Những năm gần đây, nền tảng thương mại điện tử Douyin (hay còn gọi là TikTok ở nước ngoài) đã chứng kiến sự phát triển vượt bậc. Tuy nhiên, sau một giai đoạn mở rộng nhanh chóng, Douyin đang dần ổn định và tập trung vào việc duy trì tốc độ tăng trưởng.
Theo số liệu thống kê, doanh thu của Douyin trong quý đầu tiên của năm 2024 đã vượt quá 7000 tỷ đồng, tăng hơn 50% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, tổng cộng doanh thu từ tháng 1 đến tháng 2 tăng hơn 60%, mặc dù có kỳ nghỉ Tết Nguyên đán. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng trong tháng 3 đã giảm xuống dưới 40%. Điều này chủ yếu do tình hình tiêu dùng chung trên thị trường cũng như mùa xuân bắt đầu muộn hơn, dẫn đến nhiều người bán hàng chưa trở lại làm việc.
Năm 2024, chiến lược ưu tiên của Douyin đã được điều chỉnh. Đầu tiên là giá cả, tiếp theo là tỷ lệ đơn đặt hàng hoàn hảo và số lượng người dùng thanh toán hàng tháng. Tỷ lệ đơn đặt hàng hoàn hảo đánh giá trải nghiệm người dùng, trong khi số lượng người dùng thanh toán hàng tháng phản ánh mức độ mà người dùng coi Douyin là một nền tảng thương mại điện tử. Doanh thu vẫn giữ vị trí cuối cùng.
Giảm giá có thể giúp thu hút nhiều đơn đặt hàng hơn, nhưng nếu giá giảm trước khi khách hàng bị thu hút, tốc độ tăng trưởng doanh thu của nền tảng có thể bị ảnh hưởng.
Douyin đã đạt được doanh thu 2,6 nghìn tỷ đồng, duy trì tốc độ tăng trưởng này không phải là dễ dàng. Mới chỉ vượt qua ngưỡng 1 nghìn tỷ đồng vào năm ngoái, nền tảng thương mại điện tử Kuaishou đã ghi nhận tốc độ tăng trưởng doanh thu 28% trong quý đầu tiên của năm 2024. Theo thông tin chúng tôi thu thập, doanh thu của Taobao trong quý đầu tiên của năm nay tăng khoảng 10%. Trong khi đó, tốc độ tăng trưởng doanh thu của Pinduoduo cũng giảm xuống dưới 30%, không đạt được mục tiêu nội bộ.
Douyin đã góp phần tạo ra tăng trưởng mới cho ngành công nghiệp thương mại điện tử thông qua các hoạt động livestream và video ngắn. Nó đã tái cấu trúc cách thức tương tác giữa người mua và người bán, cung cấp trải nghiệm mua sắm mới cho người dùng. Tuy nhiên, hôm nay, nó phải đối mặt trực tiếp với sự cạnh tranh từ Taobao và Pinduoduo.
Một nguồn tin gần gũi với Douyin tiết lộ rằng, mỗi lần tăng doanh thu 1 phần, một nửa trong số đó đến từ việc giành thị phần từ các nền tảng khác.
Những người chơi thị trường thứ hai rất lạc quan về Douyin. Họ tin rằng Douyin sẽ có thêm 5 năm tăng trưởng mạnh mẽ, “nếu doanh thu cuối cùng của nó vượt qua Taobao cũng không phải là điều bất ngờ, vì cả hai có hình thức hoàn toàn khác nhau.”
Hôm nay, Taobao đã chuyển từ phòng thủ sang tấn công toàn diện đối với Pinduoduo. Họ cũng tỏ ra cảnh giác với Douyin. Một nguồn tin từ Taobao cho biết, câu trả lời cho câu hỏi ai là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Taobao luôn thay đổi.
Vào đầu năm 2024, các quản lý cấp cao của Taobao đã cảnh báo đội ngũ của mình về mối lo ngại, họ đưa ra ví dụ về số lượng bưu kiện để minh họa rằng hiện tại, Taobao không chỉ bị Pinduoduo vượt qua mà còn bị nền tảng thứ ba áp sát. Nền tảng thứ ba này chính là Douyin. Trong quý đầu tiên của năm nay, doanh thu của Taobao tăng khoảng 10%, nhưng thu nhập chỉ tăng 4%. Công ty thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc này đang theo đuổi doanh thu bằng cách hy sinh lợi nhuận, nhằm đối phó với đối thủ.
Theo thông tin chúng tôi thu thập, số lượng sản phẩm bán chạy trên Douyin đã tăng từ 30 triệu lên 60 triệu vào năm 2023, thu hẹp khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh.
Ceilings
Douyin là nền tảng thương mại điện tử phát triển nhanh nhất ở Trung Quốc.
Năm 2020, chỉ mất hơn ba năm, Douyin đã đạt được doanh thu 2,6 nghìn tỷ đồng. So với Pinduoduo, cần sáu năm để đạt được doanh thu 2 nghìn tỷ đồng. Nền tảng mới này sử dụng hơn 700 triệu người dùng để thúc đẩy việc bán hàng thông qua việc hiển thị video và nội dung livestream hấp dẫn, kích thích người dùng mua sắm ngay lập tức.
Nếu có giới hạn nào của Douyin, thì đó chính là sự phụ thuộc vào lưu lượng truy cập của Douyin. Douyin đã thực hiện nhiều thử nghiệm vào nửa đầu năm 2022 và phát hiện ra rằng, nếu nội dung thương mại chiếm hơn 8% trên nền tảng, thời gian sử dụng và lưu lượng người dùng sẽ giảm đáng kể. Tuy nhiên, điều này không phải là mức tối đa. CEO nguyên của Douyin, Zhang Nan, cũng đã so sánh hành vi xin lưu lượng từ các bộ phận khác nhau của công ty với việc “đào mỏ”, dẫn đến việc mất người dùng và “đào trống” lưu lượng.
Nhóm nghiên cứu bên trong đã kết hợp dữ liệu về tỷ lệ lưu lượng và hành vi mua hàng của người dùng để xác định mức trần doanh thu của Douyin Live Commerce nằm trong khoảng từ 3 nghìn tỷ đến 4 nghìn tỷ đồng.
Để giải quyết vấn đề lưu lượng, Douyin đã thực hiện ba biện pháp trong những năm gần đây.
Đầu tiên, họ đã điều chỉnh cơ chế đề xuất thuật toán dựa trên tỷ lệ bình luận và yêu thích của các phòng phát sóng thương mại. Nếu nội dung phòng phát sóng thu hút người dùng hơn, họ sẽ nhận được nhiều lưu lượng hơn, ngay cả khi nhà quảng cáo không mua nhiều quảng cáo. Đến cuối năm 2022, Douyin đã thành công trong việc chuyển đổi giá trị Net Promoter Score (NPS) từ âm sang dương. NPS đại diện cho việc người dùng có giới thiệu Douyin cho bạn bè của họ hay không.
Vào cuối năm 2022, Douyin đã xây dựng mô hình thương mại điện tử kệ hàng, tương tự như Taobao và Pinduoduo, để cạnh tranh trong thị trường hiện có.
Một nguồn tin từ Douyin cho biết, người dùng có xu hướng tìm kiếm trên Douyin với tâm lý hạn chế; họ thường rời khỏi Douyin để so sánh giá trên các nền tảng khác trước khi mua hàng, dẫn đến việc mất khách hàng.
Theo dữ liệu chúng tôi thu thập, doanh thu của Douyin Mall đạt đỉnh điểm vào khoảng 30% tổng doanh thu vào đầu năm 2023. Một năm sau, tỷ lệ này đã tăng lên khoảng 37%.
Vào đầu năm 2024, Douyin đã khởi động chiến lược giá thấp để thúc đẩy tăng trưởng. Đây cũng là cách để xây dựng Douyin Mall – tăng cường phong phú hóa sản phẩm và tạo ra lợi thế về giá cả, đây là yếu tố cạnh tranh chính của mô hình kệ hàng.
Một nguồn tin từ Douyin cho biết, sự thành công hoặc thất bại của Douyin Mall sẽ quyết định mức độ tăng trưởng của Douyin có thể kéo dài bao lâu.
Giá Cả
Ban đầu, Douyin dựa vào số lượng người dùng hoạt động hàng ngày khổng lồ và khả năng đề xuất thuật toán mạnh mẽ để đạt được doanh thu cao mà không cần phải có nhiều khuyến mãi, dù sản phẩm không đủ phong phú.
Vì các thương hiệu có tiếng nói mạnh mẽ, nên sức mạnh giá cả của Douyin trong ngành công nghiệp tương đối yếu. Một nguồn tin gần gũi với Douyin tiết lộ rằng, trong một số sản phẩm tiêu chuẩn, giá của Douyin có thể chênh lệch đến 50% so với Pinduoduo.
Vấn đề thực tế là lưu lượng truy cập của Douyin không thể không ngừng tăng cho thương mại điện tử. Vì vậy, Douyin đã đề xuất chiến lược “táo bạo” hơn trong việc xây dựng mô hình kệ hàng (khu vực mua sắm, tìm kiếm). Dưới chiến lược mới, sự phong phú của sản phẩm và sức mạnh giá cả trở nên đặc biệt quan trọng, Douyin cũng cần phải cạnh tranh trực tiếp hơn với Taobao và Pinduoduo.
Một nguồn tin từ Pinduoduo cho biết, Douyin là nền tảng có cơ hội mô phỏng Pinduoduo với chiến lược giá thấp nhất, bởi vì nó có gấp đôi lưu lượng truy cập so với Pinduoduo. Nếu nó sao chép kho hàng của Pinduoduo và sử dụng lưu lượng để kiểm soát thương nhân, nó có khả năng đạt được mức giá cực kỳ thấp.
Chiến lược giá thấp của Pinduoduo rất trực tiếp. Các nhà bán hàng muốn bán được nhiều sản phẩm hơn chỉ có một lựa chọn – cung cấp giá thấp nhất trên toàn mạng, để thu hút lưu lượng từ nền tảng và mặc định chọn gói vận chuyển miễn phí, giảm chi phí đặt hàng của người dùng.
Alibaba sẽ cung cấp một phần lưu lượng cho cửa hàng, trong khi các đơn vị đấu giá của Pinduoduo bị thu hẹp đến mức nguyên tử. Dù sản phẩm bán tốt đến đâu, một sản phẩm chỉ cần đắt hơn một chút so với đối thủ, lưu lượng sẽ giảm.
Nhìn vào hiện tại, Douyin cũng đang thực hiện điều này. Cuối năm 2023, Douyin đã thu hút nhiều sản phẩm giá rẻ để tăng trưởng, đồng thời tuyển dụng nhiều dịch vụ từ các khu công nghiệp, mong muốn sử dụng họ để tìm kiếm nhiều hơn các nhà bán hàng nhỏ hơn đến Douyin.
Từ năm 2024, họ đã thiết lập ba loại nhãn cho các sản phẩm trong nền tảng: “Giá thấp nhất toàn mạng”, “Giá thấp hơn cùng loại” và “Giá cao hơn cùng loại”, và tương ứng tăng, duy trì và giảm lượng hiển thị lưu lượng.
Trên cơ sở này, Douyin sẽ cung cấp cho các nhà bán hàng đề xuất về giá trong nền tảng. Chỉ số “số lượng sản phẩm giá tốt” trở thành một trong những tiêu chí đánh giá của nền tảng đối với các nhà bán hàng khi họ kinh doanh trên Douyin Mall, ảnh hưởng đến lượng lưu lượng hỗ trợ họ khi phát sóng trực tiếp. Trên phía người mua hàng, các sản phẩm giá rẻ cũng được đánh dấu rõ ràng là “Giá rẻ, dễ bán” trong khu vực chọn sản phẩm.
Vào tháng 5, Douyin đã thử nghiệm chức năng “thay đổi giá tự động”, nâng cao mức độ cạnh tranh trước đợt khuyến mãi “618”. So với việc chỉ cung cấp đề xuất về giá trước đây, dưới chế độ “thay đổi giá tự động”, các nhà bán hàng chỉ cần đặt mức giá tối thiểu, sau đó nền tảng sẽ giảm giá theo thời gian thực dựa trên giá của các sản phẩm tương tự trên nền tảng và toàn mạng.
Một nguồn tin từ Douyin tiết lộ rằng, khi phân phối lưu lượng, Douyin cũng đã tăng trọng số của “số lượng đơn đặt hàng”, điều này cũng có lợi cho các nhà bán hàng sản phẩm giá thấp.
Một nguồn tin từ Pinduoduo cho biết, chiến lược giá thấp của Douyin có thể gây ảnh hưởng, đặc biệt là đối với các sản phẩm lớn như iPhone. Tuy nhiên, Douyin hiện chưa thể đạt được mức độ giá thấp toàn diện như Pinduoduo, và hình thức kết hợp giữa video livestream và kệ hàng vẫn còn rào cản cao, không tạo ra mối đe dọa lớn đối với Pinduoduo.
Các nhận xét tương tự cũng từng xuất hiện trong đánh giá của Taobao về Pinduoduo.
Thị trường chia sẻ
Khi Douyin bắt đầu chiến lược giá thấp, tập trung vào các nhà bán hàng nhỏ và thương hiệu trắng, quảng cáo của họ bị ảnh hưởng đầu tiên. Đây là một quyết định khó khăn.
Việc các nhà bán hàng mua quảng cáo để nhận lưu lượng và bán hàng là nguồn thu quảng cáo quan trọng của Douyin. Sau nửa năm ra mắt vào năm 2021, nền tảng quảng cáo “Jiulian Qianchuan” của Douyin đã tạo ra doanh thu chiếm 35% tổng doanh thu quảng cáo của nền tảng.
Một nguồn tin gần gũi với ByteDance ước tính rằng con số này hiện đã đạt 50%: “Hiện nay, nguồn tăng trưởng quảng cáo chính của Douyin đến từ thương mại điện tử của họ.”
Các thương hiệu và nhà bán hàng nhỏ có biên lợi nhuận thấp và ngân sách marketing hạn chế. “Các nhà bán hàng nhỏ chiếm khoảng 20% tổng quảng cáo, nhưng doanh thu mà họ tạo ra cao hơn 20%.” Một nguồn tin từ Douyin cho biết. Tuy nhiên, Douyin đã bác bỏ con số này.
Chi phí marketing hiện tại của Douyin cũng ảnh hưởng đến các nhà bán hàng nhỏ.
Theo dữ liệu chúng tôi thu thập, trong quý đầu tiên, doanh thu của Douyin tăng hơn 50% so với cùng kỳ năm trước, trong khi doanh thu quảng cáo do Douyin tạo ra trong quý đầu tiên tăng tới 69%. Nếu tỷ lệ hoa hồng không thay đổi, điều này có nghĩa là các nhà bán hàng đã đóng góp nhiều tiền hơn cho nền tảng, nhưng không bán được số lượng hàng tương đương.
Chiến tranh giá cả ngày càng gay gắt, buộc các nhà bán hàng phải giảm giá và hạ biên lợi nhuận.
Các nhà bán hàng hoạt động trên nhiều nền tảng chịu ảnh hưởng đầu tiên. Một nguồn tin từ Douyin giải thích rằng, sau khi các nhà bán hàng thiết lập giá, họ thường không thay đổi giá trừ khi lưu lượng và doanh số không đạt được kỳ vọng. Tuy nhiên, sau khi các nền tảng so sánh giá với nhau, họ phải điều chỉnh giá liên tục, cuối cùng tổng lợi nhuận từ nhiều nền tảng có thể thấp hơn so với trước đây.
Hệ thống nhãn của các nhà bán hàng trên nền tảng sẽ bị tái cấu trúc do giá thấp. Nếu một nhà bán hàng giảm giá mạnh, họ sẽ thu hút khách hàng không nằm trong nhóm mục tiêu ban đầu của họ, và thay đổi cách nền tảng khuyến nghị nội dung đối với cửa hàng. Nếu sau này nhà bán hàng muốn tinh chỉnh thương hiệu và tăng giá trở lại, họ cần phải trả thêm chi phí để hòa hợp với thuật toán khuyến nghị.
Một nguồn tin gần gũi với Douyin cho biết, theo ước tính, tỷ lệ hoàn vốn của quảng cáo của nhà bán hàng trên nền tảng vẫn cao hơn so với Pinduoduo, và khi theo đuổi mức giá thấp, họ có thể trở nên táo bạo hơn.
Sau khi người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu, phản ứng ban đầu của các nhà bán hàng có thể là chi tiêu nhiều hơn vào quảng cáo. Chỉ khi không thể duy trì, họ mới chọn đóng cửa và thay đổi ngành nghề. Là nền tảng thương mại điện tử có phạm vi người dùng lớn nhất và cơ sở hạ tầng thương mại hóa hoàn thiện nhất ở Trung Quốc, Douyin vẫn là kênh hiệu quả nhất để các nhà bán hàng xuất khẩu hàng hóa, điều này hỗ trợ tốc độ tăng trưởng quảng cáo vượt trội so với ngành công nghiệp.
Tuy nhiên, doanh thu quảng cáo cuối cùng đến từ các nhà bán hàng và không thể tăng tốc mà không phụ thuộc vào tốc độ tăng trưởng doanh thu. Chiến lược giá thấp cũng sẽ làm tăng mâu thuẫn giữa hai yếu tố này. Cuối cùng, hoặc là tiêu dùng phục hồi, hoặc là các nhà bán hàng thanh lọc, tốc độ tăng trưởng doanh thu quảng cáo của các nền tảng cũng sẽ chậm lại.
Từ khóa:
- Thương mại điện tử
- Giá cả
- Doanh thu
- Nền tảng
- Quảng cáo