Đối mặt với bản thân chậm hơn.
Năm 2020, tại cuộc họp toàn công ty, người sáng lập ByteDance, Zhang Yiming, nói rằng công ty đã “sử dụng hết những ý tưởng lớn” – những ý tưởng tốt ban đầu đã cạn kiệt hoặc bị các đối thủ bắt kịp, trong khi hình thể ngày càng phình to. Tuy nhiên, cảm giác khẩn cấp có thể khó truyền đạt đến khán giả của anh ấy. Khi đó, họ đang chứng kiến công ty của họ lao vào nhiều lĩnh vực như trò chơi và giáo dục mà không quan tâm đến lợi nhuận.
Thu nhập quảng cáo là lực đẩy chính cho sự bùng nổ này. Năm 2020, các nhà quảng cáo trong nước đã chi hàng tỷ đồng mỗi ngày để cạnh tranh vị trí trên các sản phẩm như Douyin và Toutiao, mang lại đủ vốn cho ByteDance phân bổ cho các dự án mới khác. Một năm sau, thu nhập quảng cáo tiếp tục tăng, khiến ByteDance vượt qua Alibaba để trở thành công ty quảng cáo lớn thứ ba thế giới. Trong những năm tiếp theo, nhờ sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, hoạt động quảng cáo trong nước của ByteDance vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng cao hơn ngành.
Tuy nhiên, đến năm nay, động lực đã suy giảm. Theo thông tin chúng tôi nắm được, trong ba quý đầu tiên, tốc độ tăng trưởng quảng cáo của khu vực Trung Quốc của ByteDance giảm từ khoảng 40% xuống dưới 17%, và hai quý gần đây nhất đều không đạt mục tiêu đặt ra.
Nguyên nhân rõ ràng nhất là doanh số thương mại điện tử giảm. Hơn một nửa doanh thu quảng cáo của ByteDance đến từ các nhà bán hàng mở cửa hàng trên nền tảng. Nhà bán hàng chỉ sẵn lòng quảng cáo nhiều hơn nếu doanh số tăng lên, nhưng tốc độ tăng trưởng doanh số của thương mại điện tử Douyin đã giảm từ hơn 60% vào đầu năm xuống dưới 20% vào tháng 9, do môi trường cạnh tranh giá thấp và mô hình thương mại điện tử dựa trên phát sóng trực tiếp cần chia sẻ hoa hồng với người phát sóng.
Mặc dù khả năng tạo doanh thu từ dịch vụ cuộc sống có vẻ rộng lớn, nhưng vẫn còn hạn chế. Các nhà cung cấp dịch vụ cuộc sống chủ yếu quảng cáo để thu hút khách hàng đến cửa hàng hoặc thu thập thông tin liên lạc của khách hàng. Hiện tại, tổng doanh thu quảng cáo từ hai kịch bản này chiếm chưa đến 5% tổng doanh thu.
Bây giờ, dường như thời điểm “sử dụng hết những ý tưởng lớn” thực sự đã đến.
Thương mại điện tử: Thiếu điểm tập trung rõ ràng
Kể từ khi đầu tư vào thương mại điện tử, Douyin đã chọn các điểm tập trung hoặc là các mô hình đã được chứng minh là hiệu quả, hoặc là lựa chọn duy nhất trong bối cảnh hiện tại.
Năm 2018, Taobao đã chứng minh rằng thương mại điện tử dựa trên phát sóng trực tiếp là khả thi bằng cách đạt doanh số hơn 100 tỷ nhân dân tệ. Năm sau, Douyin, với nguồn lực từ các người nổi tiếng và kinh nghiệm trong việc bán hàng qua video ngắn, đã chuyển hướng sang thương mại điện tử dựa trên phát sóng trực tiếp.
Lúc này, trên nền tảng đã có một nhóm người dùng chờ đợi để được giáo dục về thương mại điện tử. Một nhân viên cũ nhớ lại rằng những người mua đầu tiên trên Douyin chủ yếu đến từ các thành phố cấp 2 và 3, tuổi tác cao hơn và ít sử dụng Taobao hay JD.com. Họ có thời gian rảnh và thích xem phát sóng trực tiếp.
Nhóm người dùng này đã giúp doanh số thương mại điện tử của Douyin tăng từ không đến khoảng 800 tỷ nhân dân tệ trong hai năm.
Năm 2021, Douyin bắt đầu xây dựng trang “Douyin Mall”. Mục đích đằng sau logic này cũng dễ hiểu: việc phát sóng trực tiếp quá dày đặc có thể khiến người dùng mệt mỏi.
Trang mua sắm phải có thể lướt, tìm kiếm, nghĩa là cung cấp hàng hóa phong phú hơn. Do đó, Douyin đã đặt mục tiêu “dou 2000” vào năm 2022, liệt kê 2.000 thương hiệu hàng đầu trên Tmall và liên hệ với họ để tham gia Douyin Mall. Một năm sau, họ đưa ra chính sách “đăng ký miễn phí” cho các nhà bán hàng cá nhân, giảm bớt rào cản cho việc bán hàng trên Douyin.
Theo thông tin chúng tôi nắm được, đến cuối năm ngoái, doanh thu từ “trường hàng hóa” (bao gồm Douyin Mall, thẻ sản phẩm, cửa hàng) chiếm 37% tổng doanh thu. Trong đợt khuyến mãi 618, tỷ lệ này đã tăng lên gần 40%.
Cùng với đó, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Douyin tăng từ 380 triệu vào đầu năm lên hơn 400 triệu vào giữa năm, chủ yếu nhờ vào “trường hàng hóa”.
Sau khi trang mua sắm tăng trưởng, chiến lược quan trọng nhất của Douyin là giá thấp. Bắt đầu từ năm 2023, JD đã so sánh với Pinduoduo với chương trình “bùi nhùi tỷ”, và Taobao cũng đã thay đổi cơ chế phân phối, gắn liền giá thấp với cơ hội hiển thị. Theo thông tin chúng tôi nắm được, khi thị trường của Pinduoduo vượt qua Alibaba vào cuối năm ngoái, lãnh đạo của Douyin đã thống nhất về việc theo đuổi giá thấp.
Bắt đầu từ năm nay, việc tăng cường sức mạnh về giá trở thành nhiệm vụ hàng đầu của Douyin. Hệ thống so sánh giá phân loại sản phẩm thành ba loại: “giá thấp nhất toàn mạng”, “giá thấp nhất cùng loại”, “giá cao nhất cùng loại”. Lưu lượng truy cập được điều chỉnh tương ứng để tăng, giữ nguyên hoặc giảm.
Mặc dù Douyin đã chuẩn bị tâm lý rằng việc theo đuổi giá thấp sẽ làm giảm tốc độ tăng trưởng doanh số, nhưng tốc độ giảm nhanh chóng kể từ quý hai vẫn vượt quá kỳ vọng của công ty. Chiến lược đã thay đổi vào mùa hè. Tuy nhiên, dữ liệu hàng năm vẫn không cải thiện – tốc độ tăng trưởng doanh số vào tháng 9 đã xuống dưới 20%. Trong năm 2023, tốc độ tăng trưởng hàng tháng của Douyin thường ở mức hơn 50%.
Một nhân viên vận hành thương mại điện tử cho biết nguyên nhân là do thời gian phản hồi. Kho hàng được chuẩn bị trong giai đoạn giá thấp vẫn cần xử lý, và mô hình kinh doanh quen thuộc cần được tái cấu trúc. Nhân viên cũng cần thích nghi: “Giờ đây, chỉ dẫn từ trên xuống rõ ràng hơn, tìm cái gì rẻ thì mua. Nhưng bây giờ mặc dù họ nói quan trọng là doanh số, nhưng làm thế nào để hoàn thành mục tiêu, chúng tôi phải tự suy nghĩ.”
Những người khác cũng hơi mơ hồ. Trong nửa cuối năm, bộ phận chiến lược của Douyin đã đề xuất chiến lược so sánh giá phân tầng mới, tức là tiếp tục so sánh giá cho các mặt hàng tiêu chuẩn, nhưng giảm nhẹ việc so sánh cho các mặt hàng phi tiêu chuẩn. Tuy nhiên, lãnh đạo cấp cao của công ty không tán thành: “Chiến lược này vẫn xoay quanh việc giảm giá, nhưng không trả lời được câu hỏi về tương lai của Douyin.”
Chiến lược tiếp theo sẽ không dễ dàng như thương mại điện tử, kệ hàng hoặc giảm giá. Hiện tại, tất cả các nền tảng thương mại điện tử đều làm “nội dung + kệ hàng”, và lòng trung thành của người dùng và nhà cung cấp đối với nền tảng giảm theo mức độ cạnh tranh. Không có nền tảng nào có mô hình hoặc tài nguyên độc quyền, và không còn đường tắt hiệu quả.
Dịch vụ cuộc sống: Đối thủ phòng thủ nghiêm ngặt
Đà phát triển của dịch vụ cuộc sống Douyin không thể thiếu những yếu tố quan trọng như cơ sở người dùng khổng lồ, thuật toán chính xác, nhiều ưu đãi và giá thấp. Quan trọng hơn là sự bất cẩn của đối thủ – từ 2022 đến 2023, Meituan, nền tảng dịch vụ cuộc sống lớn nhất Trung Quốc, hầu như không có phản ứng trước sự tấn công của Douyin.
Từ năm 2021, dịch vụ cuộc sống Douyin đã tăng doanh số từ không đến hơn 300 tỷ nhân dân tệ trong hai năm, gần bằng một nửa doanh số của Meituan.
Tuy nhiên, bắt đầu từ nửa cuối năm 2023, tình hình đã thay đổi. Meituan đã triển khai các biện pháp phòng thủ và phản công tích cực, ra mắt các mô hình mới như phát sóng trực tiếp và tăng cường kiểm soát đối với nhà cung cấp thông qua việc hoàn trả hoa hồng và mua hàng.
Năm 11, Pu Yanzi, người quản lý đội ngũ bán hàng quảng cáo của Douyin, đã tiếp quản dịch vụ cuộc sống từ Zhu Shiyu. Trong khi Zhu Shiyu tập trung vào việc giành khách hàng bằng giá thấp, Pu Yanzi tập trung vào việc mở rộng nguồn cung và cạnh tranh với Meituan.
Các bộ phận riêng lẻ như dịch vụ ăn uống tại chỗ, dịch vụ tổng hợp và du lịch đã được tái cấu trúc theo khu vực. Thời gian tiêu tốn lớn nhất của đội ngũ bán hàng là đi lại, việc phân chia theo khu vực giúp tăng hiệu suất thăm viếng. Người bán hàng cũng được phân chia lại, và tiền thưởng dựa trên doanh số bán hàng, không còn phụ thuộc vào tỷ lệ thanh toán và đa dạng hóa sản phẩm.
Một nhân viên bị ảnh hưởng cho biết mở rộng khách hàng mới nhanh hơn so với quản lý khách hàng cũ, và công ty bắt đầu đánh giá số lượng thăm viếng và khách hàng mới, buộc những người trước đây ít ra ngoài phải đi dạo hàng ngày.
Các nhà cung cấp lớn và vừa ở các thành phố trọng điểm có thể được hỗ trợ bởi đội ngũ bán hàng hoặc nhà cung cấp dịch vụ, trong khi các nhà cung cấp nhỏ và ít quy mô hơn được tiếp cận thông qua “phòng tự phục vụ” – họ thu thập thông tin liên lạc thông qua nhiều kênh, lọc và chọn lọc, sau đó liên hệ qua điện thoại và quản lý trực tuyến thông qua WeChat doanh nghiệp.
Phần này vì doanh thu từ các nhà cung cấp nhỏ đơn lẻ rất hạn chế và chi phí tiếp cận họ trực tiếp cao. Tiếp cận qua điện thoại cũng kín đáo hơn. Một nhân viên dịch vụ cuộc sống cho biết: “Trước đây, đã xảy ra tình huống một nhóm bán hàng của Meituan lẻn vào cuộc họp tuyển dụng để chặn thương vụ.”
Đội ngũ địa phương luôn là lợi thế của Meituan. Cùng thời gian này, Meituan đã mở rộng phạm vi quản lý trực tiếp đến nhiều thành phố cấp 2 và 3, thay thế các nhà cung cấp dịch vụ bằng nhân viên của công ty để tăng cường kiểm soát đối với nhà cung cấp.
Ngoài việc mở rộng nguồn cung, Douyin cũng giúp các nhà cung cấp tìm kiếm cơ hội kinh doanh bên ngoài luồng video trên trang chủ. Việc quay video và mời người nổi tiếng khám phá cửa hàng là khoản đầu tư một lần, nhưng chỉ có thể tạo ra lợi ích nếu thu hút đủ khách hàng để phân tán chi phí – giả sử nhà cung cấp có khả năng tiếp nhận.
So với lưu lượng truy cập đột biến từ nội dung nổi bật, các trang như “nhóm mua” và hộp tìm kiếm có thể đáp ứng nhu cầu tiêu dùng chủ động của người dùng, tạo ra lưu lượng truy cập ổn định và kiểm soát hơn.
Để di chuyển người dùng sang “trường hàng hóa”, Douyin đã phát hành phiếu giảm giá, hướng dẫn người dùng nhận và sử dụng trên trang “nhóm mua”; sau khi người dùng nhấp vào ô tìm kiếm tổng hợp và nhập từ khóa, kết quả tìm kiếm cũng tăng cường nội dung dịch vụ cuộc sống.
Theo thông tin chúng tôi nắm được, hiện tại, tỷ lệ doanh thu từ dịch vụ cuộc sống của Douyin do hành vi tìm kiếm tạo ra chiếm hơn 40%. Điều này có thể phản ánh thói quen người dùng đang hình thành thói quen tiêu dùng trực tiếp trên Douyin, nhưng cũng có thể chỉ là thói quen tìm kiếm trên nhiều nền tảng để so sánh giá.
Về phía người dùng, giá thấp từng là chìa khóa để dịch vụ cuộc sống Douyin bước vào thị trường. Khi tiếp xúc với các nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên của Douyin yêu cầu các gói dịch vụ trên nền tảng phải là “giá thấp nhất toàn mạng”. Meituan sau đó đã theo đuổi các ưu đãi, và theo tính toán của các nhà phân tích, lợi nhuận kinh doanh của Meituan đã giảm trong bốn quý liên tiếp từ đầu năm 2023.
Năm nay, Meituan còn nâng cấp hệ thống thành viên, với phiếu giảm giá “thần thành viên” chỉ áp dụng cho đặt hàng trực tuyến. Vào tháng 2, Meituan đã thống nhất quản lý hai bộ phận “đến cửa hàng” và “đến nhà” dưới sự lãnh đạo của Wang Puzhong, bắt đầu dự án “S cấp” để kết nối hệ thống thành viên.
Khi sử dụng phiếu giảm giá tại một số cửa hàng, người dùng Meituan có thể “nở” giá giảm, ví dụ, giảm 8 nhân dân tệ có thể “nở” thành 50 nhân dân tệ, kết quả cuối cùng khác nhau tùy người. Hệ thống này cho phép Meituan tập trung vào người dùng nhạy cảm với giá, đồng thời ngăn chặn Douyin theo đuổi giảm giá tương tự. “Chúng tôi chỉ có thể theo dõi giảm giá cơ bản của Meituan, giảm giá ‘nở’ thì khó theo dõi,” một nhân viên dịch vụ cuộc sống của Douyin nói.
ByteDance cũng không thể để dịch vụ cuộc sống tiếp tục bù lỗ. Pu Yanzi nhấn mạnh vào khả năng sinh lời, và chúng tôi biết rằng sau khi Pu Yanzi tiếp quản, bộ phận thị trường dịch vụ cuộc sống đã cắt giảm gần một nửa nhân viên, và một số danh mục đã tăng tỷ lệ hoa hồng thu từ nhà cung cấp.
Tuy nhiên, dịch vụ cuộc sống khó có thể trở thành một ngành kinh doanh sinh lời như thương mại điện tử. Thương mại điện tử chủ yếu tạo ra lợi nhuận thông qua quảng cáo đấu giá, chỉ khi các sản phẩm đồng nhất, quảng cáo mới nâng giá cho cùng một nhóm người dùng. So với hàng hóa vật lý, các nhà cung cấp dịch vụ trong dịch vụ cuộc sống rõ ràng không đồng nhất, và đặc tính hạn chế phạm vi dịch vụ cũng làm giảm mức độ cạnh tranh.
Từ khóa:
- Thương mại điện tử
- Đầu tư
- Dịch vụ cuộc sống
- Quảng cáo
- Doanh thu