Trong bối cảnh nền kinh tế không chắc chắn, Elon Musk cần tìm ra những phương pháp đã được thị trường chứng minh để giúp Tesla vượt qua chu kỳ khó khăn.
Elon Musk, CEO của Tesla, đã thông báo tại Đại hội cổ đông diễn ra vào ngày 16 tháng 5 rằng Tesla sẽ bắt đầu quảng cáo để xem hiệu quả như thế nào. Sự kiện này đã nhận được sự hoan hô nồng nhiệt từ khán giả, thậm chí còn sôi động hơn cả khi ông đề cập đến các mẫu xe và công nghệ mà thị trường đang mong đợi.
Musk cho biết Tesla có ý định tạo ra những quảng cáo thông tin phong phú và đẹp mắt. Ông cũng tiết lộ rằng quyết định làm quảng cáo chỉ được đưa ra sau khi ông được hỏi về vấn đề này tại Đại hội.
Những năm qua, Tesla luôn tránh việc quảng cáo, không có đại lý phân phối, và tối ưu hóa chi phí sản xuất và nghiên cứu một cách triệt để, nhờ đó giảm giá thành sản phẩm.
“Tesla không làm quảng cáo; thay vào đó, chúng tôi dùng số tiền đó để cải thiện sản phẩm,” Musk nhấn mạnh vào năm 2019. Ông cho rằng số lượng xe Tesla trên đường phố chính là hình thức quảng cáo tốt nhất.
Những triết lý và cách làm này đã giúp Tesla trở thành công ty có biên lợi nhuận cao nhất trong ngành ô tô, với tỷ suất lợi nhuận gộp lên tới hơn 30%, gấp đôi so với các thương hiệu xe sang như BMW và thậm chí còn vượt qua cả Rolls-Royce.
Tuy nhiên, với sự gia tăng cạnh tranh trong thị trường xe điện và biến động của tình hình kinh tế vĩ mô, việc giảm giá liên tục của Tesla đã không mang lại kết quả như mong đợi. Trong quý đầu tiên, Tesla đã bán được 422.000 xe, chỉ tăng 4% so với quý trước, thấp hơn dự kiến thị trường, đồng thời làm giảm biên lợi nhuận hoạt động từ 28,5% xuống còn 21,1%. Tesla cũng đang tích tụ một lượng lớn xe tồn kho tại các cảng.
Sau khi công bố báo cáo tài chính quý đầu tiên, Tesla đã tăng giá ở thị trường Trung Quốc và Hoa Kỳ. Việc tăng giá trước đó của Tesla chủ yếu do chi phí linh kiện tăng cao, đặc biệt là pin lithium-ion. Tuy nhiên, đợt tăng giá mới nhất không có lý do cụ thể nào được đưa ra ngoài việc dựa trên nhu cầu thị trường. Nhiều chuyên gia phân tích ngành ô tô cho rằng Tesla cần phải cải thiện biên lợi nhuận của mình.
Hiện tại, Musk đã đồng ý với đề xuất của cổ đông về việc sử dụng một số phương pháp truyền thống hơn để kể câu chuyện của Tesla và cải thiện tình hình kinh doanh của công ty.
Tăng lựa chọn: Danh mục sản phẩm Tesla sẽ nhân đôi
Tesla đã thay đổi chiến lược dựa trên việc bán ít mẫu xe chất lượng cao. Musk đã công bố kế hoạch tiếp theo của Tesla về các mẫu xe:
- Cybertruck: Dự kiến giao hàng vào quý 3 và đạt công suất 250.000-500.000 xe/năm vào năm sau. Hiện có khoảng 1.6 triệu đơn đặt hàng.
- Next-Gen Roadster: Dự kiến giao hàng vào năm 2024, nhưng số lượng bán ra sẽ không nhiều.
- Mẫu xe mới: Chi phí chỉ bằng một nửa so với Model Y, dự kiến giao hàng vào năm 2024 tại nhà máy Tesla ở Mexico.
- Mẫu xe đang phát triển: Thời điểm giao hàng chưa rõ, nhưng Musk dự đoán tổng doanh số của mẫu xe này và mẫu xe mới tại nhà máy Mexico sẽ vượt quá 5 triệu xe/năm.
Ngoài ra, có thông tin thị trường cho thấy Tesla đang chuẩn bị ra mắt phiên bản nâng cấp của Model 3 và Model Y, dự kiến sẽ được sản xuất vào tháng 6 và năm sau.
Trong 4 năm qua, Tesla chỉ có 4 mẫu xe trên thị trường. Đây là lần đầu tiên Tesla tung ra nhiều mẫu xe mới cùng một lúc.
Năm ngoái, Tesla đã bán được 1,31 triệu xe, chủ yếu là Model 3 và Model Y. Musk đã nói rằng Tesla chỉ cần 10 mẫu xe để bán được 20 triệu xe/năm. Trong khi đó, Toyota, hãng bán xe nhiều nhất hiện tại với khoảng 10 triệu xe/năm, có hơn 40 mẫu xe trên thị trường (không bao gồm Lexus).
Việc phát triển ít mẫu xe hơn thể hiện triết lý tối ưu hóa chi phí của Tesla, giúp giảm chi phí đúc khuôn, giảm tổng chi phí nghiên cứu và thiết kế, và tập trung vào những việc quan trọng hơn.
Tesla luôn nỗ lực cải tiến thiết kế và quy trình sản xuất của mỗi mẫu xe, và dựa vào việc giảm chi phí sản xuất để đạt lợi thế cạnh tranh. Điều này cũng đồng nghĩa với việc Tesla phải đối mặt với nhiều thách thức kỹ thuật hơn và rủi ro đầu tư lớn hơn, nhưng nếu thành công, nó sẽ giúp Tesla dẫn đầu thị trường.
Ví dụ, Cybertruck, dù không giống một chiếc xe truyền thống về thiết kế và công nghệ sản xuất, đã trải qua một quá trình nghiên cứu và phát triển kéo dài. Tesla đã áp dụng hệ thống điện 48V và tự sản xuất 10/12 bộ điều khiển của xe, nhằm giảm chi phí.
Những khó khăn về kỹ thuật này đã khiến Cybertruck phải mất một thời gian dài để phát triển, và đây là một trong những mẫu xe bị hoãn nhiều nhất trong lịch sử Tesla.
Tesla đang phát triển mẫu xe mới với cùng một triết lý, và thậm chí đã thiết kế lại dây chuyền sản xuất. Musk kỳ vọng rằng mẫu xe mới này sẽ vượt qua tổng doanh số của tất cả các mẫu xe trước đó của Tesla.
Tuy nhiên, trong hiện tại, Tesla vẫn cần những sản phẩm mới để kích thích thị trường. Việc này không khác biệt nhiều so với các hãng xe truyền thống – cải tiến các mẫu xe phổ biến và tăng cường nội thất.
Tối ưu hóa chi phí: Kiểm soát sản xuất và sử dụng nguyên liệu như coban, nickel, lithium và kim loại hiếm
Musk từng nói rằng cuộc đua trong ngành ô tô chính là cuộc đua về khả năng sản xuất, tức là cuộc đua về nhà máy. Tại Đại hội cổ đông này, ông đã mở rộng cuộc đua này sang lĩnh vực nguyên liệu.
Trong bài phát biểu kéo dài 35 phút, ông đã đề cập đến coban, nickel, sắt, lithium, đồng, kim loại hiếm và silic cacbon – ít nhất là 7 loại nguyên liệu. Đây là điều chưa từng xảy ra trong các hoạt động trước đây của Tesla.
Lithium, liên quan trực tiếp đến pin xe điện, được chú ý đặc biệt. Trước Đại hội, Tesla đã công bố đầu tư 375 triệu đô la Mỹ để xây dựng một nhà máy tinh chế lithium mới tại Texas, với khả năng cung cấp đủ lithium cho 1 triệu xe/năm.
Musk cho biết lithium có sẵn trên toàn cầu, và Hoa Kỳ không thiếu lithium. Trước đây, giá vật liệu tăng cao do các nhà cung cấp lithium kém hiệu quả và chi phí cao. Tesla nên tự mình quản lý quá trình này.
Hai năm trước, Tesla đã giới thiệu một quy trình sản xuất lithium mới, có thể giảm chi phí sản xuất xuống 30%. Vào tháng 4 năm ngoái, Musk đã tweet rằng “giá lithium đã mất kiểm soát, và Tesla buộc phải tham gia vào việc khai thác và tinh chế lithium.” Mục tiêu tương lai của Tesla là cải thiện độ tinh khiết của lithium, điều này có thể gián tiếp tăng tuổi thọ của pin lithium-ion. Hiện tại, độ tinh khiết của lithium dùng trong pin là 99,5%. Tesla cũng sẽ xây dựng nhà máy tinh chế anode pin lithium ở Bắc Mỹ.
Musk cho rằng, do tác động của địa chính trị và môi trường kinh tế vĩ mô, giá của các nguyên liệu chính sử dụng trong xe điện đang biến động mạnh. Tesla hy vọng đạt được sản lượng 20 triệu xe/năm trong tương lai, và vì vậy cần thực hiện nhiều biện pháp để đảm bảo ổn định nguồn cung.
Tesla cũng đang cải thiện thiết kế sản phẩm để kiểm soát hệ thống ba điện (động cơ, pin, hệ thống điều khiển) chiếm khoảng 55% chi phí nguyên liệu. Hiện tại, hơn một nửa số xe Tesla sử dụng pin lithium sắt phosphate, giảm đáng kể việc sử dụng coban và nickel.
Tesla sẽ sử dụng hệ thống động cơ và điều khiển mới trên mẫu xe thế hệ tiếp theo để giảm 75% lượng silic cacbon sử dụng và loại bỏ hoàn toàn kim loại hiếm. Những cải tiến này sẽ giảm chi phí hệ thống điều khiển điện khoảng 1000 đô la Mỹ.
Hệ thống điện tử 48V mới cũng giảm đáng kể lượng đồng sử dụng trong xe, nhờ việc tăng điện áp hệ thống, giúp dây điện mỏng hơn.
Tăng lợi nhuận: Phát triển tính năng lái tự động tốt hơn
Như các cuộc họp cổ đông trước đây, hệ thống lái tự động hỗ trợ FSD (Full Self-Driving) của Tesla là chủ đề được Musk nhắc đến nhiều nhất.
Musk nhấn mạnh rằng hệ thống lái tự động có thể tăng giá trị của xe, “hiện tại mỗi xe chỉ sử dụng khoảng 10-12 giờ mỗi tuần, phần lớn thời gian chúng nằm trong bãi đỗ. Nếu đạt được lái tự động hoàn toàn, xe có thể được chia sẻ, tăng hiệu suất sử dụng lên 5 lần. Điều này tương đương với việc giá trị của xe tăng gấp 5 lần.”
FSD có thể mang lại lợi nhuận lớn hơn cho Tesla. Musk đã nói rằng mô hình kinh doanh tốt nhất của Tesla là “bán xe với giá thấp, thậm chí không có lợi nhuận, nhưng kiếm lợi nhuận từ hệ thống lái tự động.”
Tuy nhiên, tất cả điều này đều phụ thuộc vào việc có nhiều người hơn chấp nhận trả phí đăng ký FSD. Theo thông tin từ Tesla, đến cuối năm 2022, có 285.000 người đăng ký FSD tại Bắc Mỹ, chỉ chiếm 19% số xe mà Tesla đã bán ở khu vực này.
Musk đã nói tại Đại hội rằng Tesla sẽ phát triển trí tuệ nhân tạo mạnh mẽ hơn để làm cho FSD tốt hơn và an toàn hơn, thu hút thêm người sử dụng.
Một tuần trước Đại hội, Musk tuyên bố FSD sẽ có bản nâng cấp lớn, với hệ thống FSD 12.0 mới sẽ có nhiều cải tiến, đạt được “trí tuệ nhân tạo toàn diện”.
Hiện tại, FSD sử dụng trí tuệ nhân tạo dựa trên dữ liệu thu thập từ cảm biến (như camera) để nhận biết vật thể trên đường. Quyết định về cách lái xe thì dựa trên thuật toán đường đi truyền thống, dựa trên quy tắc xác định đường đi cho xe.
Theo tweet của Musk, FSD 12.0 sẽ sử dụng trí tuệ nhân tạo toàn diện, tức là cả quá trình quyết định cách lái xe cũng được kiểm soát bởi trí tuệ nhân tạo, học từ dữ liệu lái xe của hàng loạt xe.
So với việc sử dụng quy tắc để điều khiển xe, việc sử dụng trí tuệ nhân tạo có thể xử lý được môi trường và tình huống giao thông phức tạp hơn. “Dựa trên quy tắc, chắc chắn sẽ có một số tình huống không thể xử lý, bạn phải viết quy tắc, cập nhật và sửa đổi,” một nhà sáng lập ngành tự lái từng nói với CAVOI Auto.
Vấn đề là trí tuệ nhân tạo là một “hộp đen”, và khi nó gặp lỗi khi điều khiển xe tự lái, rất khó để xác định lỗi nằm ở đâu, chỉ có thể dựa vào việc huấn luyện hệ thống với dữ liệu lớn để đảm bảo vận hành an toàn.
So với những năm trước, khi Musk thường xuyên nhấn mạnh rằng hệ thống lái tự động của Tesla gần như đạt mức L5 (không cần sự can thiệp của con người), giờ đây ông có vẻ thận trọng hơn về công nghệ này.
“Chúng tôi luôn cảm thấy như sắp đạt được mục tiêu (lái xe tự động hoàn toàn). Nhưng thực tế, chúng tôi chỉ đạt được một mức độ mới, và việc vươn lên đỉnh cao hơn sẽ khó khăn hơn,” ông nói.
Musk cho biết mục tiêu của Tesla trong năm nay là đạt được mức an toàn lái xe tự động cao hơn so với lái xe con người, nhưng không có nghĩa là không cần giám sát. Ông hứa rằng lái xe với hệ thống lái tự động của Tesla sẽ an toàn hơn 4 lần so với lái xe thủ công. Tuy nhiên, mục tiêu lâu dài của Musk về việc đạt được lái xe tự động hoàn toàn không thay đổi. Trong cuộc họp báo cáo tài chính tháng trước, Musk nói rằng Tesla gọi mẫu xe thế hệ tiếp theo là “robotaxi” (taxi tự lái).
Được dẫn dắt bởi Musk, Tesla luôn là một ngoại lệ trong thị trường ô tô, thoát khỏi mạng lưới đại lý, không quảng cáo, và điều chỉnh giá bán động, đồng thời coi hệ thống lái tự động là một yếu tố bán hàng quan trọng ngay cả khi công nghệ chưa thực sự chín muỗn.
Trong bối cảnh kinh tế không chắc chắn hiện tại, Musk cần tìm kiếm nhiều phương pháp đã được thị trường chứng minh, có thể không quá đặc biệt, để giúp Tesla vượt qua chu kỳ khó khăn. Đại hội cổ đông này có thể chỉ là màn mở đầu.
Từ khóa:
- Tesla
- Elon Musk
- Quảng cáo
- Chiến lược sản phẩm
- Trí tuệ nhân tạo