhân dân tệ là quảng cáo và 1 tỷ nhân dân tệ là hoa hồng thương mại. Khi đó, TikTok định vị mình là nhà cung cấp lưu lượng trong hệ sinh thái thương mại điện tử, kiếm tiền từ quảng cáo và CTR (tỷ lệ nhấp chuột hiệu quả).
Một năm sau, cả hai bên đều có một số lá bài và cũng có một số lo ngại. Theo CAVOI, sau khi hết hạn vào tháng 3 năm 2020, thỏa thuận khung hàng năm mới 20 tỷ vẫn đang trong quá trình đàm phán.
Một người trong nhóm phát sóng trực tiếp hàng đầu của Luo Yonghao cho biết, TikTok mời các thương hiệu hợp tác bán hàng phát sóng trực tiếp vào TikTok Shop, nhằm tăng tỷ lệ đăng ký của các thương hiệu.
TikTok Shop đang giúp TikTok xây dựng một nền tảng thương mại điện tử riêng, hoàn thiện quy trình lưu lượng – tiếp thị – giao dịch. Một người gần với bộ phận thương mại điện tử cho biết, TikTok Shop đã trở thành nguồn chính của hàng hóa giao dịch trên nền tảng thương mại điện tử của TikTok, chiếm hơn một nửa.
Một nhà phân tích quỹ hàng đầu cho biết, TikTok, Kuaishou và các nền tảng video ngắn khác cần đạt quy mô hàng nghìn tỷ GMV mỗi năm để được xem là mối đe dọa đối với Alibaba. Nhưng về lâu dài, TikTok và Kuaishou có tiềm năng, có thể tạo ra một hệ sinh thái thương mại phi tập trung giống như Google, nơi các thương hiệu xây dựng trang web và mua quảng cáo Google để dẫn dắt khách hàng đến các cửa hàng độc lập được xây dựng bằng Shopify, thay vì mở cửa hàng trên Amazon. Điều này gây ra tác động lớn hơn đối với hệ sinh thái thương mại điện tử của Alibaba.
Đây cũng là lý do khiến Alibaba thận trọng. Bán hàng là cơ hội tăng trưởng cho TikTok, nhưng lại là trò chơi không đồng nhất với Alibaba.
Từ góc độ ngắn hạn, Alibaba vẫn giữ không gian ảnh hưởng mạnh mẽ lên các nhà bán hàng. “Trong các danh mục lợi thế như thời trang, mỹ phẩm, việc nhà bán hàng rời bỏ chắc chắn không được phép, thậm chí chỉ là khả năng, cũng cần được ngăn chặn,” một người trong bộ phận thương mại điện tử của Taobao giải thích với phóng viên.
Alibaba cần lưu lượng từ ByteDance – một người trong bộ phận thương mại điện tử của Taobao cho biết, GMV chuyển đổi từ lưu lượng tự nhiên của Taobao Live chỉ là sản phẩm phòng thủ. Lưu lượng người dùng hàng ngày lên tới hơn 300 triệu của TikTok không thể bị bỏ qua. ByteDance cũng cần Alibaba, khách hàng quan trọng trong hệ thống thương mại hóa của ByteDance.
“Việc xem ByteDance là đối thủ hay đối tác rất quan trọng, và hiện tại, họ vẫn đang hợp tác. Hiện nay, hoạt động thương mại điện tử của ByteDance không dễ dàng, cũng không dễ chiến đấu, hợp tác là kết quả tốt nhất,” người này nói.
Đồng hành với cuộc đàm phán thương mại chưa xác định này, mặc dù ByteDance đã nâng cấp bộ phận thương mại điện tử thành bộ phận, nhưng không nhấn mạnh vai trò chủ đạo của TikTok Shop trong các hoạt động 618. Điều này cho thấy ByteDance vẫn đang suy nghĩ về vị trí của nền tảng thương mại điện tử: bên trái là nền tảng phân phối lưu lượng, bên phải là nền tảng biến đổi giao dịch, hiện nay bất kể nền tảng video ngắn hay thương mại điện tử truyền thống đều hướng đến nền tảng hiệu quả và hiệu suất hợp nhất.
Thương mại phát sóng trực tiếp: Từ tiếp thị đến giao dịch
Bộ phận mới thành lập chưa đầy một tuần không còn thời gian để bàn về chiến lược.
“TikTok đang nghiên cứu chiến lược thương mại phát sóng trực tiếp, và chưa đào tạo được đội ngũ người phát sóng hàng đầu,” một người trong bộ phận thương mại điện tử TikTok chia sẻ.
Mục tiêu ban đầu của ByteDance là đạt 200 tỷ nhân dân tệ doanh thu GMV vào cuối năm 2020. Dựa trên dữ liệu trước đây, doanh thu từ thương mại phát sóng trực tiếp đóng góp nhiều hơn so với bán hàng thông qua luồng video ngắn, vì vậy để đạt mục tiêu 200 tỷ, ban đầu vẫn phải dựa vào việc bán hàng thông qua phát sóng trực tiếp.
Một người trong bộ phận thương mại điện tử của Kuaishou cho biết, TikTok gặp thách thức lớn hơn trong việc xây dựng thương mại phát sóng trực tiếp, “Xu hướng tiêu dùng trắng và người dùng Kuaishou phù hợp. Kết nối cộng đồng, tính gắn kết giữa người bán hàng và người dùng, cũng như nền tảng thương mại điện tử tự xây dựng trong hơn một năm qua, đã tạo nền móng vững chắc cho việc bán hàng thông qua phát sóng trực tiếp. Nhưng TikTok từ phương tiện truyền thông đến giao dịch không phải là việc thêm vào, mà là việc vượt qua rào cản.”
Thương mại phát sóng trực tiếp rõ ràng là xu hướng hiện tại, nhưng hiệu suất chuyển đổi từ xem đến mua, và lợi nhuận mà các nhà bán hàng thu được có thể bị đánh giá quá cao. Thị trường giao dịch tập trung vào một số ít người phát sóng, không phải là thị trường đuôi dài. Số lượng người dùng hoạt động hàng ngày có thể không đạt đến hàng triệu.
Người phát sóng hàng đầu của TikTok, Luo Yonghao, có lượng theo dõi trực tiếp khoảng 20-30 nghìn người. Người phát sóng hàng đầu của Taobao, Viya và Li Jiaqi, thường có số lượng theo dõi trực tiếp trên 100 nghìn, đôi khi vượt quá 10 triệu, điều này là do chỉ số tổng lượt xem được hiển thị trong phòng phát sóng của Taobao. “Theo chúng tôi biết, số lượng người theo dõi trực tiếp của các người phát sóng hàng đầu trên tất cả các nền tảng đều ở mức tương đương,” một người trong nhóm Luo Yonghao cho biết.
Các nhà bán hàng cũng đang trong giai đoạn khám phá, không chắc chắn liệu họ có động lực để tiếp tục tham gia bán hàng thông qua phát sóng trực tiếp – đội ngũ người phát sóng dựa vào phí chỗ và hoa hồng làm nguồn thu nhập. Điều này có nghĩa là sau khi bán hàng với giá thấp nhất trên toàn mạng, các nhà bán hàng còn phải chịu sự cạnh tranh từ người phát sóng và nền tảng, chiếm nhiều lợi nhuận hơn.
Một người trong bộ phận thương mại điện tử TikTok cho biết, phần lớn các nhà bán hàng sử dụng nó như một kênh tiếp thị hoặc thanh lý hàng tồn kho, chứ không phải là cảnh giao dịch chính. Do quy mô người dùng phát sóng trực tiếp còn hạn chế, sự phù hợp giữa hàng hóa và người dùng chưa được tối ưu, nên còn nhiều không gian để cải thiện hiệu suất chuyển đổi giao dịch.
Hiện tại, cả nhà bán hàng và nền tảng đều đang trong giai đoạn khám phá. Không phải tất cả người nổi tiếng đều có thể trở thành người phát sóng hàng đầu, không phải tất cả các loại hàng hóa đều có thể bán hàng thông qua phát sóng trực tiếp. Cách tiếp thị hàng hóa, cách hỗ trợ tương tác và thương mại hóa sản phẩm, đều là vấn đề mà nền tảng cần suy nghĩ.
Cách Kuaishou và TikTok tương tác và cạnh tranh với Alibaba, Pinduoduo, JD và các công ty khác, sẽ trở thành một trong những ví dụ đa dạng hóa thương mại thú vị nhất năm 2020.
Từ khóa:
- Thương mại điện tử
- 618 Shopping Festival
- TikTok
- ByteDance
- Alibaba