Bài viết về sự phát triển của thương hiệu cà phê SANTONBAN

SANTONBAN: Sự bùng nổ trực tuyến và mở rộng ra thị trường ngoại tuyến

Thương hiệu cà phê cao cấp SANTONBAN đã hoàn thành vòng gọi vốn mới với giá trị hơn 45 tỷ nhân dân tệ, do CPE YUANFENG dẫn đầu và có sự tham gia của IDG, GGV và NỘI HƯỚNG QUỸ. Với tốc độ tăng trưởng doanh số trực tuyến 2 đến 3 lần mỗi năm, SANTONBAN đang chuẩn bị cho sự mở rộng ra thị trường ngoại tuyến.

SANTONBAN được thành lập vào năm 2015 tại Trường Sa, với sản phẩm chính là cà phê đóng gói nhỏ dạng đông khô. Khác với các loại cà phê hòa tan thông thường chỉ có thể hòa tan trong nước nóng, cà phê đông khô của SANTONBAN có thể hòa tan trong nước lạnh hoặc sữa, giữ nguyên hương vị và thuận tiện hơn cho người dùng. Ngoài việc tung ra thị trường cà phê hòa tan đông khô và sữa yến mạch, SANTONBAN cũng đang lên kế hoạch giới thiệu sản phẩm cà phê lỏng.

Theo lời của ông Wu Jun, người sáng lập, SANTONBAN duy trì một nhịp độ gọi vốn một năm một lần. Vòng gọi vốn này nhằm chuẩn bị cho việc mở rộng vào các kênh mới. Năm 2019, SANTONBAN đã nhận được khoản đầu tư Pre-A từ FENGRI CAPITAL. Ông Wu Jun cho biết, đội ngũ sáng lập đã cân nhắc một thời gian dài trước khi chấp nhận khoản đầu tư đầu tiên từ các tổ chức tài chính. Sau đó, họ tiếp tục nhận được đầu tư từ TIANTU CAPITAL và RED SHIRT CAPITAL.

Năm 2021, SANTONBAN tiếp tục giữ vững vị trí số một trên thị trường cà phê trực tuyến của Tmall, với doanh thu vượt xa ba thương hiệu khác cộng lại. Theo dữ liệu từ bên thứ ba, doanh thu trực tuyến của SANTONBAN trong ngày 6/18 đạt gần 40 triệu nhân dân tệ, tổng doanh thu trong suốt thời gian khuyến mãi lên tới gần 100 triệu nhân dân tệ.

Ông Wu Jun cho biết, doanh thu của SANTONBAN trong nửa đầu năm 2021 đã vượt qua cả doanh thu toàn bộ năm 2020, với doanh thu năm 2020 là gần 400 triệu nhân dân tệ. Trong ba năm qua, SANTONBAN duy trì tốc độ tăng trưởng 2 đến 3 lần mỗi năm, với tỷ lệ mua lại gần 50%. Hiện nay, các kênh bán hàng chủ yếu của họ vẫn là các nền tảng trực tuyến như Tmall, nhưng họ cũng đang thử nghiệm một số kênh ngoại tuyến.

Trên thị trường ngoại tuyến, các thương hiệu cà phê hiện đại đang mở rộng mạnh mẽ, đặc biệt là các thương hiệu cà phê cao cấp giá rẻ. Điều này đặt ra thách thức lớn cho SANTONBAN, bởi khi các cửa hàng mở rộng đến mức tối đa, mật độ cửa hàng đủ cao, thì việc cạnh tranh về mặt tiện lợi giữa cà phê hòa tan và cà phê hiện đại trở nên gay gắt hơn.

Trước khi thành lập SANTONBAN, ông Wu Jun đã từng điều hành một chuỗi cà phê ngoại tuyến tại Trường Sa trong tám năm. Năm 2015, SANTONBAN được thành lập và giới thiệu cà phê treo tường và bộ dụng cụ pha cà phê bằng tay. Năm 2016, họ giới thiệu cà phê lọc lạnh, nhắm vào đối tượng khách hàng là những người yêu thích cà phê cao cấp. Đến tháng 5 năm 2018, SANTONBAN chính thức tung ra thị trường cà phê đông khô cao cấp, thông qua các ly cà phê mini, đạt doanh thu gấp ba lần so với năm trước đó.

Ông Wu Jun cho biết, công nghệ đông khô không phải là mới, nhưng “sự kết hợp giữa tiện lợi và chất lượng” phù hợp với xu hướng phổ biến văn hóa cà phê, vì vậy ông tin rằng công nghệ này có thể mang lại cơ hội mới cho ngành công nghiệp cà phê, giống như Starbucks đã nhìn thấy cơ hội từ cà phê kiểu Ý. Hiện nay, nhiều thương hiệu cà phê hiện đại cũng đã tung ra thị trường các sản phẩm cà phê đông khô, ví dụ như K CAFÉ của KFC và cà phê giao hàng online COFFEE BEAN, đã trở lại thị trường vào tháng 9 năm 2020.

Năm 2019, SANTONBAN bắt đầu chương trình “Return to the Sky”, tức là chương trình thu hồi vỏ hộp cà phê rỗng của người dùng. Người dùng có thể mang vỏ hộp rỗng đến các cửa hàng cà phê cao cấp hợp tác để đổi lấy cà phê mới và các vật phẩm độc quyền. Ngày 11/11 năm đó, doanh thu của SANTONBAN trên Tmall đã vượt qua Nestlé.

Đầu tư vào các kênh mới

Một nhà đầu tư lạc quan về SANTONBAN cho biết, SANTONBAN là thương hiệu cà phê có giá trị trung bình đơn hàng cao nhất và doanh số cao nhất trên Tmall, với giá trung bình mỗi đơn hàng trên 200 nhân dân tệ.

Doanh thu, tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm, tỷ lệ mua lại, biên lợi nhuận và chi phí thu hút khách hàng là những yếu tố quan trọng đối với các thương hiệu trực tuyến. Biên lợi nhuận cao có nghĩa là có không gian lớn hơn cho việc chi tiêu quảng cáo. Ngoài ra, SANTONBAN cũng có biểu hiện tốt trên JD.

Hiện tại, vấn đề lớn nhất của SANTONBAN là chưa xác minh được hiệu suất bán hàng ngoại tuyến. Đây cũng là mối lo ngại chính của nhiều nhà đầu tư. Nhiều nhà đầu tư quan tâm đến tiêu dùng cũng cho biết, SANTONBAN không phải là một dự án đồng lòng. Nhiều tổ chức bên ngoài không thực sự hiểu rõ quyết định đầu tư của các nhà đầu tư này.

Tranh cãi về việc liệu bao nhiêu tiêu thụ cà phê sẽ diễn ra trực tuyến. Đơn xin niêm yết của NAYE THE TEA đề cập rằng, quy mô thị trường cà phê Trung Quốc năm 2020 là 65,5 tỷ nhân dân tệ, dự đoán sẽ tăng lên 144,7 tỷ nhân dân tệ vào năm 2025. Một nhà đầu tư quan tâm đến tiêu dùng lâu dài ước tính rằng, trần thị trường cà phê Trung Quốc nằm trong khoảng 250-300 tỷ nhân dân tệ, trong đó doanh thu trực tuyến của cà phê hòa tan chiếm khoảng 60-70 tỷ nhân dân tệ.

Tuy nhiên, doanh thu trực tuyến của cà phê hòa tan trên Tmall năm ngoái chỉ đạt khoảng 5 tỷ nhân dân tệ.

Thảm họa của RUIXING cũng không làm giảm sự quan tâm của nhà đầu tư đối với thị trường cà phê ngoại tuyến. Từ năm 2020, nhà đầu tư đổ dồn vào thị trường cà phê hiện đại, đặc biệt là các thương hiệu cà phê cao cấp giá rẻ từ 15 đến 25 nhân dân tệ. MANNER chỉ có 160 cửa hàng, nhưng đã tạo ra giá trị gần 3 tỷ đô la Mỹ.

Các ngành kinh doanh truyền thống có lợi thế về cửa hàng cũng đã mở rộng sang lĩnh vực cà phê, ví dụ như hệ thống cửa hàng tiện lợi của SINOPEC, McDonald’s và KFC cũng đã thêm khu vực cà phê vào các cửa hàng của họ, và các thương hiệu cà phê nước ngoài như TIMS cũng tuyên bố sẽ mở hơn 1000 cửa hàng.

SANTONBAN không có ý định dừng lại ở thị trường trực tuyến.

Theo lời của ông Wu Jun, vòng gọi vốn này cũng sẽ được sử dụng cho việc phát triển nhiều dòng sản phẩm mới, nâng cấp thương hiệu và nội dung, cũng như thử nghiệm các kênh mới. Tháng 8 năm nay, SANTONBAN sẽ mở cửa hàng ngoại tuyến đầu tiên tại An Phúc Lộ ở Thượng Hải, đây không phải là hành động ngẫu nhiên, mà đã được lên kế hoạch từ năm 2019 khi SANTONBAN mở cửa hàng ngoại tuyến đầu tiên tại Trường Sa, được gọi là “điểm demo”, nhằm thử nghiệm hoạt động ngoại tuyến. Khi cửa hàng ngoại tuyến được thiết lập, SANTONBAN sẽ xây dựng hệ thống phát triển thành viên làm điểm kết nối giữa trực tuyến và ngoại tuyến.

Thượng Hải là thành phố có mật độ cà phê cao nhất, với khoảng 3-4 quán cà phê cho mỗi 10.000 người, tổng số quán cà phê vượt qua cả New York và London. Hiện tại, 90% cửa hàng của MANNER được đặt tại Thượng Hải và đã đạt được lợi nhuận.

Bây giờ, ông Wu Jun đã chuyển trụ sở chính của SANTONBAN đến Thượng Hải, bắt đầu thử nghiệm ngoại tuyến tại thành phố có cuộc cạnh tranh ngoại tuyến khốc liệt nhất.

Phỏng vấn với ông Wu Jun về vòng gọi vốn

CAVOI: Các nhà đầu tư trong vòng gọi vốn này có kỳ vọng gì khác so với các vòng gọi vốn trước?

Wu Jun: Vòng gọi vốn này đã thu hút sự tham gia của các quỹ đầu tư muộn hơn và các quỹ chuyên về tiêu dùng, thanh niên và mạng xã hội, cùng với các đối tác lâu dài trong lĩnh vực tài trợ. Họ không có sự khác biệt đáng kể về kỳ vọng dài hạn đối với SANTONBAN, nhưng họ có thể cung cấp góc nhìn khác về cách hỗ trợ chúng tôi trong việc xây dựng lối sống thanh niên.

CAVOI: Khi nào vòng gọi vốn này bắt đầu và bạn dự định sử dụng tiền như thế nào?

Wu Jun: Mỗi dịp mua sắm trực tuyến và chương trình thu hồi vỏ hộp cà phê rỗng của SANTONBAN đều khá cố định. Chúng tôi đã hoàn thành nâng cấp chuỗi cung ứng, hoạt động thu hồi vỏ hộp cà phê rỗng với sự tham gia của hàng nghìn người, và đã đạt được doanh thu hơn một tỷ nhân dân tệ trong ngày 11/11. Chúng tôi tin rằng đã đến lúc phát triển đến giai đoạn tiếp theo, vì vậy chúng tôi đã khởi động vòng gọi vốn này. Hiện tại, chúng tôi đang lên kế hoạch cho việc phát triển nhiều dòng sản phẩm mới, nâng cấp thương hiệu và nội dung, cũng như thử nghiệm các kênh mới.

CAVOI: Vòng gọi vốn này rất phổ biến trong thị trường đầu tư, nghe nói SANTONBAN yêu cầu các nhà đầu tư viết hiểu biết của họ về công ty. Bạn chọn nhà đầu tư như thế nào?

Wu Jun: Tôi không dành quá nhiều thời gian cho việc quản lý vốn, nhưng mỗi vòng gọi vốn đều là lựa chọn quan trọng đối với công ty, vì vậy tôi muốn tìm cách hiểu nhau một cách đơn giản và hiệu quả. Tôi đã đọc kỹ tất cả các đề xuất của các quỹ và đã sắp xếp các cuộc trò chuyện, những người đầu tư này đã đưa ra nhiều gợi ý hữu ích cho SANTONBAN. Tuy nhiên, từ góc độ gọi vốn, chúng tôi không có khả năng tiếp nhận tất cả các nhà đầu tư. Hiện tại, tiêu chí chính khi chọn nhà đầu tư là xem xét hiệu quả gọi vốn và sự hỗ trợ của họ đối với hướng phát triển tương lai của SANTONBAN.

CAVOI: Nhà đầu tư coi trọng những chỉ số nào của SANTONBAN, bạn cá nhân coi trọng những chỉ số nào có thể định lượng? Có thông tin nói rằng SANTONBAN có một chỉ số quan trọng gọi là “tỷ lệ tạo hình”, đây là tiêu chuẩn gì?

Wu Jun: Nhà đầu tư coi trọng tỷ lệ mua lại của SANTONBAN, còn tôi thì chú trọng vào giá trị dài hạn của người dùng. Nếu muốn định lượng, tôi quan tâm đến sự tăng trưởng của người dùng và mức độ mà người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho cà phê SANTONBAN mỗi năm, liệu họ có tăng tần suất tiêu dùng hay không. Chúng tôi không sử dụng thuật ngữ “tỷ lệ tạo hình”, chúng tôi không muốn suy đoán hay thiết kế cách người dùng chụp ảnh, nhưng chúng tôi rất quan tâm đến cách người dùng sẽ giới thiệu SANTONBAN cho bạn bè của họ.

CAVOI: Trước làn sóng tiêu dùng mới, rất ít công ty tiêu dùng dựa vào vốn mạo hiểm để thúc đẩy sự phát triển. Bạn nghĩ gì về cách vốn mạo hiểm đang thúc đẩy sự phát triển của các thương hiệu tiêu dùng, lợi ích và bất lợi của việc này là gì?

Wu Jun: Tiêu dùng là một cuộc đua dài, doanh thu ngắn hạn và giá trị thị trường không thể đại diện cho khoảng cách mà công ty có thể đi xa trong tương lai. Tuy nhiên, vốn mạo hiểm thực sự đã thúc đẩy sự phát triển của ngành cà phê, giúp các công ty xuất sắc có thể hoàn thành mục tiêu trong thời gian ngắn hơn, với nguồn lực tốt hơn và thu hút được những nhân tài tốt hơn so với những công ty tiêu dùng khác mất nhiều năm để đạt được. Điều này cũng tạo cơ hội cho các công ty như SANTONBAN, thích khám phá, thử nghiệm nhiều khả năng khác nhau. Tất nhiên, điều này cũng sẽ dẫn đến một phần hiện tượng “tiền tệ xấu đẩy đuổi tiền tệ tốt”, và đẩy cao một số chi phí trong ngắn hạn. Vì vậy, logic vận hành lành mạnh và chiến lược dài hạn là chìa khóa.

CAVOI: Kế hoạch 618 của Tmall bắt đầu khi nào, có bao nhiêu người tham gia?

Wu Jun: Trong đợt khuyến mãi 618 của Tmall, SANTONBAN vẫn giữ vị trí số một trong danh mục cà phê và danh mục đồ uống, doanh thu vượt xa ba thương hiệu khác cộng lại. Ngoài việc tập trung vào doanh số, chúng tôi cũng đang khám phá các phương pháp mới trong hoạt động marketing, thử nghiệm tương tác nhiều hơn với người dùng. Kế hoạch này bắt đầu sau Tết Nguyên Đán, và nhóm lên kế hoạch của SANTONBAN có ít hơn 10 người, ngoài việc chuẩn bị cho 618, họ còn thực hiện các hoạt động ngoại tuyến như chương trình thu hồi vỏ hộp cà phê rỗng.

CAVOI: Các thương hiệu tiêu dùng mới thường được coi là tiêu tốn nhiều tiền cho quảng cáo và phụ thuộc vào kênh trực tuyến. Bạn nghĩ sao?

Wu Jun: Mọi thương hiệu đều cần quảng cáo, khác biệt chỉ ở mục đích, hình thức và mức độ của nó. Đối với SANTONBAN, mục đích quảng cáo là để người dùng xây dựng nhận thức về thương hiệu SANTONBAN. Dù là thông qua việc đầu tư nội dung truyền thông và đổi mới, giao hàng và trải nghiệm sản phẩm trực tuyến, hay thông qua việc truyền bá các sự kiện và nội dung trực tuyến, cuối cùng đều sẽ ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của người dùng trong cảnh quan cà phê, tạo ra giá trị thương hiệu dài hạn và thu hút nhiều người hơn trở thành người yêu thích cà phê và lối sống của nó. Dựa trên dữ liệu, mô hình kinh tế đơn vị (UE) của SANTONBAN cũng rất khỏe mạnh, với tỷ lệ mua lại từ khách hàng cũ đạt hơn 50% trong mỗi đợt khuyến mãi trực tuyến lớn. Về mặt kênh, SANTONBAN cho rằng vẫn còn nhiều không gian để khám phá trực tuyến, nhưng cũng sẽ phát triển các điểm tiếp xúc người dùng khác nhau ngoài trực tuyến, tất cả đều xoay quanh việc tăng cường dấu ấn thương hiệu.

CAVOI: Hiện tại, SANTONBAN đã mở rộng sản phẩm của mình ra cà phê đông khô, trà, và sữa yến mạch. Bạn có thể giải thích quy trình ra quyết định mở rộng sản phẩm mới của SANTONBAN, và kế hoạch phát triển sản phẩm trong tương lai là gì?

Wu Jun: Chiến lược sản phẩm của SANTONBAN đã được lên kế hoạch rõ ràng từ khi thành lập. Chúng tôi đang cố gắng tạo ra một cảnh quan cà phê mới cho giới trẻ, mở rộng các sản phẩm mới xung quanh cảnh quan này, và yêu cầu mỗi sản phẩm cấu trúc đều có công nghệ đổi mới và dây chuyền sản xuất độc lập. Cà phê đông khô siêu hòa tan và sữa yến mạch là những sản phẩm cơ bản trong khung này. Trong tương lai, chúng tôi sẽ tung ra các sản phẩm lỏng có công nghệ đổi mới và rào cản công nghệ, tất cả đều dựa trên chiến lược mở rộng sản phẩm nhất quán.

CAVOI: Hiện nay, ngày càng có nhiều thương hiệu cà phê hiện đại hoặc các thương hiệu cà phê hòa tan truyền thống đang tung ra sản phẩm cà phê đông khô. Bạn nghĩ sao về xu hướng này?

Wu Jun: Công nghệ đông khô không phải là mới, nhưng đông khô là sự kết hợp giữa tiện lợi và chất lượng, phù hợp với xu hướng tiêu dùng của người dùng trong việc phổ biến văn hóa cà phê. Vì vậy, chúng tôi tin rằng công nghệ này có thể mang lại cơ hội mới cho ngành công nghiệp cà phê, giống như Starbucks đã nhìn thấy cơ hội từ cảnh quan cà phê kiểu Ý. Chúng tôi quan tâm đến đông khô vì nó có thể mang lại sự khác biệt và hệ thống hỗ trợ cho sự đổi mới sản phẩm và trải nghiệm người dùng, từ đó tạo ra giá trị người dùng nhiều hơn.

CAVOI: So với các thương hiệu đồ uống đông khô khác, SANTONBAN có lợi thế gì trong chuỗi cung ứng?

Wu Jun: SANTONBAN không bao giờ tự giới hạn mình trong từ “đồ uống đông khô”. Chúng tôi quan tâm đến việc công nghệ đông khô có thể mang lại sự đổi mới sản phẩm và trải nghiệm người dùng như thế nào. Vì vậy, chúng tôi đã đầu tư rất nhiều nguồn lực vào nhà máy và nghiên cứu để hoàn thiện công nghiệp hóa chuỗi cung ứng, có thể tùy chỉnh các bước như rang, chiết xuất và đông khô cà phê, lý thuyết có thể tái tạo vô số hương vị cà phê, cung cấp cho người dùng nhiều lựa chọn đa dạng hơn, tạo ra không gian cho sự đa dạng của thương hiệu. Ngoài ra, SANTONBAN đã tung ra sản phẩm sữa yến mạch mới và sẽ tung ra sản phẩm cà phê lỏng trong tương lai, đều nhằm giải quyết vấn đề đổi mới sản phẩm và trải nghiệm người dùng từ gốc, sau đó cung cấp giải pháp cà phê toàn cảnh và lối sống cà phê mới thông qua nội dung thương hiệu thống nhất.

CAVOI: Hiện nay, mọi người đều nói về cảnh quan mới trong tiêu dùng, liệu SANTONBAN có cảnh quan tiêu dùng riêng không? Để dẫn dắt người tiêu dùng từ một cảnh quan đến một cảnh quan mới, SANTONBAN cần làm gì?

Wu Jun: SANTONBAN mong muốn tạo ra một văn hóa tiêu dùng cà phê tiện lợi cho người dùng, từ việc pha chế cà phê tại nhà đến việc chia sẻ trong văn phòng, đến các cảnh quan chức năng ngoài trời, và sau đó là các cảnh quan ngoại tuyến trong tương lai. Chúng tôi cần cung cấp cho người dùng sản phẩm đổi mới và tạo ra nhiều sự kiện và nội dung mới mẻ thú vị hơn, để người dùng có trải nghiệm và hiểu biết đầy đủ hơn về cảnh quan, từ đó dẫn dắt nhiều người hơn trở thành người yêu thích cà phê.

CAVOI: Hiện tại, tỷ lệ mua lại của SANTONBAN đang ở mức độ nào? Bạn có nghĩ rằng SANTONBAN là một sản phẩm có “khả năng sản phẩm”?

Wu Jun: Tỷ lệ mua lại hàng năm của SANTONBAN gần 50%. Bộ sưu tập cà phê đông khô siêu hòa tan của SANTONBAN nên rất dễ nhận biết và tạo dấu ấn với người dùng, đồng thời giải quyết nhu cầu tiêu dùng cà phê của người dùng. Hệ thống sản phẩm và nội dung kết hợp này tạo ra cho chúng tôi sự tự tin và phương pháp để khám phá tương lai.

CAVOI: Bạn nhìn nhận thị trường cà phê hiện đại mà nhà đầu tư hiện đang quan tâm như thế nào, ngoài hai mô hình “Starbucks” và “Rui Xing” tập trung vào cảnh quan và hiệu suất đơn vị, còn có cơ hội nào khác không?

Wu Jun: Chúng tôi hy vọng trở thành mô hình thứ ba ngoài hai mô hình này. Cà phê giống như việc nghe nhạc, mọi người luôn có phong cách và cảnh quan chơi nhạc yêu thích của mình. Trong tương lai, lĩnh vực tiêu dùng cà phê sẽ phân chia thành nhiều nhu cầu và cảnh quan chuyên biệt hơn. Chúng tôi không đối đầu trực tiếp với cảnh quan kinh doanh và hiệu suất hoạt động, mà cung cấp một khả năng lối sống hóa.

CAVOI: Bạn đánh giá SANTONBAN hiện tại là một công ty như thế nào, bạn mong muốn SANTONBAN trở thành một công ty như thế nào trong tương lai?

Wu Jun: SANTONBAN là một công ty trẻ nhưng đầy sức sống, giống như vùng xanh lam trong ngôi sao, không ngừng tạo ra những ngôi sao mới, nuôi dưỡng vô số khả năng. Tôi hy vọng rằng trong tương lai, nó vẫn sẽ giữ được sự sống mạnh mẽ này, dũng cảm khám phá những khả năng khác nhau, kết nối với nhiều đối tác hơn, vừa tạo ra sự an tâm cho người dùng vừa cung cấp đủ sự mới mẻ.

KẾT LUẬN

SANTONBAN đang chứng tỏ rằng họ có thể thành công không chỉ trong thị trường trực tuyến mà còn trong thị trường ngoại tuyến. Sự mở rộng của họ không chỉ là về việc mở rộng sản phẩm mà còn là về việc tạo ra một lối sống cà phê mới, thu hút và giữ chân khách hàng thông qua sự đổi mới liên tục.

**Từ khóa:**
– SANTONBAN
– Cà phê
– Trực tuyến
– Ngoại tuyến
– Tăng trưởng